#Spécial Auto-MRH - Chacun cherche sa place

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Entre la loi « Hamon » et une sinistralité défavorable, le contexte semble peu propice à la conquête sur des produits de masse comme l’auto et l’habitation. Pourtant, le secteur espère y trouver un point d’accès au multiéquipement.

Matière assurable stable, primes parmi les plus faibles d’Europe, hyperconcurrence, déficit technique récurrent, loi « Hamon » : à première vue, l’assurance auto et MRH n’a rien d’un terrain de chasse commercial très engageant pour qui recherche des relais de croissance. Pourtant, en regardant de près la physionomie du marché français, ces produits d’appel et de masse restent perçus comme la porte d’entrée pertinente pour multiéquiper un portefeuille.

Compétition tarifaire

Ce sont des contrats pour lesquels les différents intervenants se livrent une bataille rangée : « Le marché auto et MRH est dominé par les mutuelles sans intermédiaires (MSI). Ces acteurs drainent des affaires nouvelles et maintiennent leurs parts de marché à l’aide de tarifs compétitifs. Par ailleurs, leur positionnement mutualiste joue en leur faveur auprès du consommateur », souligne éric Sousa, associé chez Exton Consulting. Une compétitivité prix sur laquelle d’autres acteurs, bancassureurs en tête, tentent de s’aligner au travers de politiques de hausses modérées.

Cette stratégie est diffici­lement tenable dans la durée au regard des déficits techniques presque structurels enregistrés sur ces deux branches et des rendements faibles des actifs des assureurs du fait d’un environnement de taux bas. Selon les chiffres de l’Association française de l’assurance (FFSA et Gema, Afa), le ratio combiné en MRH (environ 20% des cotisations en dommages) s’est, certes, amélioré d’un point en 2014 à 102 %, mais il reste au-dessus du seuil fatidique de rentabilité de 100% depuis quatre ans.

Le constat est encore plus saisissant en automobile (près de 40 % des cotisations en assurance dommages), où le ratio combiné s’est dégradé de deux points pour atteindre 107% l’an dernier. La cause en est une sinistralité défavorable marquée par une hausse de la fréquence des dommages corporels (2%), après dix-neuf années consécutives de baisse, et près de 2 Md€ d’indemnisations liées aux événements climatiques.

Dumping intenable

De quoi laisser présager de possibles hausses tarifaires sur ce segment dans les prochains mois, comme le rappelait Stéphane Pénet, directeur des assurances de biens et de responsabilités de la FFSA : « Avec un ratio combiné compris entre 85 et 105 %, il est possible de baisser ou de stabiliser les tarifs. Au-delà, il est difficile de tenir cette équation économique. » Reste à savoir qui assumera ce choix commercial…

Un contrat peut en cacher un autre

Concurrence accrue, pression tarifaire exercée par de nouveaux entrants, majorations appliquées par certaines de leurs mandantes, risque d’augmentation de la rotation des contrats : malgré les difficultés passées, présentes ou à venir, les agents généraux restent actifs sur les segments de l’automobile et de l’habitation. Parce que ce sont leurs marchés historiques et qu’ils représentent une grande part de leur activité (plus de 50% pour 43% des agents interrogés par L’Argus). Mais surtout parce que ces produits peuvent déboucher sur d’autres affaires. Une personne assurée en auto ou en MRH a bien souvent d’autres besoins à titre privé, mais aussi professionnel, sphère dans laquelle investissent les agents. « La part des particuliers va devenir plus faible dans notre activité, mais c’est un marché que je ne compte pas abandonner, car il reste un levier de développement pour les assurances de personnes et la prescription de professionnels et d’entreprises », témoigne Grégoire Saragoussi, agent Allianz en Isère. Selon l’Observatoire des agents, 16 % d’entre eux font de la MRH un axe de développement en 2015. C’est le produit le plus cité après la prévoyance (31%). à l’avenir cependant, les agents aborderont différemment ces produits de masse : dans le cadre d’une approche commerciale plus globale lors des rendez-vous, mais aussi de manière plus industrialisée. Traitement de devis issus du Web, rattachement à leur portefeuille de contrats souscrits sur Internet ou par téléphone, prospection réalisée en leur nom par des tiers... : sous l’impulsion des transformations en cours au sein des compagnies, les agents réinventent leur cœur de métier. Estelle Durand

Multiéquipement et loi « Hamon » font bon ménage

Marchés récents pour les bancassureurs, l’automobile et les contrats habitation sont en train de devenir pour eux des axes stratégiques. Avec un credo : le multiéquipement des clients bancaires. C’est l’ambition de Natixis Assurances, forte des deux réseaux Caisse d’épargne et Banque populaire, qui compte faire progresser le taux d’équipement de ses clients en assurance dommages de 20% en 2013 à 30% fin 2017. Et la croissance du chiffre d’affaires est au rendez-vous : Crédit agricole Assurances a vu son activité grimper de 9,5% en 2014 en assurance habitation (« Classement Argus 2014 des bancassureurs »), le Groupe des Assurances du Crédit mutuel, bancassureur historique, de 6,8%. En automobile, le chiffre d’affaires de Natixis a crû de 8,6 %, celui de BNP Paribas Cardif de 12,1%. Cette vitalité des bancassureurs est une gageure sur des marchés aussi matures et disputés. Les bancassureurs osent également lancer des innovations marquantes, comme l’application Google Glass de la Caisse d’épargne qui aide l’assuré à remplir son constat automobile, ou la box Habit@t de BNP Paribas Cardif en Italie qui, grâce à des capteurs, alerte en cas d’incendie ou d’inondation. La résiliation infra-annuelle introduite par la loi « Hamon » devrait aussi profiter à ces nouveaux entrants : un simple rendez-vous bancaire peut donner lieu à la souscription d’un nouveau contrat d’assurance plus rapidement, sans attendre la date annuelle de résiliation. Les bancassureurs se frottent les mains. Carole Molé-Genlis

Déconnectés de la réalité

S’il est un canal dans lequel l’opacité règne en maître, c’est bien celui des comparateurs d’assurances, dont l’IARD est généralement le cœur de métier. Ces jeunes acteurs, nés pour la plupart après 2010, hormis le pionnier Assurland créé en 2000 (aujourd’hui filiale de Covéa), ne diffusent en effet que peu de chiffres, et quasiment aucune donnée relative à leurs parts de marché ne circule. Cette attitude reflète un marché certes en progression, mais qui peine à trouver l’équilibre. Lelynx.fr s’est pourtant risqué, au début de cette année, à avancer quelques chiffres. La filiale du groupe britannique Admiral a annoncé une croissance de 15 % sur les trois premiers mois de l’année 2015 en auto, notamment grâce aux effets de la résiliation à tout moment prévue dans la loi « Hamon », et une part de marché de 42 % sur le même segment. Selon lelynx.fr, 30 % des ventes en ligne de contrats auto et 8 % des affaires nouvelles, tous canaux confondus, proviennent des comparateurs. Le directeur général d’Assurland, Stanislas Di Vittorio, estime quant à lui « avancer un chiffre raisonnable en disant qu’un peu moins de 10 % des contrats auto proviennent des comparateurs ». Les deux comparateurs affirment être leaders en auto, lelynx.fr indiquant avoir représenté jusqu’à 50 % des devis Internet sur certains mois de l’année 2014. Difficile, alors, de dresser un panorama fiable de la réalité du marché de la comparaison. Marie Bourdelles

Chacun son métier

Les incursions des mutuelles 45 en assurance dommages restent plutôt timides. Mutuelle bleue, une interprofessionnelle basée en île-de-France, avait été l’une des premières à communiquer sur le sujet, en lançant une assurance auto en 2009, puis une MRH l’année suivante. Avec cette diffusion de produits en marque blanche de Nexx Assurances (filiale de Covéa), la mutuelle justifiait un choix, alors inhabituel pour une mutuelle santé, par la concurrence dans ses principales zones d’implantation des sociétés et mutuelles d’assurance proposant une palette complète de contrats. Depuis, les annonces se sont succédé. Entre autres exemples, on peut citer le lancement par Smatis, au printemps de 2014, de contrats auto et habitation en partenariat avec Thélem Assurances, ou encore le récent test de commercialisation par Adrea d’offres Iard de Matmut dans trois de ses agences. Un mouvement est peut-être amorcé, mais il est loin d’atteindre l’ampleur de la diversification des mutuelles santé en assurance de personnes (épargne, prévoyance, obsèques). Laure Viel

Agressivité tarifaire : jusqu’à quand ?

L’auto et la MRH sont les activités de prédilection des mutuelles d’assurance, en position de leadership depuis dix ans. Malgré leur volonté de se diversifier en assurance de personnes, axe stratégique renforcé avec l’accord national interprofessionnel de janvier 2013, elles n’ont pas, pour autant, tourné le dos à ces deux moteurs de leur business model. Dans un environnement où la masse assurable évolue peu, elles ont continué d’engranger des contrats aux dépens de leurs concurrents. Signe que leurs stratégies de conquête commerciale et de fidélisation – gel des tarifs auto et MRH à la Matmut, gel en auto à la Maaf et la Maif, hausses modérées à la Macif – ont porté leurs fruits. Toutefois, cette offensive a un prix, celui du sacrifice d’une partie du chiffre d’affaires, la croissance ne provenant que des affaires nouvelles nettes de résiliation, des sinistrés responsables et des malusés... Autre élément de contexte défavorable : la loi « Hamon ». En pointe dans le combat politique contre la résiliation infra-annuelle, les mutuelles du Gema redoutent ses effets tant sur leur gestion de portefeuille que leurs parts de marché. Réponse en janvier 2016. Sébastien Acedo

Adaptation nécessaire pour un marché très volatil

Contexte compliqué pour les courtiers. Ces intermédiaires observent une montée en charge des comparateurs d’assurances, ce qui développe une concurrence très importante sur les prix, et une clientèle qui exige un traitement singularisé de ses besoins en assurance. Mais Mourad Charni, directeur particuliers et TPE d’Aon France, est bien décidé à voir le bon côté des choses : « Pour l’automobile, le marché est “challangeant”, avec des modèles qui s’érodent très vite : on ne peut pas se permettre de ne pas évoluer au-delà d’une année. Cela demande une grande agilité. » Proposer des packages les plus complets possible ne suffit pas, il faut aussi les moduler. « Le client est en mesure d’être exigeant », rappelle Mourad Charni. Son collègue Frédéric Masini, directeur du marché des particuliers, ajoute que depuis la loi « Hamon », l’enjeu majeur du secteur est la rétention des clients. « Aujourd’hui, ceux-ci nous demandent d’adapter en permanence les contrats en fonction de l’évolution de leurs besoins. Aussi, si, traditionnellement, les modifications de garanties se faisaient lors du renouvellement, il faut désormais pouvoir adapter un contrat en cours d’année », explique-t-il. Haude-Marie Thomas

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