[DOSSIER] #Spécial digital 13/16

#Spécial digital - Santé : Et si le numérique accélérait le déploiement de l'ANI ?

#Spécial digital - Santé : Et si le numérique accélérait le déploiement de l'ANI ?

Les assureurs ont un défi de taille à relever : conquérir les six cent mille entreprises qui ne proposent pas encore de complémentaire santé à leurs salariés d’ici au 1er janvier 2016. Le digital va les aider à démultiplier leur prospection en contrôlant leurs coûts.

La transformation digitale aide les compagnies, mutuelles et institutions de prévoyance à conquérir les petites et moyennes entreprises dans le cadre de l’ANI. Dans la course aux prospects, le Web constitue un canal précieux sur un marché à la croisée de l’individuel et de l’entreprise. « Le numérique devient un outil supplémentaire pour cibler les entreprises et donc capter de nouveaux clients. Le coût initial sera important, mais permettra ensuite de réduire les coûts de distribution », explique Olivier de Monplanet, actuaire et manager en Protection Sociale Optimind Winter. Or, limiter au maximum les coûts d’acquisition de clients préoccupe tous les acteurs. Beaucoup craignent, en effet, que les patrons de TPE et de PME ne souscrivent que le socle de base, soit des primes faibles. Les opérateurs d’assurance doivent donc industrialiser toujours plus leurs processus, et faire le maximum d’avant-vente et de souscription à distance.

Contenus pour défricher le sujet

L’ANI est un sujet complexe et nouveau pour les chefs d’entreprise. Ils n’ont pas le vocabulaire, ne connaissent pas leurs obligations, les exonérations de charges possibles... Décryptage et conseils sont donc nécessaires. Or, le digital est l’outil idéal pour délivrer facilement et à moindre frais une information compréhensible sur des produits complexes : « avec une vidéo ou une infographie animée, on est beaucoup plus pédagogique qu’avec une brochure papier. Un site Internet coûte moins cher en diffusion et permet de toucher potentiellement un public plus large », souligne Laurence Al Neimi, manager spécialiste du secteur de l’Assurance chez Solucom. Tous les grands assureurs ont ainsi mis en ligne une ou plusieurs vidéos dédiées à l’ANI. Axa, par exemple, a tourné une série de six spots !

Tarificateurs en ligne

Comme pour le marché individuel, proposer des simulateurs capables de donner au chef d’entreprise ou à son comptable le montant des primes en fonction des options retenues, est quasi obligatoire. En collective, ce type d’outils étaient rares. Les acteurs ont donc dû travailler sur le sujet, tout en réduisant au maximum les questionnaires, afin de ne pas perdre en route le prospect... « Nous sommes face à des consommateurs qui ont besoin de rapidité et de simplicité. Sur notre site, pour avoir une première estimation, les entreprises de moins de 19 salariés ont la possibilité d’obtenir des tarifs express, en ne saisissant que leur SIREN et leur code postal », souligne Delphine Asseraf, directrice Digital d’Allianz France. Chez Adréa Mutuelle, la tarification en ligne sera aussi disponible d’ici à la fin du premier semestre. C’était incontournable, selon Jacques Février, son directeur Assurances : « nous mettons un tarificateur spécialement en œuvre pour l’ANI, car, sur les entreprises de moins de vingt salariés, les enjeux de volumes sont tellement importants que les réseaux commerciaux classiques ne pourront suffire. »

Informations sur les offres et tarificateurs permettent aux assureurs de gagner du temps, ensuite, en clientèle. Et comme chacun sait, le temps c’est de l’argent... « Le digital limite les interactions via des outils de tarification et de simulation, ce qui permet aux entreprises de cerner leurs besoins avant d’avoir un contact téléphonique ou un rendez-vous en face à face », résume Marc Dupuis, directeur métier Digital chez Optimind Winter.

‘Web call back’ et chat en complément

Certains assureurs proposent la souscription en ligne, mais ils savent que peu de chefs d’entreprise souscriront directement. La plupart auront besoin d’être en liaison avec un conseiller avant de prendre leur décision. « Vendre des complémentaires santé en full Internet ne me semble pas possible : il faudra compléter par du conseil téléphonique, sauf peut-être pour les produits très simples qui n’auront pas besoin d’être expliqués. Pour acheter en ligne, il faut avoir confiance, or, actuellement, les chefs d’entreprise ne maîtrisent pas encore le vocabulaire », explique Pierre Alain de Malleray, DG du e-courtier grossiste Santiane. Sur le marché individuel, pour vendre un contrat, ses équipes passent en moyenne 1h15 au téléphone avec le client. Les acteurs du marché développent donc actuellement des plates-formes qui se chargent de rappeler le chef d’entreprise immédiatement ou au moment qui l’arrange pour répondre à ses questions et tenter de conclure la vente. En effet, lorsque le patron active le bouton de ‘web call back’, le prospect passe d’une démarche de renseignement à une démarche d’achat. Le conseiller, dispose de l’historique des pages qu’il a consultées et peut donc adapter son discours. Ainsi, par exemple, dans les prochaines semaines, Malakoff Médéric va mettre en place des services de rappel sur Internet (web call back) et de chat en BtoB. L’avantage de ce système de bavardage en ligne, encore peu utilisé, est qu’il permet aux téléconseillers de suivre en moyenne trois conversations en simultané...

Terminer le déploiement du cross canal

Les assureurs qui n’ont pas achevé de déployer un « vrai » système cross canal, accélèrent donc le mouvement tant il y a matière à optimiser. Car, en PME ou TPE, il peut y avoir des boucles de validation. « Il faut donc prévoir différents appels téléphoniques avec des échanges d’email. Le cross canal est extrêmement important afin de retrouver toutes les informations nécessaires, quelque soit le type de contacts », souligne Laurence Al Neimi.

Des boutiques en ligne pour les salariés

L’ANI a aussi un volet individuel puisque les salariés ont la possibilité de souscrire une sur-complémentaire, pour compléter l’offre retenue par leur employeur. La vente de cette prestation se fera quasi exclusivement à distance. « Un lien Internet ou un numéro de téléphone sera mis à disposition pour que les salariés puissent rentrer en contact avec l’organisme assureur s’ils souhaitent améliorer leur couverture », estime Olivier de Monplanet. L’espace Internet qui permettra aux collaborateurs de consulter leurs remboursements et les éléments du contrat souscrit par leur entreprise, sera un bon support pour faire la promotion de ces sur-complémentaires. « Nous allons créer une relation directe en ligne avec les salariés pour qu’ils puissent choisir leurs renforts et éventuellement que nous leur proposions d’autres produits d’assurance », confirme Pierre Alain de Malleray. Car, la rentabilité des contrats ANI passera aussi pour le multi équipement des collaborateurs.

Outre la distribution, le digital devrait permettre de réduire les coûts de gestion des contrats. Comme pour le marché individuel, les assureurs vont, par exemple, inciter les TPE et PME à faire elles-mêmes des tâches administratives via leur espace Internet, comme la gestion des mouvements de salariés, des affiliations en ligne...

CAS PRATIQUE

Malakoff-Médéric joue l’affinitaire à fond

Le groupe de protection sociale a créé plusieurs minisites Internet dédiés à l’ANI pour toucher la cible des TPE-PME. Il y délivre des informations sur les points clés de l’accord et leur permet de connaître, en tapant leur code NAF ou leur activité, leurs obligations réglementaires. Ils peuvent aussi savoir s’ils relèvent d’une branche, si un accord a été conclu ou si des organismes ont été recommandés. Malakoff-Médéric a aussi un portail dédié aux experts-comptables, des prescripteurs importants. Ils peuvent y souscrire des contrats pour leurs clients. Malakoff-Médéric présente ses offres via une quinzaine de boutiques en ligne, une générique et une autre pour chacune des branches où elle a été retenue. Il est possible d’y effectuer des simulations et d’adhérer. Sur tous ses sites, Malakoff-Médéric enregistre une fréquentation d’environ 10 000 visites par semaine : « Si, au début, les chefs d’entreprise étaient surtout à la recherche d’informations, aujourd’hui, 1 500 basculent toutes les semaines sur nos boutiques en ligne », souligne Christophe Scherrer, directeur du développement commercial.

Nous pensons que les entreprises de moins de vingt salariés devraient plutôt passer par le Web et le téléphone. Nous sommes donc dans une logique où toutes les opérations doivent pouvoir être effectuées de façon dématérialisée, de la tarification, l’affiliation des salariés, en passant par la souscription.

Jacques Février, directeur assurances d’Adréa Mutuelle

L’accord national interprofessionnel de janvier 2013 nécessite beaucoup de conseils et de décryptage. Le site Internet permet de défricher et, ensuite, nos réseaux de distribution apportent un conseil adapté, personnalisé et approfondi en face à face.

Delphine Asseraf, directrice digital d’Allianz France

Pour les PME et les TPE, nous cherchons à favoriser le digital comme canal d’information et de distribution pour répondre à la fois aux nouveaux usages des clients et à la nécessaire maîtrise des coûts d’acquisition. Mais, au final, c’est le client qui choisit le canal, le lieu et le moment.

Christophe Scherrer, directeur du développement commercial du groupe Malakoff-Médéric

Pour l’ANI, même s’il y aura plus de concurrence, nous avons prévu les mêmes procédures de vente que pour l’individuel : comparaison, consultation et vente en ligne, avec un accompagnement par téléphone. Actuellement, pour vendre un contrat, nous passons en moyenne 1 h 15 au téléphone avec les clients individuels.

Pierre Alain de Malleray, DG de Santiane

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