[DOSSIER] Le top 30 de la santé 1/4

Top 30 de la santé: se différencier en 2010

Top 30 de la santé: se différencier en 2010
Se différencier en assurance individuelle relève de la quadrature du cercle, tant ce marché est saturé. Faute de pouvoir breveter les innovations, les bonnes idées font rapidement des émules. Seule solution, panacher segmentation, modularité et services. De grands acteurs peuvent ainsi proposer plus d'une centaine de formules différentes et conserver des prix d'appels attrayants.

« La complémentaire santé individuelle est devenue le premier poste d'assurance d'un foyer. Elle représente environ deux fois l'auto. Le prix devient donc l'un des principaux critères de choix, comme le confirment nos études , déclare Norbert Bontemps, directeur santé individuelle de Groupama et président du comité maladie-accidents de la Fédération française des sociétés d'assurances (FFSA). Pour autant, le prix n'est pas le seul critère de choix. Les professionnels en veulent pour preuve le manque de succès des offres low-cost lancées ces dernières années. Les assurés veulent donc non seulement le prix, mais aussi des garanties de qualité.

Dans cet environnement concurrentiel, les réponses aux questionnaires que nous avons adressés aux acteurs de ce top 30 dégagent trois leviers d'action. Pour une grande partie de la famille mutualiste, toujours leader du secteur (55,6 % du marché, selon les chiffres du fonds CMU), la différenciation passe par une mise en valeur des centres et établissements de santé, rebaptisés services de soins et d'accompagnement mutualistes (SSAM). « C'est le meilleur moyen de maîtriser les reste à charge pour les assurés », affirme Maurice Ronat, président du groupe Eovi mutuelles et de la Fédération nationale de la mutualité interprofessionnelle. « Dans la Loire, le réseau sanitaire de la mutualité représente un chiffre d'affaires de 100 M€. Nous sommes en phase de réflexion pour renforcer ces activités dans les départements où nous sommes les plus forts en complémentaire santé. »

De véritables packages personnalisés

Les deux autres leviers, la segmentation et les services, sont communs à toutes les familles de la profession - assureurs et bancassureurs, groupes paritaires, mutuelles d'assurances ou relevant du code de la mutualité.

Au chapitre de la segmentation, toute la profession découpe selon la technique du salami. Generali a refondu son offre distribuée par les agents et courtiers avec une approche segmentée par profil de client, jeunes, familles ou seniors. Axa prévoit d'en faire autant. Chez Groupama aussi, la conception de « packages assurances de personnes » ciblés sur certaines populations est à l'ordre du jour. Gan prévoyance annonce, par exemple, la création d'une nouvelle formule pour les 50 ans et plus avec des garanties adaptées, en particulier sur les postes hospitalisation (400 % du tarif conventionnel), dentaire (400 E par couronne céramique par an et par assuré pour 4 dents maximum, 600 E pour les implants) et des garanties d'assistance couvrant même la téléassistance et la prise en charge des animaux.

Il faut souligner que la segmentation ne relève plus du simple discours marketing. L'époque où l'on pouvait se gausser des offres seniors qui se contentaient d'enlever la garantie maternité semble révolue. On le constate en particulier dans le monde des groupes paritaires et des mutuelles, qui s'est totalement converti au concept. Le groupe Eovi mutuelles, par exemple, s'efforce de répondre aux besoins de ses adhérents avec des offres ciblées sur les jeunes jusqu'à 25 ans, les familles avec ou sans enfants et les seniors, appelés avec délicatesse « quinquas et plus ». Harmonie Mutuelles prépare aussi une gamme santé spécifique aux professions indépendantes, une cible toujours très convoitée. De son côté, la Mutuelle des cadres Vauban (groupe Vauban Humanis) a lancé une offre baptisée Santé CFE-CGC. Elle offre des conditions préférentielles aux adhérents du syndicat, avec lequel le contrat a été négocié. Malakoff-Médéric annonce le lancement prochain d'une offre spécifique dédiée aux personnes à faibles revenus, éligibles à l'Aide à l'acquisition d'une complémentaire santé, « performante en termes de couverture et de services associés ».

 Pousser la modularité aussi loin que possible

Au chapitre de la segmentation toujours, les prises en charge de prestations non remboursées par le régime général se généralisent à tel point qu'il ne faut plus parler d'innovation, mais plutôt de standard du marché. Après l'ostéopathie, la contraception et les vaccins, c'est l'imagination au pouvoir. Par exemple, le pack Sérénité de Generali propose un traitement non seulement de la ménopause, mais aussi de l'andropause. Les mutuelles UMC (qui ne figurent pas dans le top 30) viennent de lancer un pack bien-être remboursant la luminothérapie. De plus en plus d'offres individuelles proposent aussi des renforts, naturellement sur les postes de dépenses les plus coûteux que sont l'optique, le dentaire ou l'hospitalisation.

En panachant segments, renforts et packs, la profession pousse aujourd'hui la modularité particulièrement loin. Groupama, qui a engagé une rénovation de ses produits depuis fin 2008, annonce ainsi une offre qu'il qualifie de « moderne et complète », avec 180 formules possibles.

Comme il n'est pas sûr que l'assuré-consommateur s'y retrouve parfaitement, même avec les efforts en matière de lisibilité des contrats promis par la profession à la ministre de la Santé, Roselyne Bachelot, on peut parier que les comparateurs ont de beaux jours devant eux. D'autant que 2010 est la première année où autant d'acteurs du top 30 soulignent le rôle pris par Internet. Henri Laurent indique, par exemple, que 14 % des affaires nouvelles en santé ont été conclues après un devis obtenu sur le site Swiss Life Direct.

Une autre innovation devient aujourd'hui un standard de marché, avec les réseaux ou plates-formes, selon le vocabulaire employé par les uns et les autres. L'année 2010 est en effet la première où une majorité d'acteurs de notre classement est engagée dans un dispositif de grande ampleur concernant l'optique ou le dentaire, voire l'audioprothèse : Kalivia pour Harmonie mutuelles et Malakoff-Médéric, Sévéane pour Groupama et ProBTP, Itelis autour d'Axa, Ligne claire (Mutuelle générale, MNH, MNT), Santéclair (Allianz, Maaf, MMA, MNT, etc.), pour ne citer que quelques noms.

Offrir un beau bouquet de services

Et les réseaux se développent vers l'orientation des patients. Depuis Guidhospi de Swiss Life en 2008, les lancements se multiplient dans ce domaine, avec, notamment, Owih de Santéclair, le programme Priorité Santé mutualiste de la Fédération nationale de lamutualité française (FNMF), le Compar Hospit de Malakoff-Médéric. Assez différents l'un de l'autre, ces programmes n'en traduisent pas moins une réalité : un bouquet de services complet sera demain le moyen privilégié pour fidéliser ses assurés.

La profession a tout à y gagner : « Nous allons ainsi progressivement quitter le domaine de l'assurance stricto sensu pour investir celui du service, dans lequel il n'y a plus de notion d'aléa ou de risques », explique-t-on à la Mutuelle générale. Les assurés aussi : face à des dépenses de santé galopantes, les services constituent le meilleur moyen de réduire les restes à charge.

55,6 %

du marché de la complémentaire santé individuelle sont détenus par la famille mutualiste (selon le fonds CMU).

Témoignage

La guerre des prix s'est renforcée"

Henri Laurent,directeur général de Swiss Life prévoyance et santé

« La guerre des prix s'est renforcée. Cela nous a amenés à une offre commerciale que nous n'avions jamais faite, en proposant deux mois gratuits aux nouveaux assurés. Par ailleurs, nous constatons que les offres low cost ont du mal à trouver leur marché, notamment parce que, pour leur santé, les Français restent attachés à des contrats proposant des garanties complètes. En ce qui nous concerne, les courtiers, qui réalisent 70 % de notre chiffre d'affaires, nous choisissent avant tout pour la qualité. Si l'on veut faire un parallèle avec l'aéronautique, le modèle économique d'une société d'assurances comme la nôtre ressemble plutôt à celui d'Air France qu'à celui des compagnies à bas coûts. Pour résoudre l'équation qualité-prix, nous privilégions donc les offres modulaires et les services. »

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