Vers une inversion du rapport de forces

Vers une inversion du rapport de forces

Les premiers Rendez-vous de la relation clients organisés par L'Argus de l'assurance ont donné lieu à de nombreux échanges sur l'évolution du comportement des Français et les voies à explorer pour renforcer la confiance qu'ils peuvent avoir dans les marques d'assurance.

La formule lancée par Fabrice Amblard, de Cap Gemini, « il faut taquiner la ligne de crête entre mutualisation et personnalisation », a fait mouche ! En s'exprimant ainsi, le vice-président customer experience et digital transformation a synthétisé l'essentiel des messages exprimés par les différents intervenants lors des premiers Rendez-vous de la relation clients organisés par L'Argus de l'assurance.

Les marques doivent créer du sens

Les raisons de cette quête de personnalisation seraient à chercher du côté de la révolution numérique et de la crise économique. « Depuis 2008, 75% des Français s'attendent à être touchés par la crise. Un phénomène très fort dans l'Hexagone, qui a conduit nos compatriotes à s'interroger globalement sur la valeur, la leur et celle des choses », explique Dominique Levy-Saragossi, directeur général d'Ipsos France.

Ce cheminement intellectuel leur confère subitement un sentiment de pouvoir, entraînant une évolution du rapport de forces entre consommateurs et marques décrite comme « sans précédent ». Ainsi, loin d'utiliser les concepts « marketo-centrés » de relation clients et de canal de distribution, les assurés s'engagent-ils aujourd'hui dans une relation avec leur assureur, convaincus de pouvoir exiger une personnalisation extrême des services qu'ils attendent au regard de la masse d'informations et de données qu'ils pensent déjà communiquer. « Et ce n'est pas qu'un phantasme, ajoute Dominique Levy-Saragossi, car s'ils rechignent à abandonner leurs "données personnelles", ils recherchent une relation dans laquelle les informations qu'ils souhaitent délivrer se transforment en avantages. »

Cette exigence ancrée dans une relation « à armes égales » modifie également les modes de communication. Les marques d'assurance ne peuvent plus se contenter de développer de la notoriété, « elles doivent créer du sens, car la publicité et le produit ne suffisent plus à construire une marque », assure Daniel Bô, président fondateur du cabinet QualiQuanti, qui vient d'achever une étude sur « Le Brand Content dans l'assurance ». Il constate que « ce secteur est perçu par les consommateurs comme une entité lointaine, et la relation clients décrite comme "froide" ». Un contexte qui, selon lui, appelle tout naturellement à nourrir la communication en multipliant les temps de contact, grâce, par exemple, à la diffusion de contenu sur un thème particulier (sport, finance, retraite, santé, épargne...), à la création de communautés, ou encore au naming. Un avis partagé par Anne-Dominique Legrand, directrice marque et communication chez Allianz France, qui ne tarit pas d'éloge sur ce choix stratégique du groupe. « Depuis le stade Allianz Arena Munich en 2005, quatre nouveaux stades portent nos couleurs dans le monde, à Londres, Nice, Sao Paulo et Sydney, et deux ou trois autres pourraient bien les rejoindre bientôt », annonce-t-elle.

Hisser haut ses couleurs dans les stades

Cette forme de communication habituelle dans les pays anglo-saxons reste encore très rare en France, où pourtant les résultats semblent satisfaire l'assureur : « Outre l'effet d'affichage immédiat, le naming colore la marque et nourrit la relation client, affirme Anne-Dominique Legrand. Les personnes qui connaissent Allianz Riviera ressentent davantage d'émotion vis-à-vis de la marque. » Un ressenti qui tient aux nombreuses occasions de communication et aux larges retombées médiatiques liées aux événements sportifs et culturels produits dans le stade. Retombées qui empruntent en outre les chemins de l'Internet et des réseaux sociaux : un coup double grand public qui réjouit la directrice marque et communication d'Allianz.

Il faut taquiner la ligne de crête entre mutualisation et personnalisation.

Fabrice Amblard, vice-président customer experience et digital transformation chez Cap Gemini

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