[DOSSIER] Argus Factory 2019 : l'assurance se transforme 9/12

Assurance : les millennials, génération zapping

Assurance : les millennials, génération zapping

Ils sont nés avec les réseaux sociaux, ont grandi un smartphone à la main. Les millennials se caractérisent par leur infidélité. Durs à conquérir, ils sont aussi difficiles à conserver en portefeuille.

« Les millennials sont des jeunes comme les autres ! », estime Guillaume Gorge, directeur de l’offre et de la technique Dommages d’Axa France. « Ils sont certes digital natives, mais on ne peut pas dire que leurs aînés ont beaucoup d’appréhensions à l’égard du numérique », ajoute Alain Burtin, directeur marchés d’Allianz France. « Millennials est un terme marketing qui n’a pas vraiment de sens », tranche Ghislain Averty, directeur technique et offre d’AssurOne.

Affaire classée ? Pas si vite ! Les jeunes nés avec le siècle ont tout de même quelques particularités. La première, et non des moindres, est qu’ils n’ont pas la même appréhension du risque que les jeunes des années 1960 ou 1980 : « Vivre vite au risque de mourir jeune, comme James Dean, ça ne les fait pas vraiment fantasmer. Leur rapport à la loi, à la prise de risque, à l’adrénaline a changé », observe Guillaume Gorge.

« Je dirais plutôt qu’ils peuvent avoir une vision biaisée des risques. Les millennials ont une peur irraisonnée de perdre leur téléphone ou de se faire pirater leur carte bancaire. Mais il ne leur viendrait pas à l’idée de souscrire une garantie d’assurance personnelle avant d’enfourcher une trottinette électrique », tempè­re Alain Burtin.

L’assurance, un mal nécessaire

Il est d’autant plus important de leur expliquer les risques auxquels ils sont exposés qu’ils sont – tout comme leurs aînés au même âge – totalement ignorants des choses de l’assurance. Une activité qu’ils considèrent avant tout comme un souci administratif, « à peu près au même niveau que les impôts sur l’échelle du plaisir », sourit Ghislain Averty. Selon lui, le terme même d’assurance devrait être banni : « Mieux vaut leur parler de protection ou de prévention. »

Les millennials sont tout de même amenés à se confronter au monde de l’assurance le jour où ils prennent une voiture ou un appartement. L’ordre d’entrée en scène n’est plus tout à fait le même que par le passé : « Les jeunes de ma génération attendaient avec impatience d’avoir 18 ans pour passer leur permis de conduire », se souvient Alain Burtin. Ce n’est plus forcément le cas aujourd’hui, du moins dans les agglomérations où l’offre de transports est suffisamment riche pour leur permettre de se passer de voiture. Car « les millennials ont une vraie conscience environnementale », ajoute Ghislain Averty, qui relie leur relative indifférence à la « bagnole » à un autre signe particulier : « Ils sont moins attachés aux marques et à la possession que leurs parents. » Le boom des plateformes de type Airbnb ou BlaBlaCar en témoigne. Cette économie du partage ne leur permet toutefois pas de se frotter véritablement au monde de l’assurance, les garanties étant généralement incluses dans le service.

De même, les garanties antivol ou anticasse des téléphones portables ne sont pas une voie d’accès à l’assurance : « Le téléphone étant central dans leur vie, les millennials sont tentés de l’assurer. Mais il s’agit généralement de garanties affinitaires commercialisées par leur opérateur ou leur marque de téléphone », explique Alain Burtin. Pas idéal pour capter de nouveaux clients…

Qualité, prix et simplicité

Allianz France s’est penché l’an passé sur les attentes des jeunes en matière d’assurance. Elles sont finalement assez classiques, reposant sur le triptyque prix (cité par 54 % des 16-24 ans), qualité (51 %) et conseil (27 %). « Ils sont aussi demandeurs d’innovation, ajoute Alain Burtin, directeur marchés d’Allianz France. Mais ils attendent que ces innovations soient au service de la simplification de l’offre plutôt que dans l’offre elle-même. »

 

Capter et fidéliser une génération volatile

La conquête est pourtant un enjeu important pour les assureurs, dont le portefeuille a besoin d’un sérieux coup de frais. « En assurance habitation, nos assurés ont 55 ans en moyenne. Mais pour les nouveaux clients, la moyenne d’âge tombe à 42 ans », explique Alain Burtin. Les nouveaux sont nettement plus jeunes, mais aussi moins fidèles que les anciens. C’est une caractéristique de la génération Millennial : une certaine infidélité qui va de pair avec un haut niveau d’exigence. « Ils disposent de peu de revenus et sont donc très sensibles au prix. Comme ils ont davantage de temps libre que les trentenaires qui mènent de front leurs vies professionnelle et familiale, ils n’hésitent pas à enquêter et à comparer les prix », commente Guillaume Gorge.

La cible idéale pour les comparateurs ? En théorie, oui. Dans la pratique, c’est plus compliqué. Allianz a étudié les habitudes de souscription des jeunes de 18 à 25 ans : seulement 26 % d’entre eux ont choisi leur contrat grâce à un comparateur. C’est plus que les avis et commentaires sur Internet (17 %), une simple requête sur un moteur de recherche (16 %) ou les recomman­dations d’un « influenceur » (8 %), mais c’est nettement moins que les bons vieux canaux : la recommandation de parents ou d’amis proches (34 %) et la rencontre avec un conseiller en agence (22 %). Déboussolés face à un sujet auquel ils n’ont pas très envie de s’intéresser, les jeunes préfèrent s’en remettre à « ceux qui savent ».

Il faut dire que les assureurs ne font pas grand-chose pour les attirer. « En assurance auto, par exemple, il y a très peu d’offres spécialement conçues pour les jeunes », observe Ghislain Averty. Faites le test sur les différents compa­rateurs du marché : un trentenaire se voit proposer des dizaines d’offres, contre moins de cinq pour un jeune de 20 ans qui vient de décrocher son permis. Aux yeux d’un assureur, les millennials ont un sérieux défaut : leur niveau de sinistralité est inversement proportionnel à leurs revenus. « Je comprends que les assureurs n’aient pas très envie d’y aller, ou seulement dans le cadre d’une micromutualisation familiale », poursuit Ghislain Averty.

Enfants du millénaire

Inventé par les Nord-Américains, le terme de millennial n’a pas une définition rigide. à écouter certains sociologues et autres spécialistes du marketing, il désignerait les enfants nés au tournant du second millénaire qui affichent des caractéristiques et comportements propres. En premier lieu, d’avoir baigné dans le monde des nouvelles technologies dès l’enfance. C’est d’ailleurs pourquoi certains préfèrent au terme de millennials celui de digital natives, autrement dit nés avec le numérique. Les millennials sont aussi assimilés à la génération Y, qui concerne les enfants nés entre 1980 et 1999.

 

Adapter ses offres

AssurOne a décidé de créer une offre spécialement destinée aux jeunes conducteurs : « Nous avons développé une nouvelle forme d’analyse comportementale qui va nous permettre de mieux évaluer les risques. Nous serons capables, en étudiant notamment leur parcours sur Facebook et Instagram, d’adapter l’offre aux besoins et aux profils de chaque client », explique Ghislain Averty.

Cette approche innovante séduira-t-elle les millennials ? L’avenir le dira : le courtier, qui vient d’être racheté par le groupe Prévoir, lancera cette nouvelle offre à la rentrée. C’est, en tout cas, une nouvelle façon de résoudre le casse-tête posé aux assureurs par une génération hyperexigeante, dont les standards de simplicité, qualité et réactivité sont calés sur ceux d’Uber et d’Airbnb. « Les jeunes sont avant tout demandeurs de simplicité. Mais dans le domaine de l’assurance, il est compliqué de faire simple », estime Guillaume Gorge.

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