[DOSSIER] Argus Factory 2019 : l'assurance se transforme 2/12

Quand les e-commerçants distribuent de l'assurance

Quand les e-commerçants distribuent de l'assurance

Les assureurs manifestent un intérêt grandissant pour des partenariats avec des sites de commerce en ligne. Mais le modèle reste à trouver...

Alors que les habi­tudes de consommation se transforment, les assureurs cherchent de nouveaux canaux de distribution. « Nous sommes en discussion pour développer des collaborations avec des acteurs n’appartenant pas spécialement à l’univers de l’assurance, c’est un nouvel axe de développement auquel je crois beaucoup », affirmait ainsi dans nos colonnes Christophe Scherrer, DG délégué du groupe Malakoff Médéric Humanis (MMH), qui a conçu en 2018 l’assurance-emprunteur 100 % en ligne de la banque Casino, distribué par Cdiscount.

Privilégier Internet

Société générale Assurances croit aussi au potentiel de ces partenariats. Fer de lance de cette stratégie, sa start-up interne Moonshot-Internet est partenaire d’e-commerçants comme Cdiscount et Rakuten. Grâce aux interfaces de programmation informatique (API), l’assureur s’intègre directement dans le parcours client sur le site marchand. « Moonshot-Internet propose des services ciblés contextuels, adaptés à l’acte d’achat du client. Ainsi, nous assurons les produits livrés contre la casse, par exemple, ou bien les retards de livraison, nous offrons de l’assurance voyage et de l’assurance contre l’annulation d’événements sportifs ou culturels », détaille Ingrid Bocris, DG adjointe en charge des partenariats, du B to B, de l’innovation et de la transformation digitale chez Société générale Assurances.

Pour les e-commerçants, qui sont alors rémunérés en tant qu’intermédiaires d’assurance et soumis aux mêmes obligations, « l’objectif est de maintenir le trafic sur leurs sites et d’augmenter le panier d’achats moyen en multi­équipant leurs clients », souligne Ingrid Bocris. Pour les assureurs, « il s’agit d’afficher notre marque et notre offre sur des sites qui sont des carrefours d’audiences intéressants afin de capter des nouveaux prospects », explique Isabelle Le Bot, DG adjointe chargée de la relation avec les sociétaires du groupe Matmut, qui vient de signer un partenariat avec Cdiscount. L’e-com­merçant agit pour Ociane Matmut comme simple indicateur d’affaires, en redirigeant les prospects vers l’offre de complémentaire santé de la mutuelle. « Le produit, le tarif, le parcours de souscription et le conseil sont les mêmes que l’on soit client sur Cdiscount.fr ou sur Matmut.fr », précise Amandine Gailly, directrice innovation d’Ociane Matmut.

« Si le parcours d’achat [en ligne] est trop complexe, le client se décourage. »

Ingrid Bocris, Société générale Assurances

 

Ne pas négliger le conseil

Pour l’heure, ces nouveaux modèles de distribution ne sont « pas encore matures », nuance Benoît Raclet, directeur digital enterprise transformation chez EY. « S’il existe un potentiel pour la distribution, via ces plateformes, de petits produits d’assurance, cela nous semble moins le cas pour des produits plus complexes comme la complé­mentaire santé et la prévoyance. Dans ce second cas, les clients vont être dans l’attente de davantage de conseils et d’expertise. » Ainsi, dans le partenariat entre Ociane Matmut et Cdiscount, la mutuelle fournit l’intégralité du conseil, les prospects étant redirigés vers ses téléconseillers pour obtenir des informations plus précises ou un devis.

De même, le chemin à parcourir reste long avant que les e-commerçants ne distribuent de l’assurance dommages aux particuliers (auto et MRH). « Pour l’heure, les volumes distribués par ce canal sont faibles en raison du manque d’appétence des clients et des parcours d’achats trop comple­xes, analyse Ingrid Bocris. Nous sommes convaincus qu’il ne faut pas proposer les mêmes produits mais une offre modulaire, très simple, avec un parcours fluide. Si le parcours est trop complexe, le client se décourage ou demande de l’assistance au téléphone. » Or, l’obligation de conseil est strictement encadrée par la directive sur la distribution d’assurance (DDA).

Autre frein, la question de l’utilisation des données personnelles des clients à l’heure du RGPD (règlement général sur la protection des données). « Sur les réseaux sociaux, on peut voir des remontées de clients mécontents de l’utilisation qui est faite de leurs données. Il va falloir trouver des réponses à la manière dont elles sont exploitées. Si les particuliers sont sursollicités en fournissant leurs données lorsqu’ils effectuent un achat, cela portera atteinte non seulement à l’image des assureurs mais également à celle des plateformes en question », note Benoît Raclet.

Des obligations en tant qu’intermédiaires

Les nouveaux distributeurs comme Cdiscount, premier à s’être inscrit à l’Orias en 2013 en tant que mandataire d’assurance, ont les mêmes obligations que tous les intermédiaires. Ils doivent fournir un extrait d’immatriculation au registre du commerce et des sociétés, un justificatif de capacité professionnelle, une attestation de mandat et d’assurance RC couvrant l’activité d’intermédiation lorsqu’ils exercent sans mandat, ainsi qu’une garantie financière lorsqu’ils encaissent des fonds.

 

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