Assurance santé : le marketing prédictif pour anticiper les résiliations

Assurance santé : le marketing prédictif pour anticiper les résiliations

Prévenir les résiliations est un enjeu majeur pour les assureurs : il est en effet plus rentable de fidéliser et retenir ses clients que de les conquérir. Notamment sur le marché des complémentaires santé, qui devrait être fragilisé par l’entrée en vigueur de la résiliation infra-annuelle. A moins que les acteurs n’engagent une véritable stratégie de rétention : les outils de marketing prédictif permettent d’anticiper les comportements clients, notamment la résiliation de contrat. Cofondateur et dirigeant d’AfterData, Alexis Monier explique comment.

De nombreux signes avant-coureurs permettent de comprendre qu’un assuré va résilier sa complémentaire santé. Encore faut-il savoir capter et interpréter ces signaux faibles… Un assuré qui lisait régulièrement les informations envoyées par son assureur ne prend même plus la peine d’ouvrir sa newsletter. Un autre découvre l’année de ses 60 ans que la cotisation de sa complémentaire santé a fortement augmenté alors même que ses nouvelles pathologies sont mal prises en charge. Un couple de retraités s’apprête à déménager et envisage de regrouper, comme son courtier l’y enjoint, toutes ses garanties d’assurance.

Anticiper les résiliations

Capter ces signaux faibles, c’est tout l’enjeu des solutions de marketing prédictif : « Exploiter et croiser toutes les données disponibles permet de mieux comprendre le comportement des assurés », explique Alexis Monier, cofondateur et dirigeant d’AfterData. Il peut s’agir d’informations appartenant à l’assureur : données socio-démographiques (âge, sexe, situation de famille des assurés), données contractuelles (ancienneté du contrat, niveau de garanties), données comportementales (contacts avec le centre de relation client, fréquentation de l’intranet, historique des remboursements)… Ces éléments peuvent être enrichis par des informations venant de l’extérieur : données publiques de santé, open data, panels marketing…

En compilant toutes ces données, il est possible d’avoir une vision du client « augmentée » : l’exploitation de toutes les données disponibles permet d’avoir une connaissance plus fine et plus complète des assurés qu’avec les outils classiques de CRM. « Notre solution est ainsi capable de prédire plus de 50 % des résiliations dès le 1er mois d’utilisation et sans aucune compétence technique chez nos clients », explique Alexis Monier.

Réduire son taux de résiliation

Les équipes marketing peuvent ainsi mieux orienter et segmenter leurs campagnes. Quant aux conseillers clientèle, ils sont alertés sur la « fragilité » des assurés de leur portefeuille. Ils peuvent alors engager des actions correctives : il suffit souvent de réintroduire un contact humain pour ajuster l’offre ou récréer de l’engagement chez les clients.

C’est ainsi que 20 à 40 % des assurés qui envisageaient de résilier leur complémentaire santé peuvent être retenus. « Selon les sociétés et les branches d’assurance, le taux annuel moyen de résiliation oscille entre 4 et 8 %, observe Alexis Monier. Réduire son taux de résiliation ne serait-ce que d’un point permet d’augmenter son résultat de 7 à 9 % : la conquête de nouveaux clients coûte en effet beaucoup plus cher que la fidélisation.

fidÉliser pour gagner en rentabilité

Dès le 1er décembre prochain, les assurés auront la possibilité de résilier leur complémentaire santé à tout moment. L’entrée en vigueur de la loi Hamon sur les marchés de l’Auto et de la MRH a montré que la résiliation infra-annuelle génère mécaniquement de volatilité du côté des assurés et une certaine banalisation des offres des assureurs. On peut d’ores et déjà s’attendre à voir les néo-assureurs attaquer de façon très offensive le marché des complémentaires santé. Ce qui aura pour effet de faire exploser les coûts d’acquisition : « La fidélisation est plus que jamais la stratégie de la rentabilité, estime Alexis Monier. Nous allons le démontrer lors du webinaire que nous organisons le 9 juillet sur le thème ”Acteurs de l’assurance : Comment identifier vos clients au plus fort risque de résiliation”. » Dès le 1er décembre, le changement de comportement des adhérents va perturber les modèles prédictifs traditionnels d’analyse du comportement des assurés. Seules les solutions marketing disposant de fonctions d’hyper-apprentissage sauront faire évoluer leurs modèles dès les premières semaines du mois de janvier.

Contenu proposé par Afterdata.

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