[Tribune] Quand Ikea s'immisce sur le marché de l'assurance : enseignements et perspectives

[Tribune] Quand Ikea s'immisce sur le marché de l'assurance : enseignements et perspectives
Pour Ratiba Lafer, Product Marketing Manager EMEA chez Guidewire, l'arrivée d'Ikea sur le marché de l'assurance habitation est une illustration supplémentaire d'une transition vers une économie écosystémique – qui a de quoi perturber les assureurs. © DR

Un nouvel acteur a fait son apparition sur le marché de l'assurance habitation – qui a pour nom Ikea. Si le groupe d'ameublement n'est pas tout à fait un nouveau venu sur le secteur (il avait lancé des offres d'assurance en Suède en 2014), le mouvement ici opéré est d'une toute autre ampleur... Tribune de Ratiba Lafer, Product Marketing Manager EMEA chez Guidewire.

Le géant suédois de l'ameublement, Ikea, pourrait venir perturber le secteur de l'assurance suite à l'annonce de son association avec Swiss Re pour lancer sa propre offre d'assurance habitation, "Hemsaker", qui combine les mots suédois "home" et "secure".

Ikea a longtemps été présenté comme un adepte des partenariats d'affinité, notamment après s'être essayé en 2014 à l'assurance accident et maladie pour les enfants et femmes enceintes, avec le produit Omifall. Mais Hemsaker, qui n'est pour l'instant proposé qu'à Singapour et en Suisse, semble être une initiative plus concertée.

Le but est de fournir une assurance habitation sur-mesure, qui peut être souscrite très rapidement et facilement, grâce à un vocabulaire simple, depuis n'importe quel appareil numérique, grâce à la combinaison de la plateforme technologique avancée iptiQ de Swiss Re et de l'accès client d'Ikea. L'ambition officielle est d'aider les utilisateurs à améliorer leur vite au quotidien, et faire face aux nouvelles inquiétudes et aux nouveaux enjeux en termes de sécurité et de protection de la vie privée.

Vers une disruption du marché de l'assurance ?

Si cette annonce prend une tournure préoccupante, c'est à cause de l'aura dont dispose Ikea dans le monde, qui pourrait inciter davantage de personnes à souscrire à une assurance fournie par la marque en laquelle ils ont confiance. Néanmoins, il est peut-être présomptueux de croire que les consommateurs ajouteront   un contrat d'assurance à leur chariot, à côté des coussins et des objets de décoration qu'ils achètent habituellement chez Ikea.

Outre sa renommée mondiale, Ikea a également l'avantage de posséder une partie importante de la chaîne d'approvisionnement, au niveau des pièces de remplacement en cas de sinistre, et pourrait utiliser cet argument comme proposition unique de vente. Si une personne achète une police d’assurance Ikea, il y a fort à parier qu'elle possède déjà une bibliothèque Billy et qu'elle serait encline à refaire sa cuisine chez Ikea en cas de sinistre suite à une fuite d'eau par exemple. Si cette assurance se révèle être un bon moyen de contrôler les coûts et que le service digital d'iptiQ est efficace, les assureurs habitation concurrents pourraient bientôt parler de "Hemsaker" comme d'une malédiction qui leur est tombée dessus.

La transition vers l'économie écosystémique continue

Ce nouveau choix de positionnement d'Ikea est une preuve supplémentaire du passage à une économie écosystémique où les services se regroupent et fusionnent les uns avec les autres. Il ne serait pas surprenant que cette première incursion dans le domaine de l'assurance pose les bases de produits d'assurance qui pourront être achetés au même endroit qu'un canapé ou un meuble de cuisine.

Si l'économie écosystémique représente, pour les consommateurs, une commodité incroyable, elle pourrait, en revanche, devenir un véritable sujet de préoccupation pour les assureurs. De plus, avec l'affaiblissement du lien entre assureurs et assurés qu’il implique, ce nouveau modèle économique pourrait saper l'existence du modèle de l'assurance tel qu'on le connait aujourd'hui.

Dans l'état actuel des choses, la nature relativement passive et limitée de la relation que les assureurs entretiennent avec leurs clients les expose à la désintermédiation, à la marchandisation et à l'invisibilité. Pour assurer la survie de leur position dans le secteur, les assureurs doivent se montrer plus proactifs et offrir plus de valeur ajoutée en stimulant et en développant les relations avec leurs clients.

La technologie est un élément de réponse à cet enjeu. Les acteurs qui s'appuient sur l'IoT et la technologie mobile avancée par exemple peuvent saisir l’opportunité de créer une nouvelle valeur ajoutée pour les clients grâce à des services qui peuvent les aider à gérer ou à prévenir les incidents, en plus de les protéger contre leurs éventuelles conséquences.

En mettant la technologie à profit de manière proactive, les assureurs peuvent s'assurer de conserver un rôle dans la vie de leurs clients, mais ils doivent agir dès maintenant, au risque de voir de nouvelles sources de concurrence provenant d'autres marchés, disposant de ressources financières considérables, et n'étant pas entravés par des systèmes obsolètes, empiéter sur leur territoire.

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