Contexte sanitaire et digitalisation : frein, levier ou vrai accélérateur pour les transformations du secteur ?

Contexte sanitaire et digitalisation : frein, levier ou vrai accélérateur pour les transformations du secteur ?
Quels sont les impacts du contexte sanitaire sur le secteur de l’assurance, et quelles  transformations cela a-t-il engendré ? Quelles sont les évolutions dans la manière d’aborder ces transformations ? Et quels sont les impacts pour les clients et sur les organisations ? 

Laurent Pecqueux, directeur associé au sein du cabinet ORESYS en charge du secteur Assurance, s’est entretenu avec Hélène Garin, pour recueillir sa vision, ses retours d’expériences et ses enseignements sur la période actuelle. Hélène Garin a travaillé pendant vingt-huit ans chez AXA, elle a construit sa carrière autour de différents métiers complémentaires que sont le contrôle de gestion, l’encadrement commercial ou la direction de programmes de transformation. Depuis trois ans, elle met à profit sa grande polyvalence et sa connaissance profonde des métiers de l’assurance en accompagnant la transformation des courtiers, assureurs ou assurtechs.

Laurent Pecqueux : Qu’est-ce qui a marqué la période en termes de changement ?

Hélène Garin : Comme dans tous les secteurs, l’année qui vient de s’écouler a eu de grands impacts pour les assureurs et leurs clients. Elle a touché le cœur de métier des assureurs et elle est aussi venue secouer les organisations. Nombreuses sont les structures, quelle que soit leur taille, qui ont développé de fait un « Management coopératif ». Comex ou Codir sont passés en prise directe avec les opérationnels, devenus en retour partie prenante des décisions stratégiques de l’entreprise. Groupama Gan Vie a notamment institué un point mensuel réunissant ses 260 cadres. Cette proximité, Predictis l’a aussi mise en place avec ses commerciaux mandataires les plus experts : avec un point quotidien durant le premier confinement ‒ point maintenant hebdomadaire. Ces « Unions sacrées » ont permis de faire face ensemble à la crise, et ce le plus rapidement possible. Elles ont aussi apporté une vraie valeur ajoutée, de surcroit, porteuse de sens. Ces transformations, amenées à perdurer au-delà de la crise actuelle, ont renforcé encore l’engagement de chacun.

Laurent Pecqueux : Frein ou accélération pour les transformations du secteur, comment s’est comporté le secteur ? Quels sont les grands sujets gagnants de la période ?

Hélène Garin : Le secteur a connu un développement du chiffre d’affaires dans certaines branches comme l’épargne. Certaines équipes de gestion ainsi que les cadres ont vécu une intensification de leur charge de travail. Tous ont surtout dû engager ou renforcer la dématérialisation de leurs process, pour assurer la relation client à distance. Je pense, par exemple, au process de vente repensé pour fonctionner en visio pour le réseau des commerciaux indépendants de Predictis. L’enjeu était d’abord de maintenir l’activité. Assez vite, cet enjeu est devenu la valeur ajoutée apportée au client dans la relation à distance. Pour citer le DG de Predictis, Emmanuel Bouriez : « nous devons maintenant devenir des champions de la visio ». Aller vite sur ces premiers niveaux de transformation a été vital. Ne pas engager des transformations plus profondes constitue un vrai risque. Nous n’en sommes qu’au début de ces transformations.

Laurent Pecqueux : Et le client face au contexte et à ses transformations ?

Hélène Garin : Deux éléments majeurs sont à prendre en compte. Premièrement, la crise a constitué un formidable benchmark pour les clients, qui se sont mis au digital dans leur quotidien : faire les courses, interagir avec ses amis et sa famille, partager en live, etc. Les habitudes digitales se sont fortement élargies et approfondies, bien au-delà des seuls Gafa. De plus, toutes les générations ont dû s’y mettre. Le niveau d’attente et d’exigence des clients s’est aiguisé. Deuxième élément : l’humain devient tout autant, voire plus, un avantage concurrentiel déterminant. Dans cette nouvelle relation, la plus humaine et personnalisée possible, le client et le collaborateur de l’entreprise sont à « chouchouter ». J’ai vécu récemment une expérience avec Qonto, la néobanque des pro : suite à un questionnaire de satisfaction retourné avec une question, sans en attendre une réponse. Un conseiller m’a immédiatement contactée de manière proactive. Loin de dérouler un script, nous avons eu un vrai échange personnalisé : il s’est assuré d’avoir bien répondu à ma question. Il a partagé ensuite sur les nouveaux services et fonctionnalités à venir chez Qonto. Parvenir à faire du client un partenaire onboardé, finalement aussi acteur des évolutions de l’entreprise, est remarquable.

C’est un atout absolument différenciant. Réussir cette transformation de la relation client passe, là encore, par un engagement sans faille et sans fard des collaborateurs. Concrètement cela exige : une culture d’entreprise sincèrement et profondément centrée client, une stratégie claire et concrète pour tous, des outils évidents et omnicanaux. La digitalisation oui, pour se faciliter la vie, et laisser tout le temps à l’humain, à la relation client proche et personnalisée.

Laurent Pecqueux : Pour engager ces transformations, les méthodes et habitudes ont-elles dû bouger ?

Hélène Garin : Comme je l’ai vécu au sein de Predictis, dès le week-end avant le premier confinement, le Comex s’est mobilisé jour et nuit pour créer, en douze jours, le process de vente en visio. Jusque-là, 100 % des ventes étaient réalisées en physique. Nous n’avions aucune expérience de la relation client en visio. Le pari a été gagné en conjuguant d’une part, co-construction avec les utilisateurs commerciaux, le Comex et les partenaires assureurs, et d’autre part, une deadline extrêmement courte, source positive de responsabilisation, sans beaucoup d’atermoiements possibles. Enfin, peu ou pas de déploiement avec les utilisateurs co-constructeurs, qui sont d’excellents ambassadeurs ! Je constate que ces nouvelles habitudes de travail ont déjà été adoptées sur de nouveaux projets. Une gouvernance simple et claire, un seul objectif fort avec du sens et une deadline courte permettent de garder un rythme soutenu, efficace, tout en restant focus. On en sort grandi, plus fort et confiant.

Laurent Pecqueux : Quels sont pour vous les grands enseignements à retenir ?

Hélène Garin :  

  • L’engagement : les boîtes qui s'en sortent ont des collaborateurs respectés et engagés. Au cœur des transformations majeures de Predictis, j’ai vécu un engagement «  hors norme », comme le dirait Olivier Farouz, le président du Groupe Premium.
  • Co-construction et partage de la stratégie : donner du sens, on se rapproche des nouvelles initiatives autour de la «  raison d'être ».
  • Plus de facilité pour le client d’accéder à un interlocuteur averti, et vice versa, avec plus de canaux maîtrisés, comme les différents réseaux sociaux, et plus de proactivité.
  • Plus de valeur ajoutée pour les collaborateurs : dans le cas de Predictis, la dématérialisation de la souscription, mais aussi la dématérialisation de 20 % des actes de gestion, qui représentaient 80 % de la charge de travail de gestion, a permis au Back Office d’absorber naturellement une production doublée.
  • Digital oui, mais nous n’en sommes qu’au début.  Les actions de base ont été engagées sans pouvoir toujours remettre en cause les processus dans un premier temps. Les transformations profondes pour passer un autre stade d’amélioration de l’expérience client sont encore devant nous.
  • Digital oui, mais l’humain reste le plus important : entretenir une relation personnalisée, permettre au client d’être acteur, constitue un avantage concurrentiel déterminant dans un contexte de marché porteur et de benchmark facilité et renforcé.

ORESYS contribue activement aux transformations des organisations avec une approche singulière des projets, dans le but de mieux prendre en compte les dimensions d’engagement et d’épanouissement des collaborateurs.

À titre d’illustration, nous aurons l’occasion de faire témoigner VERSPIEREN lors de notre Webinar du 19 mai sur leur projet de transformation du service client.

Laurent Pecqueux, Directeur associé, responsable du secteur Assurance, Mutuelles et Courtage.

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