Les nouvelles attentes clients bousculent le secteur, et ce n’est qu’un début

Les nouvelles attentes clients bousculent le secteur, et ce n’est qu’un début

Les clients réclament aujourd’hui une nouvelle relation avec leurs assureurs, et les conséquences pour ceux-ci sont multiples : les nouvelles attentes font émerger de nouveaux produits et services, la fluidité du parcours client et l’expérience digitale deviennent décisives, la connaissance client et plus généralement la maîtrise de la data peuvent faire la différence. Et l’on voit poindre des transformations de rupture, avec la plateformisation cross-secteurs.

Une assurance présente à mes côtés et qui répond à mes besoins du moment

Le « pay as you go », ce principe mis en place par les assurances auto et moto est désormais développé chez les autres assurances et produits. Payer au plus juste et disposer de son assurance lors d’un usage réel, quand on en a vraiment besoin, c’est désormais l’une des attentes fortes des clients. Mais ce n’est pas la seule. Plus proche, plus personnalisée, l’assurance doit s’adapter plus finement aux profils de ses clients.

Avec le « quantified self », l’utilisation des objets connectés apporte une connaissance clients accrue et permet donc d’adapter l’offre d’assurance en fonction de leurs comportements (on peut citer en la matière les initiatives d’AXA, LUKO, Direct Assurance…). Cyber, trottinette électrique, drone… L’assurance apporte une réponse à ces nouveaux risques.

Mieux connaître ses clients est une chose, mais s’adapter à leurs nouvelles préoccupations en est une autre. Par exemple, proposer une réponse « plus juste » permet d’obtenir d’importants résultats ! Que dire de la décision prise par la MAIF de reverser 100 millions d’euros à ses sociétaires ? Une approche très novatrice… Et un gain de 66 000 nouveaux sociétaires et adhérents, et de 200 000 nouveaux contrats ! Preuve en est qu’être soucieux de ses clients, et afficher la volonté d’être « plus juste » peuvent constituer un réel atout pour les assureurs.

Plus proche, plus personnalisée, plus réactive, plus adaptable et plus juste : c’est une réelle évolution que tous les assureurs doivent engager. Si de nouveaux acteurs ont ouvert la voie, ce sont désormais les acteurs traditionnels qui sont attendus par leurs clients.

Simplicité, fluidité, richesse de l’offre et proximité : les leviers pour fidéliser dans un contexte de volatilité

Avec la facilité de comparer et de changer d’assurance, les évolutions réglementaires accentuent la volatilité des clients. À titre d’exemple, la loi Bourquin insuffle cette possibilité de changement pour l’assurance emprunteur. Vraie opportunité pour le marché, c’est aussi un défi pour les assureurs de proposer un parcours différenciant qui reste simple, fluide et sans couture.

Conjuguer simplicité du parcours client et ergonomie de l’expérience digitale

Améliorer la connaissance de ses clients via la relation digitale et IoT est un levier pour simplifier et fluidifier le parcours client. En effet, les assureurs doivent relever le défi de la simplicité – mais faire simple peut s’avérer extrêmement complexe – tout en apportant une vraie richesse et, notamment, l’adaptabilité des services et des offres.

Définir précisément les persona clients, clarifier l’offre de valeur, formaliser des parcours clients adaptés… Ces travaux sont au cœur de la définition de nouveaux services.

Sans couture, l’appel à des services externes doit s’inscrire naturellement dans le parcours. Le partenariat récent d’April sur l’assurance emprunteur qui permet de bénéficier de prélèvements et de tests de santé sans avoir à chercher un laboratoire, en est un exemple.

Value Propostion Canevas, Persona, Service Design, UX, Blue Print, AB Testing, ces nouveaux outils au service d’une expérience client réussie 

Allianz Partners, Aviva, MIF… Nombreuses sont les missions où nous avons pu vérifier la pertinence de ces outils pour formaliser une expérience client, apport de valeur métier. Si ces outils constituent un vrai bénéfice, encore faut-il savoir les maîtriser.

À la « bataille » du parcours client, s’ajoute celle de la connaissance client et donc de la donnée

Pour mettre en place une relation hyper-personnalisée, collecter dans le détail tous les événements de vie de ses clients constitue un autre enjeu du secteur. Digital, IoT, canaux traditionnels, la collecte et la structuration de ces données sont les projets clés et stratégiques pour les assureurs. C’est la raison pour laquelle ces dernières années ont vu l’émergence des plateformes data, levier clé pour rendre possible la personnalisation au travers des technologies d’Intelligence Artificielle.

Si la technologie ouvre la voie de la personnalisation en captant de plus en plus d’informations sur les assurés, les assureurs ont, par contre, pour obligation de rassurer et d’offrir toutes les garanties de sécurité de leur donnée à leurs clients. Pour asseoir cette confiance, le mieux est encore de communiquer au client ce que l’on sait de lui. On peut ainsi citer les initiatives de la MAIF qui a su tirer profit de la réglementation (données personnelles) en restituant au client les informations dont elle dispose.

Faire de la data une transformation d’entreprise réussie 

La data ne doit pas être considérée comme un sujet technique porté par la DSI. Enjeu stratégique, apport de valeur métier avec un impact direct sur l’opérationnel et le day2day, la data, et notamment l’Intelligence Artificielle, impactent l’ensemble de la chaîne de valeur des assureurs. >

Comme nous avons pu l’éprouver chez de nombreux clients, les stratégies et trajectoires data doivent être considérées comme un vrai programme de transformation d’entreprise qui conjugue enjeux stratégiques, enjeux métiers (quels cas d’usages engager ? pour quelle valeur métier ?), enjeux technologiques (quelle architecture en réponse aux uses cases ?), organisation et offre de service (IT & métier).

Faire de cette transformation un vrai succès nécessite qu’elle soit portée au bon niveau de sponsorship (niveau COMEX).

La plateformisation du business, le monde de l’assurance n’y échappera pas

Les tarifs de plus en plus nivelés ne constituent plus la voie de différenciation des assureurs. Prévention, services bancaires, services de santé... pour gagner des clients, les assureurs s’allient pour proposer plus de services ou s’inscrivent dans le parcours client d’autres secteurs pour gagner naturellement de nouveaux clients. C’est notamment le cas de l’assurance voyage  Allianz Partners qui propose ses produits en s’inspirant des parcours clients de OUI.sncf et d’Air France. Les plateformes business cross-secteurs (à l’image de l’annonce récente Generali, Sanofi, Orange, Cap Gemini…) constituent un mouvement qui va s’ancrer durablement.

Regarder plus loin que le secteur, voir autrement, pour étendre sa chaîne de valeur : la transformation que les assureurs doivent engager vis-à-vis de leurs clients est avant tout une transformation de rupture.

Laurent Pecqueux
Directeur Associé, responsable du secteur Assurance, Mutuelles et Courtage

Contenu proposé par ORESYS.

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