Des offres et une distribution en pleine mutation

Le marché de l'assurance, qui a connu deux ruptures majeures avec l'arrivée des mutuelles sans intermédiaires et des bancassureurs, entame une troisième période de mutation qui, selon Eurogroup Consulting, se traduira, d'ici à 2015, par une redéfinition des offres et des modes de distribution.

Les assureurs positionnés sur le marché des particuliers s'apprêteraient-ils à vivre leur troisième « Big Bang » ? C'est la question que pose Eurogroup Consulting dans son étude sur l'évolution des réseaux de distribution à l'horizon 2015. Les deux premiers se sont caractérisés par l'arrivée de nouveaux acteurs : les mutuelles sans intermédiaires (MSI) dans les années soixante et les bancassureurs dans les années quatre-vingt-dix, deux familles d'acteurs qui se sont imposées sur le marché (voir les graphiques).

À clients mutants...

Si les parts de marché des MSI se sont stabilisées, les bancassureurs ont renforcé leurs positions en dommages - un mouvement qui va se poursuivre avec l'arrivée de la Banque postale sur ce marché -, sans perdre du terrain en assurances de personnes. « Les parts de marché perdues par leur réseau de détail ont été compensées par celles gagnées via d'autres canaux tels que les CGPI, avec lesquels les bancassureurs nouent des partenariats », observe Olivier Le Roch, associé d'Eurogroup Consulting.

Face à ces concurrents, les compagnies et leurs réseaux d'agents généraux ont vu leur part de marché baisser en dommages. En parallèle, de nouveaux modes de distribution font leur apparition : partenariats avec d'autres secteurs - grande distribution ou concessionnaires automobiles, par exemple - et vente directe par téléphone ou via Internet. Toutefois, selon Eurogroup, ces nouveaux entrants ne créeront pas de rupture. « L'assurance en ligne s'installe, mais nous ne voyons pas décoller d'acteurs exclusivement en ligne. En revanche, nous assistons à des modifications profondes des comportements de consommation et des modes d'accès à l'information, liées, notamment, à l'essor des nouvelles technologies », observe Olivier Le Roch.

Ces mouvements de fond pourraient se traduire « par une redéfinition des couples offres et canaux de distribution pour chacun des trois segments de marché qui se dessinent ». Le cabinet de conseil estime en effet que dans les trois à cinq ans à venir, le marché de masse, sur lequel se positionne l'essentiel des acteurs, va se réduire au profit de deux segments émergents : le marché de commodités et le marché d'exigences, correspondant aux besoins très différents des acheteurs autonomes en quête de garanties au plus bas prix et des personnes cherchant des offres et des services sur mesure (lire l'encadré). La plupart des acteurs se positionnent déjà peu ou prou en référence à ces trois marchés, à l'instar d'Axa, qui vise celui de commodités via sa filiale Direct assurance et celui d'exigences avec son réseau d'agents Axa prévoyance et patrimoine. C'est aussi le cas de Groupama, avec Amaguiz, d'un côté, et des réseaux à valeur ajoutée, de l'autre. Mais, à moyen terme, chaque famille d'acteurs devra affiner son positionnement.

...nouvelles logiques

Les compagnies travaillant avec des intermédiaires sont bien placées pour répondre aux besoins du marché d'exigences. « Les agents généraux constituent avec les courtiers le seul réseau professionnel de l'assurance disposant d'une véritable expertise », note Olivier Le Roch. Cependant, pour renforcer leur position sur ce marché de haut de gamme, ils devront accroître leurs compétences en assurances de personnes et en risques d'entreprise, un sujet auquel s'attellent les représentants de la profession ainsi que les compagnies. Les agents devront par ailleurs s'imprégner de la culture multicanal, « afin d'offrir à leurs clients toutes les facilités de contact et de gestion qui deviennent des standards, mais il leur faudra aussi accepter de perdre certains clients trop coûteux à fidéliser, ainsi que certaines prérogatives, afin de proposer à ceux qui le souhaitent d'autres modes de relation », observe Olivier Le Roch. De nouvelles habitudes qui ne seront pas forcément faciles à adopter.

Les MSI, quant à elles, sont arrivées à une période charnière. Entre 2000 et 2009, leur chiffre d'affaires a progressé de manière moins soutenue que celui des compagnies traditionnelles : 41 % contre 61 %, selon Eurogroup. Le cabinet de conseil observe, par ailleurs, qu'en vingt ans, leurs frais de chargement sont passés de 20 à 27 %, voire 30 % pour certaines, un taux équivalent à celui des meilleures compagnies à réseaux d'agents, « ce qui rend de plus en plus difficile le maintien du positionnement prix qui faisait leur spécificité », observe Olivier Le Roch. Pour cette famille d'acteurs, qui possède, comme les spécialistes du direct, des atouts pour réussir sur le marché de commodités, selon Eurogroup, tout l'enjeu sera de renforcer l'industrialisation de leurs procédures en exploitant toutes les technologies et les canaux de vente à leur disposition. « Les partenariats sur certains marchés et les regroupements au sein de Sgam seront pour elles des leviers à explorer, mais il leur faudra trouver de nouvelles logiques de fidélisation face à des assurés de plus en plus volatils », note Olivier Le Roch.

Les atouts ne suffisent plus

Les bancassureurs, quant à eux, pourront miser sur les points forts qui ont fait leur succès jusqu'ici : leur puissance commerciale liée à leur maillage du territoire et aux multiples contacts qu'ils entretiennent avec leurs clients (en agence, par téléphone, via Internet ou par courrier). « Les bancassureurs ont encore de beaux jours devant eux, estime Olivier Le Roch, mais l'évolution de leur modèle doit être globale. » Prépondérance de la MRH dans leur offre d'assurance, manque de synergies entre leurs différents métiers, positionnement prix et relationnel flous, retard en matière de multicanal, etc. : autant de sujets sur lesquels ces acteurs devront travailler pour maintenir leur avance commerciale et sortir indemnes de ce troisième « Big Bang » qui se dessine.

À retenir

Modification des habitudes de consommation et essor des nouvelles technologies vont amener les assureurs évoluant sur le marché des particuliers à redéfinir leurs offres et leurs modes de distribution dans les cinq prochaines années. Pour mieux répondre aux besoins de consommateurs focalisés sur les prix ou, à l'autre extrême, à la recherche de solutions sur mesure, les acteurs du secteur devront jouer sur différents leviers : industrialisation de leurs procédures, montée en compétences de leurs réseaux, etc.

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