[DOSSIER] Les agents généraux et Internet 1/3

Agents généraux : Ils avancent à pas comptés dans la Toile

Réaliser des affaires à partir de contacts issus du Web, entretenir des relations virtuelles avec leurs clients, animer les pages qui leur sont réservées sur le site des compagnies : les agents généraux adoptent progressivement Internet. Pourtant, le modèle multicanal peine à décoller, la formule idéale reste à inventer.

Conjuguer le potentiel d'Internet avec les atouts de la distribution de proximité : l'intérêt du multicanal n'est plus à démontrer aux yeux des compagnies à réseaux d'agents. Celles qui avaient pris les devants - Axa, Generali, MMA et Swiss Life - ont fait des émules ces deux dernières années. Aujourd'hui, à l'exception d'Aréas assurances et de Gan assurances, dont les projets sont toujours à l'état de discussions, tous les autres acteurs ont posé les briques d'une nouvelle approche de la distribution.

L'objectif est de diversifier les possibilités de prise de contact et les modes de souscription pour répondre à toutes les demandes, qu'elles émanent de personnes cherchant un interlocuteur proche de chez elles ou de cyberconsommateurs avertis. Dans cette optique, les compagnies ont intégré de nouveaux outils à leurs sites Internet : espaces sécurisés pour que les assurés puissent suivre leurs contrats à tout moment, pages consacrées aux points de vente personnalisables par les agents, systèmes de tarification en ligne avec transfert des contacts vers le réseau, voire souscription électronique avec possibilité de rattacher les contrats au portefeuille des agences... Le multicanal est devenu une réalité.

Des doutes concernant la rentabilité des contacts

Sur le terrain, cette réalité recouvre des pratiques très différentes, avec des retombées qui varient d'une compagnie à l'autre et d'une agence à l'autre au sein d'un même réseau. Déployés à titre expérimental dans un premier temps, les dispositifs n'ont pas tous été généralisés.

Les agents sont favorables au fait de pouvoir exploiter des contacts supplémentaires issus d'Internet, mais la génération de leads a un coût pour les compagnies (référencement dans les moteurs de recherche et autres campagnes marketing), un coût qu'elles font partager à leur réseau (voir ci-dessous). D'où des interrogations sur la rentabilité des dispositifs mis en place. « Nous estimons à 25% la part des contacts non exploitables, indique Pascal Chapelon, vice-président du syndicat des agents Axa, Réussir. Et quand un agent parvient à prendre contact avec un prospect, une fois sur deux, le rendez-vous aboutit à un devis qualifié. »

Par ailleurs, la concrétisation d'une vente dépend de la réactivité des agents. « Les contacts sont transmis en temps réel, leur traitement nécessite une structure capable de renseigner l'internaute dans la journée », estime Eddie Abécassis, directeur du développement e-business chez Swiss Life. Les agents les plus impliqués comptent souvent dans leur équipe une personne chargée de suivre le flux de devis provenant d'Internet, avec transfert vers un autre collaborateur en cas d'indisponibilité. Pour maximiser les taux de transformation, des cellules de débordement ont été mises en place par les compagnies. C'est le cas chez Swiss Life ou MMA. « Pour la première fois, le nombre de devis orientés vers la plate-forme téléphonique de débordement a diminué, alors que nous enregistrons une hausse de 20% des contacts en un an, observe Arnaud Julien, directeur multicanal de MMA. C'est la preuve que les agents s'apprioprient la vente en multicanal. »

Entre prix d'appel et commission d'agence

Pour les assureurs, Internet est un gisement de contacts, mais aussi un outil de vente à part entière. Souscription en ligne ou par téléphone, offre traditionnelle ou produits conçus pour Internet : là encore, les pratiques varient d'un réseau à l'autre. Pour faciliter la souscription en ligne, certains assureurs parient sur des produits plus simples et plus abordables, le prix étant souvent un élément de différenciation aux yeux des internautes ou un critère important pour gagner en visibilité sur les comparateurs. Allianz et Axa en auto et Generali en assurance vie ont opté pour cette approche, mais elle reste très limitée. En effet, il est difficile d'attirer les internautes avec un prix d'appel qu'ils ne pourront pas retrouver s'ils choisissent la mise en relation avec un agent.

Surtout, comment rémunérer ce dernier quand le contrat a été souscrit en ligne, mais qu'il lui est transmis par la suite ? Certes, des réponses à cette question existent : versement, dès la première année d'une commission standard (Thélem) ou réduite (Allianz) aux agents qui, en contrepartie, doivent faire l'acquisition du contrat, ou commissionnement lors du renouvellement (Axa et MMA), l'agent pouvant obtenir une indemnité pour le suivi des contrats (Axa). Toutefois, ces dispositifs se révèlent difficiles à mettre en oeuvre dès lors qu'ils impliquent une modification de la rémunération des agents. Ils sont également complexes à gérer au quotidien pour une rentabilité pas toujours mesurée.

Des ventes encore marginales

Cause ou effet du peu d'offres low cost proposées dans le cadre de la distribution multicanal, la souscription réalisée de bout en bout de manière électronique reste très marginale : 1% selon Jean-Louis Delpérié, du cabinet de conseil Exton Consulting. « Dans la grande majorité des cas, il y a au minimum un contact téléphonique. » Et quand les internautes ont la possibilité d'être orientés vers un point de vente physique, ils choisissent très souvent cette option (50% chez Thélem et Swiss Life, 70% chez Allianz). La part d'affaires nouvelles issues du Web, quel que soit le mode de souscription, se révèle assez faible. Exton Consulting l'estime à 10% en moyenne sur les produits de grande diffusion.

Il est difficile de prévoir quel essor prendra Internet dans les réseaux d'agents à l'avenir. « En dix-huit mois, nous avons généré près de 20 000 contrats auto. L'objectif est d'élargir notre offre et d'atteindre 20% d'affaires nouvelles via Internet en 2015, contre 6% aujourd'hui », indique François Nédey, directeur commercial agents généraux d'Allianz France. De son côté, Thélem, qui vient de démarrer avec la complémentaire santé, vise les 10 à 15% d'affaires nouvelles fin 2012.

Bâtir un pont entre le global et le local

Pour atteindre leurs objectifs, les assureurs auront à convaincre les agents encore réticents, mais aussi à transformer l'essai auprès de ceux qui se sont lancés dans l'aventure, en leur apportant des preuves concrètes de l'utilité de la démarche, ou en faisant évoluer leur dispositif. Le réseau Generali, par exemple, souhaiterait passer la vitesse supérieure, mais la compagnie entend progresser pas à pas. « Nous avons commencé en créant des agences virtuelles et des espaces clients leur permettant d'optimiser leur travail et d'être plus disponibles pour le conseil. Quand le réseau aura atteint un niveau de maturité homogène dans l'utilisation de ces outils, nous investirons davantage dans la création de " business " via Internet », indique Alexandre Prüm, responsable du pilotage des agences à la direction de la distribution de Generali France.

Pour cet acteur comme pour tous les assureurs, les espaces clients constituent une autre brique essentielle de l'édifice multicanal. Situation des contrats, suivi des remboursements en santé, pilotage des versements en assurance vie, demande d'attestation ou déclaration de sinistre : autant de services disponibles vingt-quatre heures sur vingt-quatre que les compagnies mettent en avant pour fidéliser leurs clients, réduire leur coût de gestion et faciliter le travail des agences. La plupart des assureurs prévoient d'enrichir leur contenu.

Ce sont autant de projets bien perçus par les agents, à condition qu'ils restent informés des opérations réalisées par les assurés et que les services proposés ne les privent pas de contacts directs pouvant leur être utiles au niveau commercial. L'assureur qui se lancerait dans la vente directe dans ces espaces virtuels risquerait de se heurter à l'opposition de son réseau. En revanche, celui qui trouverait un moyen de faire une place aux agents dans cet espace privilégié donnerait une nouvelle dimension au multicanal... Tisser des liens plus étroits entre l'approche globale du Web et la proximité d'un réseau, voilà un défi que les assureurs devrons relever pour emmener leur réseau encore plus loin dans la direction Internet. Cela dit, en cette période de crise et de réduction des dépenses, l'innovation en matière de multicanal ne figure peut-être pas en tête des priorités.

COÛT DU CONTACT

Données brutes saisies par les internautes, contacts qualifiés ou coordonnées de prospects ayant pris rendez-vous en agence..., la nature des informations explique la disparité des tarifs : 6 € en moyenne chez Axa, 17 € chez Swiss Life en santé et jusqu'à 40 €, un tarif évoqué par Thélem assurances mais non encore appliqué. Certains assureurs facturent les agents uniquement s'ils dépassent le délai de traitement (MMA) ou après la souscription d'un contrat (Aviva : 16 €).

 

TAUX DE TRANSFORMATION

Sans compter les affaires souscrites en direct, chez Axa, 4% des contacts débouchent sur une affaire en agence. Ailleurs, tous modes de souscription confondus, le taux avoisine 10% : 7% pour Thélem assurances, 10% pour Swiss Life et Aviva, entre 10 et 15% pour Allianz selon les produits et 15% pour MMA. Selon Thélem assurances, 60% des rendez-vous en agence aboutissent à une souscription, avec une moyenne de 1,4 contrat par client.

 

PART DES AGENTS ACTIFS

Le suivi des prospects ou clients issus du Web concerne quasiment tous les agents chez MMA, mais reste très limité chez Axa (500 agents sur 3 600), le dispositif étant encore en phase de test. Swiss Life a rallié la moitié de son réseau à son système d'apport de contacts et Allianz près des trois quarts. Les sites Web des agences sont utilisés par tout le réseau MMA (85% les ayant personnalisés), 57% des agents Aviva et 80% des agents Generali.

 

AFFAIRES NOUVELLES

Sur l'ensemble des contrats eAuto d'Axa vendus en un an, entre 5 700 et 6 000 sont affectés aux agents. De son côté, Allianz a généré près de 20 000 contrats auto via Internet en 18 mois, soit 6% des affaires nouvelles. En santé, Swiss Life affiche une moyenne de 1 000 souscriptions par mois, dont 50% signées en direct et 50% en agence. Même répartition chez Thélem assurance, qui enregistre de 3 à 6 souscriptions par jour (10% des affaires nouvelles).

 

FACE À FACE

Ralentir

Pascal Chapelon, vice-président de Réussir, syndicat des agents Axa

« Analyser avant d'aller plus loin »

« La vente de contrat eAuto depuis le site d'Axa France, qui a démarré en 2009, génère près de 6 000 affaires en agences par an. Néanmoins, à ce stade, nous manquons encore de visibilité pour envisager un déploiement à plus grande échelle. La phase de test a donc été prolongée de un an. En plus des statistiques fournies par Axa, le syndicat a élaboré un outil de reporting pour mesurer précisément le taux de contacts exploitables, identifier le profil des clients qui souscrivent via Internet - combien restent assurés un an après et pour quel résultat technique ? -, mais aussi cartographier les retombées, car, d'une zone à l'autre, nous observons de grandes différences en matière de trafic, de qualité des données et de taux de transformation. L'objectif est d'aider les agents à s'organiser et d'optimiser le dispositif. »

Accélérer

Christophe Vallée, agent Generali chargé des sujets informatiques au syndicat Triangl'

« Explorer de nouvelles voies »

« Les agents s'approprient leurs agences virtuelles, mais souhaiteraient pouvoir bénéficier davantage du trafic issu du site de Generali et disposer d'un véritable outil de commerce électronique. Avec la compagnie, nous avions commencé à élaboré une offre spécifique pour Internet, les tarifs des produits traditionnels n'étant pas adaptés à la vente en ligne, mais le projet n'a pas abouti. Aujourd'hui, un seul contrat - Generali Épargne - est commercialisé en ligne, et seulement une centaine d'agents le proposent. Internet est l'espace idéal pour proposer des assurances atypiques - des garanties temporaires, par exemple - et des services différenciant tout en restant proches de nos clients. Nous avons fait partie des précurseurs avec les e-agences. Aujourd'hui, il faudrait être plus dynamique. »

 

3 QUESTIONS À Philippe de Robert, président d'Agea, la fédération des syndicats d'agents généraux

« Personne n'a encore trouvé la bonne formule en matière de multicanal »

Quel regard portez-vous sur l'évolution du multicanal ?

Le multicanal n'est pas remis en cause, mais des questions sur la façon de procéder se posent maintenant. Personne n'a encore trouvé la bonne formule pour le suivi des prospects - comment structurer son agence pour rentabiliser les coûts d'acquisition des contacts - ou pour la gestion de la relation clients, où il reste encore beaucoup de choses à faire.

Et pour la vente en tant que telle ?

C'est ce point qui soulève le plus d'interrogations. Les offres traditionnelles sont-elles adaptées à la vente en ligne ?

Et les produits low cost sont-ils compatibles avec un mode de distribution à valeur ajoutée ?

Le problème, aujourd'hui, est de savoir s'il existe une demi-mesure entre la distribution physique et le low cost, un formule qui pose inévitablement la question de la rémunération de l'agent général. Internet est-il encore une priorité pour les agents ? Pour certains, oui, mais, globalement, il reste encore tellement à faire dans les domaines où l'agent général peut apporter toute sa valeur ajoutée - professionnels, entreprises, prévoyance, collective - avant qu'Internet ne devienne une priorité.

 

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