[DOSSIER] Le marché de l'assurance britannique 4/4

L'offensive des comparateurs d'assurances en ligne

Quatre sites se partagent aujourd'hui 90 % du marché de la comparaison d'assurance en ligne outre-Manche. Un secteur lucratif et hautement concentré.

« D'ici à 2011, plus de 65% de la vente d'assurances auto sera réalisée au travers de comparateurs », annonce Andrew Birkett, analyste principal au sein du cabinet d'études britannique Datamonitor. « Et nous pensons qu'à l'heure actuelle, 50% de l'ensemble des nouvelles ventes de ce type de produits d'assurance ont été réalisés par les comparateurs. » Des chiffres qui donnent le tournis. Alors que la plupart des acteurs ont fait leur apparition au début de la décennie, la comparaison d'assurance en ligne est désormais concentrée entre quatre entreprises majeures : Moneysupermarket, Confused, Gocompare ainsi que Comparethemarket.

Si la comparaison de produits d'assurances automobile constitue à l'heure actuelle le produit leader, ces acteurs ont aussi décliné le concept pour d'autres produits, notamment l'assurance habitation : « alors qu'en 2007 les ventes initiées par les comparateurs représentaient à peine 2% du marché des nouvelles affaires dans l'habitation, nous estimons que ce pourcentage est aujourd'hui proche de 10% », déclare Andrew Birkett.

Une source de croissance pour les assureurs

Pour expliquer la croissance exponentielle de ces acteurs, les observateurs citent la facilité d'utilisation de ces sites et le gain de temps qu'ils procurent au consommateur en quête de la meilleure offre, en particulier dans un contexte de forte récession. Les assureurs eux-mêmes y voient, à l'exception d'Aviva et de Direct Line dans le giron du groupe bancaire RBS, une source de revenus supplémentaires. Dans une étude publiée en octobre, le cabinet Datamonitor s'appuie sur l'exemple de la filiale britannique d'Axa et sur celui d'Esure, récemment cédé par le groupe bancaire Lloyds Banking Group. Ces deux assureurs ont « enregistré les ratios combinés les plus élevés, respectivement à 128,9% et 123,7% en 2008 », mais ont bénéficié d'une croissance des tarifs plus importante. À l'inverse, Aviva, qui avait pris la décision de retirer son offre des comparateurs en septembre 2008, a constaté un déclin du volume de ses polices à hauteur de 14,8% cette même année. L'étude met cependant un bémol en signalant que ce déclin était également imputable à une discipline de souscription plus draconienne de la part de l'assureur britannique.

« La seule difficulté que nous voyons actuellement à l'expansion de ces comparateurs est la question de la fidélité des utilisateurs : nos études ont en effet montré qu'ils sont une grande majorité à se servir de plus d'un comparateur », relève Deborah Hugues, analyste senior en charge du secteur financier au sein du cabinet d'études britannique Mintel. D'où l'importance dans ce marché d'attirer l'attention des clients potentiels à grand renfort de publicité.

Des budgets publicitaires énormes

Selon des chiffres publiés par Mintel, Moneysupermarket a consacré en 2008-2009 un budget de 23,55 millions de livres à la publicité, suivi de très près par Gocompare (22,36 M£), puis Confused (21,61 M£) et Comparethemarket (12,55 M£). Bien souvent, les opérateurs rivalisent d'originalité dans la conception de leurs campagnes radiophoniques et télévisuelles : l'année dernière, Comparethemarket avait ainsi lancé une campagne mettant en scène sur le petit écran une mangouste sous le slogan compare the meerkat - littéralement : « comparer la mangouste » -, ce qui avait permis de booster considérablement sa notoriété de marque. Mais dans un secteur où les budgets publicitaires sont énormes, certains acteurs ont du mal à suivre la cadence : l'année dernière, le marché a subi un phénomène de concentration, avec la fermeture du site confidentcover, du groupe d'assurance Saga spécialisé dans les seniors, ou encore celle de Lloydstsbcompare, propriété du groupe bancaire éponyme.

À la conquête de l'étranger

Plus proche de nous, le numéro un britannique de la distribution alimentaire Tesco, qui avait lancé Tescocompare il y a un peu plus de deux ans, a fait machine arrière, dans l'attente d'un lancement plus ambitieux d'opérations bancaires en 2010. Consolidé, le paysage de la comparaison en ligne n'attend plus grand-chose des nouveaux entrants. Certains ont d'ores et déjà commencé la deuxième phase de leur expansion, en ouvrant des bureaux à l'étranger : Confused en Espagne, en France et en Italie, et Moneysupermarket en Allemagne l'an dernier.

Emploi

KAPIA RGI

ANALYSTES FONCTIONNELS en Assurance Vie et /ou IARD

Postuler

KAPIA RGI

CHEFS DE PROJETS Vie et/ou IARD H/F

Postuler

MAIF

Conseiller Déclarations Sinistres H/F - Chauray - CDD 12 mois

Postuler
Accéder aux offres d'emploi

APPELS D'OFFRES

Prestations de services en assurance.

Ville de Thiais

18 novembre

94 - THIAIS

Mission de commissariat aux comptes.

Kremlin-Bicêtre Habitat

18 novembre

94 - LE KREMLIN BICETRE

Proposé par   Marchés Online

Commentaires

L'offensive des comparateurs d'assurances en ligne

Merci de confirmer que vous n’êtes pas un robot

Votre e-mail ne sera pas publié