Le groupe Axa modernise son réseau de distribution par petites touches

Le groupe Axa modernise son réseau de distribution par petites touches
P. MESSINA-AXA Denis Duverne, DG délégué d'Axa : « La concurrence se renforçant, les taux de commission doivent évoluer pour nous permettre de rester compétitifs. »
Le modèle de distribution « multiaccès » que le groupe Axa déploie progressivement n'est pas seulement une réponse aux nouvelles habitudes de consommation. Il doit également permettre à la société d'assurances d'améliorer son efficacité et sa rentabilité.

À la croisée des chemins entre distribution traditionnelle et vente directe, Axa instaure petit à petit un modèle hybride offrant aux particuliers des modes d'accès multiples à ses produits et services (agences, téléphone, Internet). « Les habitudes de nos clients évoluent : ils veulent à la fois s'adresser à nous via Internet et pouvoir entrer en contact avec un point de vente physique à tout moment de la relation », explique Véronique Weill, directrice des opérations d'Axa.

Cette approche « multiaccès » se traduit par une évolution des produits, à l'instar de l'offre e.auto, commercialisée sur le site Axa.fr, qui permet d'entrer en relation avec un agent général. Elle amène aussi l'assureur à intégrer les techniques de la vente directe au sein de ses réseaux physiques. Ainsi, Axa va intensifier les actions de télémarketing pour apporter des contacts aux distributeurs et les aider à élargir leur périmètre de prospection.

LES AGENTS GÉNÉRAUX SONT EN PREMIÈRE LIGNE

Dans les pays matures, Axa réalise plus de la moitié de son chiffre d’affaires en assurance des particuliers via les agents généraux. C’est donc un canal que l’assureur ne peut pas négliger dans sa stratégie de «multiaccès».

Outils modernisés, commissions ajustées

Le développement des nouvelles technologies au sein de ses réseaux doit aussi permettre à l'assureur d'accroître sa rentabilité. Le groupe s'est engagé dans un plan de réduction des coûts de 1,5 Md€ d'ici à 2015. L'optimisation de la distribution en assurances dommages y contribuera à hauteur de 400 M€. Développement du marketing direct, automatisation ou transfert de certaines tâches vers les assurés contribueront à réduire les coûts d'acquisition de nouveaux clients, de gestion des contrats et de support aux distributeurs.

En parallèle, l'assureur explore de nouvelles pistes, touchant les modalités de rémunération des intermédiaires, agents généraux pour la plupart. « Dans un contexte où la concurrence se renforce du fait de l'arrivée de nouveaux modes de distribution, les taux de commission doivent évoluer pour nous permettre d'être plus compétitifs », argumente Denis Duverne, directeur général délégué d'Axa. Pas question de réduire les commissions, mais d'ajuster la rémunération en fonction de différents critères. Par exemple, en Allemagne, l'assureur a lancé une offre auto modulaire dont le taux de commissionnement pour la formule économique est inférieur à celui appliqué sur le contrat de haut de gamme. En France, l'assureur prépare pour l'an prochain une nouvelle offre auto. « Des réflexions sur le partage de valeur avec les agents sont en cours », indique Véronique Weill.

L'irrésistible ascension de la vente directe

Autre piste : facturer les services apportés aux agents, comme l'accès à la plate-forme de gestion des sinistres en France. En Suisse, les contacts issus des campagnes de téléprospection menées par Axa-Winterthur vont devenir payants. D'ailleurs, le déploiement du « multiaccès » se fera pays par pays en tenant compte des spécificités des réseaux et des modes de rémunération.

Parmi tous les aspects du plan de réduction des coûts, l'optimisation de la distribution est sans doute le plus innovant, mais aussi le plus délicat, reconnaît Denis Duverne : « La mise en oeuvre dépend des négociations avec nos réseaux de distribution, mais aussi de l'évolution du direct dans la relation avec les assurés. » Si les tendances se confirment, les agents généraux seront de plus en plus amenés à accueillir des clients issus d'Internet et à interagir avec eux en ligne. Toutefois, ils devront aussi tenir compte de l'intérêt croissant de la compagnie pour la vente directe. L'assureur ne compte pas abandonner ce mode de distribution en vigueur dans dix pays. Au contraire : il devrait représenter 3,2 Md€ de chiffre d'affaires en 2015, contre 1,8 Md€ en 2010.

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