Macroéconomie : l'ADLC face à la réparation automobile, une analyse économique inadaptée

Macroéconomie : l'ADLC face à la réparation automobile, une analyse économique inadaptée
DR Bernard Jullien, directeur du Groupe d'études et de recherches permanent sur l'industrie et les salariés de l'automobile (Gerpisa, réseau international de l'automobile)-ENS Cachan

La lecture des rapports successifs de l'Autorité de la concurrence indique qu'elle rêve de marchés là où il ne peut y en avoir. Dès lors, elle tente de promouvoir une concurrence qui ne peut s'exercer au lieu de valoriser une concurrence effective qui existe déjà.

L' Autorité de la concurrence (ADLC) considère la concurrence comme assurant l'efficience de l'organisation des activités économiques. Elle a fondamentalement raison au vu de l'histoire économique, et elle peut, dès lors, se considérer comme légitime pour entreprendre des croisades contre tout ce qui semble s'éloigner de son idéal. Encore faut-il s'entendre sur ce que peut et/ou ne peut pas être la concurrence et ne pas avoir de celle-ci une vue si étroite et datée qu'elle fasse apparaître ces croisades comme destinées à faire rentrer des réalités complexes dans les cadres trop simples qui structureraient ses raisonnements. En effet, la concurrence dans les économies complexes fonctionne dans des contextes et selon des mécanismes difficiles à rabattre sur lesdits cadres. Il faut alors à la fois une attention aux faits et une analyse économique plus fine pour qualifier correctement le problème économique à résoudre et examiner la faculté qu'a la concurrence telle qu'elle s'exerce à y parvenir ou non (Williamson, 1985).

Dans le cas de l'après-vente, l'ADLC « regrette [sic] que les particuliers soient peu à même de comparer les prix des réparations, notamment lorsqu'il ne s'agit pas de prestations standards, comme le remplacement des pneus », car cela implique que « les réparateurs, et par voie de conséquence leurs fournisseurs en amont, n'aient qu'une incitation limitée à baisser leurs prix en vue d'augmenter leurs volumes de vente ».

La double assertion est typique de ce qui est en cause : elle correspond à un regret explicite de ce que l'ensemble des marchés de l'entretien-réparation ne puisse pas ressembler à celui du remplacement des pneus, lequel, pour sa part, est presque un vrai marché de manuel d'économie, conforme à l'idéal promu.

Une analyse économique inadaptée aux spécificités du marché à traiter conclut à une concurrence insuffisante

Alors, plutôt que de se demander pourquoi il en est ainsi et pourquoi cela implique que la question concurrentielle se pose ici en des termes très spécifiques qui rendent les outils et les visées originelles de la politique de la concurrence inadaptés, l'ADLC se demande comment faire rentrer la réalité dans son cadre. Plutôt que de faire confiance aux producteurs et consommateurs dont « l'intelligence collective » a « convergé » vers ce traitement non marchand de leurs productions et de leurs consommations de services automobiles, l'ADLC projette sur cette réalité rétive son idéal concurrentiel étroitement conçu et soupçonne les producteurs d'en avoir empêché l'avènement.

L'histoire de l'après-vente automobile depuis la fin des années 70 apporte un déni clair aux velléités de « marchéisation ». Dans la littérature économique, la promotion de la concurrence passe volontiers par la transformation de prestations complexes assurées par des producteurs polyvalents en une série de prestations spécialisées traitées chacune pour elle-même dans le cadre de process spécifiques promus par les producteurs sur la base de leurs prix.

La forme initiale est le fait de bundlers, qui proposent aux consommateurs des bundles (en français assortiments) peu comparables entre eux. La forme finale implique l'émergence d'unbundlers qui ouvrent aux consommateurs la possibilité de mettre en concurrence les prestataires et d'arbitrer entre eux en fonction des prix proposés (Rabassa, 2003). Les Midas et Speedy, apparus en France à la fin des années 70 comme les pneumaticiens, sont alors ces unbundlers (Jullien, 1998), et leur succès initial a pu un temps laisser croire que l'idéal concurrentiel était susceptible d'étendre son empire à l'après-vente automobile et de permettre que les prestations d'après-vente traitées jusqu'alors comme autant de prestations spécifiques soient traitées comme des collections de prestations standards aux attributs suffisamment clairs pour qu'elles puissent être traitées sur (et par) des marchés.

Pourtant, aujourd'hui, on sait que cette dynamique a été très partielle et a, in fine, assez largement reflué. À cela, il y a quatre raisons au moins.

- L'unbundling ne pouvait être que partiel et laissait subsister hors de son empire une part des prestations dont les ménages avaient besoin pour assurer l'intégrité du parce qu'ils utilisent. Et, au fond, c'est uniquement parce que des prestataires polyvalents subsistaient à côté des unbundlers que ces derniers pouvaient prospérer.

- Dès le départ, les unbundlers n'étaient pas disposés à se cantonner à ce rôle. Ils attiraient le chaland, parés de ce statut en jouant des « prix d'appel », et l'incitaient alors à leur acheter, au-delà de la prestation qui l'avait attiré chez eux, d'autres travaux, dont les « contrôles gratuits » qu'ils offraient révélaient l'urgence.

Les clientèles n'achètent pas une collection de prestations, mais un traitement dont ils estiment que, sur la durée, d'une fois sur l'autre, voire d'un véhicule à l'autre, il satisfait leur demande. Ces demandes étant hétérogènes, la même prestation ne s'inscrit pas dans la même « fonction objectif » et n'induit pas le même consentement à payer.

 

- Les remplacements de pièces d'usure se sont raréfiés, ce qui a amené les spécialistes à devenir moins spécialisés et à renforcer la logique commerciale précédente. Ils ont alors convergé vers la logique de polyvalence, et sont apparus pour ce qu'ils sont : des bundlers d'un nouveau type pratiquant le transfert de marges et plaçant les consommateurs devant la même incertitude que les autres quant au bien fondé des opérations qu'ils proposent d'assurer à chaque entrée en atelier.

- Les véhicules « modernes » sont à la fois plus complexes et plus fiables. Ils conduisent les consommateurs à faire face à moins d'opérations « curatives », mais exigent d'eux qu'ils consentent pour cela à davantage d'opérations « préventives ». Dès lors que le véhicule ne marche ni mieux ni moins bien en sortant de l'atelier qu'en y entrant, ces opérations posent d'importants problèmes de consentement à payer des clients, que la confiance en leur prestataire peut seule résoudre.

Pour ces raisons, l'idéal marchand est de plus en plus hors d'atteinte, et le fait que la réparation traditionnelle assurée par les mécaniciens réparateurs automobiles (MRA) soit la seule à gagner des parts de marché délivre de ce point de vue un message clair : la concurrence existe et permet au consommateur d'identifier parmi les professionnels ceux qui sont les mieux à mêmes de trouver le compromis entre les besoins de son véhicule et son consentement à payer. Cette concurrence passe essentiellement par la réitération ou non de la relation, bien plus que par la comparaison ligne à ligne de la facture acquittée avec ce qu'il pourrait trouver de moins cher sur le « marché », dont il sait combien il est peu adapté au traitement de ses besoins (Dubois, 2003).

Une analyse économique alternative possible indique une forte « concurrence effective » porteuse d'efficience dynamique

Ce message de la réalité vécue par les professionnels et les consommateurs aurait dû primer logiquement sur celui, idéologique, qui consiste à vouloir faire entrer la réalité économique dans un cadre étroit et préconçu : d'évidence, l'ADLC n'a pas aujourd'hui les algorithmes nécessaires pour concéder aux acteurs une intelligence au moins égale à celle de ses modèles.

Pourtant, ce qui est vrai de l'ADLC ne l'est pas de l'analyse économique, et celle-ci permet de saisir pourquoi l'après-vente automobile, bien que non conforme aux marchés canoniques de la microéconomie standard, est un univers concurrentiel qui fonctionne de manière satisfaisante et produit, en situation d'informations imparfaites, des solutions efficientes pour traiter par des business models variés des préférences qui le sont aussi. La concurrence, quoiqu'imparfaite, est ici effective, voire efficace (Glais, 2000).

Sur le fond, les demandes en après-vente portent sur des prestations que le consommateur ne peut pas identifier précisément, en raison d'une information qui ne peut être disponible préalablement à l'intervention du professionnel, puisque c'est ledit professionnel qui la produit en diagnostiquant ce dont a besoin le véhicule sur lequel il intervient (Broussolle, 2003). Il est donc économiquement aberrant de traiter la demande en après-vente comme une collection de demandes de pièces et d'heures de main-d'oeuvre. Parce que, pour cette raison, historiquement, le consommateur a traité avec des professionnels qui lui proposaient des bundles et parce que lorsque certains ont prétendu pratiquer l'unbundling, son expérience lui a montré que la pratique le ramenait à cette logique : l'après-vente est un « bien de confiance », comme l'a d'ailleurs suggéré incidemment l'ADLC, sans en tirer les conséquences.

Dans l'expression de leurs demandes, les consommateurs expriment des préférences hétérogènes, qui induisent des consentements à payer variables. En effet, tout laisse croire que l'on a, entre deux modèles polaires, dont l'un est focalisé sur la valeur de revente d'un bien acquis neuf ou presque neuf, et l'autre sur le coût minimal de préservation de l'intégrité des fonctions d'un véhicule acquis d'occasion et conservé jusqu'à épuisement, une collection de préférences dissemblables impliquant des consentements à payer inégaux.

Dans le premier cas, le consommateur d'après-vente achète - cher - des preuves qu'il a été appliqué à son véhicule le traitement qui assure la meilleure qualité possible. Dans le second cas, le consommateur achète la continuité du service que lui rend son véhicule et cherche moins à ce que soit appliqué pour cela celle des solutions qui est la plus sûre, durable ou conforme aux préconisations du constructeur que le meilleur prix.

Dans la mesure où, pour couvrir l'ensemble de ces demandes, coexistent des prestataires distincts, qui se positionnent différemment par rapport aux deux extrémités de l'axe, mais cherchent tous à couvrir une gamme de préférences relativement large, d'importantes zones de recouvrement apparaissent, et on observera volontiers, pour la même prestation assurée sur deux véhicules identiques, des « prix » différents résultant de classiques pratiques de discrimination. Le réseau primaire de la marque naturellement fréquenté par les clientèles soucieuses des valeurs résiduelles pratique des tarifs supérieurs à ceux du réseau secondaire pourtant censé appliquer les mêmes process. Tout en le sachant, les clientèles ne le désertent pas, de même qu'elles ne se préci-pitent pas chez les spécialistes dès que ceux-ci annoncent - en toute légalité - qu'ils peuvent procéder aux révisions pendant la période de garantie constructeurs et affichent pour cela des tarifs très « compétitifs ».

Question de confiance

De la même manière, les MRA disent pouvoir, pour certaines prestations standards, être systématiquement un peu au-dessus des prix d'appel annoncés par les centres autos, spécialistes et pneumaticiens sans que leurs clients ne migrent vers ces derniers (Dutertre, Jullien, 2012). En effet, dans un cas comme dans l'autre, les clientèles n'achètent pas une collection de prestations, mais un traitement dont ils estiment que, sur la durée, d'une fois sur l'autre, voire d'un véhicule à l'autre, il satisfait leur demande. Ces demandes étant hétérogènes, la même prestation ne s'inscrit pas dans la même « fonction objectif » et n'induit pas le même consentement à payer. Il est rationnel pour les consommateurs, étant donné l'imperfection de l'information, l'aléa moral qui en résulte et les coûts de transaction qu'impliqueraient pour ces raisons un recours au marché, de jouer sur le fait d'accorder ou de retirer leur confiance à leur prestataire pour l'ensemble des prestations en après-vente, plutôt que de gérer leurs demandes comme une longue série de demandes ponctuelles.

Pour l'ADLC, il faut donc accepter que le meilleur prix pratiqué n'implique pas forcément la réduction des parts de marché de ceux qui ne s'y conforment pas à 100 %, car il suffit que celui qui le propose n'ait pas leur confiance pour couvrir la gamme des prestations qu'ils savent devoir demander un jour ou l'autre, ou se déclare incapable de couvrir ladite gamme, pour qu'ils consentent à payer un surprix chez un autre.

De la même manière, ces « imper-fections des marchés » permettent que des profits soient dégagés par les professionnels. En effet, ce que doivent produire les professionnels hétérogènes couvrant des demandes hétérogènes, ce sont des gammes de prestations différentes, qui correspondent non seulement à des « promesses clients » dissemblables, mais aussi à des business models et des structures de coûts très peu comparables.

Le réseau primaire est fréquenté parce qu'il est à la fois vendeur de véhicules neufs et d'occasion et prestataire d'entretien et réparations. Il a la structure de coûts correspondante, et celle-ci implique des coûts élevés pour assurer la première des fonctions que les concessionnaires peinent à financer par les seules marges réalisées sur la vente. De même, les standards qu'ils appliquent, les pièces qu'ils utilisent et les obligations de formation et d'équipement que lui impose son constructeur génèrent des surcoûts de production de ses prestations en après-vente. Le réseau primaire doit donc, en vendant son après-vente, à la fois couvrir ces surcoûts de production et absorber une part des coûts que la vente implique et ne peut absorber. Il pratique dès lors des tarifs élevés, et peut compter, pour que, malgré cela, ses parts de marché restent significatives, sur l'attachement que manifeste une part significative des clientèles à ce modèle qu'elles considèrent comme digne de confiance et porteur de l'assurance dont ils sont demandeurs en matière de maximisation des valeurs résiduelles.

Le réseau de la réparation indépendante dite moderne, en se fondant sur les prix d'appel qu'il affiche pour des prestations simples, sur ses capacités d'achat, sur des stratégies de localisation distinctes de celles des réseaux de marque et sur des process relativement standardisés grâce à une sélection des opérations qui exclut le curatif, parvient à réduire significativement ses coûts. Cela lui permet des coûts de production limités par rapport à d'autres opérateurs, et en particulier par rapport aux réseaux primaires, puisqu'ils n'ont pas à couvrir comme eux avec l'après-vente les coûts fixes liés à la vente et aux standards que les constructeurs demandent à leurs réseaux de satisfaire. Ils se comparent alors avantageusement aux tarifs pratiqués par ces réseaux, mais ne peuvent pas plus que d'autres supporter des profits nuls. Ils ont alors pour principe commun de pratiquer les prix d'appel sur un certain nombre de prestations, tout en proposant des « diagnostics » gratuits qui ont vocation à détecter sur le véhicule des « besoins » autres que celui pour lequel le client est rentré dans l'atelier et à proposer, avec succès le plus souvent, de les couvrir. Bien évidemment, si leurs profits peuvent être très faibles sur celle des prestations qui font l'objet du prix d'appel, il n'en est pas de même pour le reste des prestations proposées.

De ce jeu concurrentiel à marges non nulles et à tarifications différenciées, résulte une incapacité d'une catégorie d'opérateurs à imposer sa loi aux autres durablement.

 

Ajustement permanent

Quant aux agents ou MRA, ils parviennent, parce qu'ils n'ont pas à couvrir le coût d'obligations de vendeurs et parce qu'ils ne se voient généralement pas appliquer - pour les MRA au moins - les mêmes obligations en après-vente, à produire à moindre coût leur après-vente et à pratiquer des tarifs horaires plus raisonnables, sans renoncer à afficher technicité, polyvalence et proxi-mité. Ils n'offrent pas toutes les assurances aux clientèles très attentives aux valeurs résiduelles, mais peuvent inspirer confiance et ajuster leurs prestations à des couples clients-véhicules très variés. Ils constituent la catégorie qui gagne des parts de marché.

Les prestataires différents sont également attentifs les uns aux autres que les clients sont capables de passer des uns aux autres. Quotidiennement, la concurrence joue, de même qu'elle joue sur le plus long terme dans la dynamique du secteur. En effet, on voit les différents sous-secteurs s'inspirer des bonnes pratiques de l'autre et lui emprunter, pour autant qu'il le peut étant donné les contraintes qui sont les siennes, tel ou tel élément de son modèle.

La réparation rapide sans rendez-vous est ainsi développée aujourd'hui dans beaucoup de réseaux de marques comme le sont les forfaits. La polyvalence des réseaux de marque est le benchmark des centres autos et, de plus en plus clairement, des réseaux de spécialistes. La capacité des MRA à prendre en charge, selon des formules adaptées, les besoins des clientèles détentrices de véhi-cules anciens inspire aux réseaux constructeurs l'élaboration de « secondes gammes ».

De ce jeu concurrentiel à marges non nulles et à tarifications différenciées, résultent une incapacité d'une catégorie d'opérateurs à imposer sa loi aux autres durablement et un gain global d'efficience qui permet depuis des années aux consommateurs d'engranger les bénéfices de l'amélioration continue de la fiabilité des véhicules en termes de coût d'entretien, tout en bénéficiant d'un réseau très capillaire de prestataires variés, techniquement compétents et à même de garantir, pour un parc de plus en plus diversifié de véhicules de plus en plus exigeant techniquement, un taux de service très élevé.

Références

  • Williamson O.E., « The Economic Institutions of Capitalism », Free Press, 1985 ; trad. française : « Les institutions de l'économie », Inter-éditions, 1994.
  • Rabassa V., 2003, « L'analyse économique des ventes liées au coeur des différences d'appréciation ? », www2.economie.gouv.fr/fonds_documentaire/dgccrf/02_actualite/ateliers_concu/malentendus6.htm
  • Jullien B., 1998, « Les constructeurs face aux nécessaires mutations de la distribution : quelles leçons tirer des rapides évolutions en cours aux États-Unis ? », Actes du Gerpisa, n° 23.
  • Dubois C., 2003, « La distribution automobile et la politique de la concurrence », L'Harmattan, Paris.
  • Glais. M, 2000, « L'utilisation des travaux de la nouvelle économie... de la concurrence », Cahiers d'économie politique, n° 37, L'Harmattan, pp. 197-223.
  • Broussolle D., 2003, Préface à Dubois C., op cit.

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