À l'école de la vente

Sur un marché de plus en plus concurrentiel, les sociétés d'assurances dopent les compétences commerciales de leur réseau grâce à des structures de formation spécifiques.

Une école pour les 500 commerciaux AG2R, un campus pour les 300 agents du Conservateur, trois mois de formation en alternance pour le réseau salarié d'Axa France, un cursus sur mesure adossé au lancement de la gamme de produits Cap 2008 chez Groupama... Après avoir privilégié les formations techniques, les sociétés d'assurances se dotent de véritables écoles de vente.

Homogénéiser les techniques pour fédérer les salariés

« Attention, on ne vend pas un produit d'assurance comme une baguette de pain, prévient Corinne Reymondie, responsable du centre de formation de Groupama. Nos commerciaux sont, et doivent rester d'excellents techniciens. Nous les aidons à enrichir leurs techniques en leur proposant des formations interactives. » Responsable de la formation des personnels commerciaux d'Axa France, Sabine Jourdat tempère : « Si les commerciaux sont demandeurs de formations techniques, c'est parce que cela les rassure. En leur donnant des formations plus comportementales, nous les poussons à se remettre en question, ce qui n'est évidemment pas très confortable. Mais c'est indispensable, aussi bien pour eux que pour nous. » La preuve : c'est sur la mobilisation de son réseau de 300 agents que Le Conservateur a bâti sa stratégie de reconquête, qui s'est traduite par un doublement du chiffre d'affaires en quatre ans. « Notre cycle de formation Campus nous permet de donner un socle de compétences homogène et normé à tous nos agents sur l'ensemble du territoire - donc, de diffuser un message commercial plus cohérent », explique Gilles Ulrich, directeur général. Homogénéité et cohérence figurent en effet parmi les priorités de ces écoles de vente : avec ses 11 caisses régionales, Groupama a longtemps eu 11 stratégies de formation des commerciaux. « L'harmonisation de la gamme Cap 2008 nous a permis d'élaborer un programme de formation communautaire [il touche les 4 500 commerciaux des 11 caisses régionales] », expose Corinne Reymondie. De même, Sébastien Galodé, chargé de la formation commerciale chez AG2R, estime que la mise en place d'une École des ventes a permis d'homogénéiser et de rationaliser les programmes : « Nous avons désormais trois niveaux de formation. Pour passer d'un niveau à l'autre, les commerciaux doivent impérativement valider leurs connaissances. Au bout de l'entonnoir, nous identifions les meilleurs potentiels. »

Quand les souscripteurs assis se lèvent

Au même titre que les commerciaux, les souscripteurs sont priés d'acquérir une culture du service au client. Gan eurocourtage a ainsi lancé un ambitieux programme de formation pour une soixantaine de souscripteurs et une trentaine de managers : baptisé « la démarche commerciale en action », ce séminaire de six jours (étalés sur quatre mois pour permettre aux souscripteurs de digérer leurs acquis) repose essentiellement sur des jeux de rôles et des mises en situation. Objectif : inciter les souscripteurs « assis » à... se lever pour rencontrer leurs clients courtiers. Une révolution culturelle pour des professionnels loués en priorité pour leur technicité et leur expertise. « Le monde de l'assurance valorise encore trop la technicité, explique Jean-Marc Duriez, le consultant (Arpège Formation) qui a conçu et animé ce séminaire. Les entreprises veulent aller vers des formations plus commerciales et plus comportementales. Une excellente chose... à condition que le management soit prêt à accompagner cette mutation. »

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