AssistanceUn marché bientôt chamboulé

BILAN 2004 Alors que le marché français de l'assistance connaît une croissance modeste, ses acteurs s'apprêtent à vivre une nouvelle recomposition du paysage, avec mouvements de fusion et réorientations stratégiques à la clé. Les services à la personne sont plus que jamais en ligne de mire.

Calme ces dernières années, le marché de l'assistance va s'animer dans les mois qui viennent. Il s'apprête en effet à connaître une vague de fusions et les positions des acteurs vont se trouver redistribuées. Tout récemment, Mondial assistance Group a annoncé son intention de réunir ses trois filiales françaises. Le groupe est entré dans une phase d'étude visant à repenser l'organisation afin de la rendre « optimale ». L'objectif se résume en quelques mots : clarifier l'organisation, affirmer le poids du groupe sur le marché français et renforcer encore davantage la rentabilité de l'ensemble.

Trois soeurs annoncent un mariage de raison...

Épargnées lors du rachat des AGF par Allianz, les trois filiales du leader mondial de l'assistance, Mondial assistance France, Elvia et France secours, savaient que leur avenir passerait par un mariage de raison. La concurrence que se livraient parfois ces trois sociétés sur certains marchés troublait les clients et ne reflétait pas la « puissance de fait » du groupe dans l'Hexagone. Certes, si celui-ci insiste largement sur le fait qu'il ne s'agit encore que d'un « projet », on imagine assez mal ce qui pourrait entraver une orientation de bon sens économique. Dans l'immédiat, sept groupes de travail planchent sur l'avenir avec des problématiques bien définies : marchés et clients, opérations, finances, ressources humaines, médical, communication et informatique. Ils remettront leurs conclusions à la rentrée et le projet sera présenté aux instances représentatives au début de l'automne, explique Alain Demissy, président du comité exécutif. Une fois l'accord des parties obtenu, le groupe entend faire vite pour finaliser l'opération, au plus tard d'ici à 2007. Pour apaiser les craintes inhérentes aux fusions, le président se veut rassurant sur la préservation des emplois. Il promet qu'« il y aura une place pour chacun » dans la nouvelle organisation du groupe, qui devrait se scinder en quatre pôles : assureurs et banquiers, constructeurs auto et loueurs, mutualité et économie sociale, voyages et loisirs.

... quand les autres divorcent ou font cavalier seul

Une autre évolution marquante anime le Landerneau de l'assistance : l'arrivée en janvier 2006 d'Écureuil IARD dans Ima (Inter Mutuelles assistance). Le bancassureur s'inscrit dans le sillage de ses deux nouveaux partenaires, la Macif et la Maif, et confiera dans un trimestre l'intégralité de ses prestations d'assistance au leader français. Il quitte donc Mondial assistance France, qu'il avait choisi à l'origine sous l'influence des MMA, client de l'assisteur depuis des années.

Et ce n'est pas tout. Les grandes manoeuvres de rapprochement en cours entre le groupe Maaf-MMA et Azur-GMF ne seront pas sans impact sur le marché de l'assistance. En effet, le groupe des quatre mutuelles se partage actuellement entre trois assisteurs : Ima, partenaire de la Maaf, Fidelia, société d'assistance filiale du groupe Azur-GMF, et Mondial assistance France, fournisseur des MMA. C'est sans doute beaucoup. Et c'est peut-être l'occasion rêvée pour le groupe Maaf-MMA de disposer d'une structure d'assistance captive capable de fournir des services innovants à son seul usage. Rappelons que la Maaf avait exigé d'Ima un plateau dédié qu'elle n'a pas encore obtenu, contrairement à Mondial assistance, qui a satisfait cette demande en créant un plateau au Mans pour les MMA. Reste à savoir si le groupe choisira un seul assisteur ou s'il consentira à se partager entre deux. Une chose est sûre : le choix sera délicat, car il implique des bouleversements sociaux et économiques.

Cela dit, ce mouvement de rapprochement et de concentration ne suffit pas à décrire la situation du marché. Celui-ci est également traversé par une logique inverse : le souci de se démarquer sur un marché très concurrentiel pourrait pousser certains acteurs à créer leur propre structure d'assistance. Par exemple, Alain Mustapha, DG de la société de conseil Seris et par ailleurs gérant du cabinet de courtage d'assistance Seris assistance, est convaincu que les banquiers s'interrogeront sur la nécessité de créer leur propre filiale d'assistance. Cela pour au moins deux raisons. D'abord, les bancassureurs s'intéressent de très près aux services à la personne et pourraient souhaiter acquérir les compétences des sociétés d'assistance. Ensuite, ils se doivent d'enrichir les tâches des télégestionnaires pour mieux les fidéliser. Étendre leurs prérogatives à la prestation d'assistance dépannage dans un premier temps pourrait constituer une solution permettant, en outre, de rapatrier de la valeur ajoutée sur les plates-formes de gestion de sinistre.

Activité : Une croissance modeste

Tous ces mouvements stratégiques ne sont finalement pas très surprenants. Le marché de l'assistance vit une période charnière, marquée par une concurrence accrue et une saturation relative. Les assisteurs l'affirment : les affaires passent d'une société à l'autre à des tarifs toujours plus disputés. L'une des conséquences directes de cette bataille commerciale transparaît dans leur chiffre d'affaires, lequel à l'instar de l'exercice 2003, croît moins fortement. En 2004, la croissance du marché français affiche une progression de 4,7 %, qui lui permet de franchir le seuil symbolique du milliard, avec 1 021,6 ME. Toutefois, ce taux est très éloigné des croissances à deux chiffres du début de la décennie. Le marché 2004 de l'assistance s'est révélé très difficile. Les onze sociétés exerçant dans l'Hexagone - qui sont aussi membres du Syndicat national des sociétés d'assistance (SNSA) - se sont livrées une concurrence acharnée. Ensuite, la baisse de la sinistralité automobile a réduit les interventions, donc le chiffre d'affaires pour les assisteurs rémunérés à la prestation.

Dans ce contexte, certains ont su tirer leur épingle du jeu. L'année dernière, c'est, une fois de plus, Filassistance qui a remporté la palme de la plus forte croissance avec 55 %. Cette jeune pousse créée en 2003 par la CNP et Azur-GMF est encore très spécialisée en assistance à la personne, et plus particulièrement en dépendance. Le partenariat avec La Poste, qui a fait un tabac avec son contrat Quiétude Autonomie l'année dernière (5 000 ventes par mois), a permis à l'assisteur de progresser significativement. Mais surtout, note Christophe Boutineau, son DG, « nous avons gagné quelques belles signatures comme Apri pour de nouveaux produits, Casino pour sa Gav, BNP Paribas pour la gamme prévoyance-obsèques-décès, ce qui nous a permis de contrebalancer largement la perte de la Mutuelle générale de prévoyance ». Cette dernière a préféré supprimer les garanties assistance de son contrat pour mieux faire face à l'augmentation des primes en santé et rester compétitive. En dépit de cette croissance, Filassistance reste en queue de peloton de notre classement.

Les nouveaux entrants dans le classement sont de véritables petits bolides

La deuxième entreprise la plus dynamique est Acta. Cette société lyonnaise, créée en 1992 à l'initiative des automobile-clubs européens, s'est au départ consacrée au dépannage des membres de ces clubs. Aujourd'hui, elle conserve cet ancrage et met le turbo sur le marché des constructeurs automobiles et sur celui des loueurs, qui représentent déjà respectivement 17 % et 37 % de son CA. Après deux années de progressions records, le jeune assisteur s'est offert de luxe de bondir de 27,4 % l'année dernière, grâce à l'acquisition de clients comme Leaseplan, Porsche, Saab et Smart, ainsi que l'intégralité d'Arval, précise Jean-Baptiste Paulin, responsable grands comptes. Acta est intégré pour la première fois dans notre classement pour se placer directement en septième position, devant Garantie assistance et Filassistance.

Entre la tempérance sur la route et la fièvre des voyages, il reste les affections de longue durée

Dans le haut du tableau, Axa assistance s'est fait ravir en 2004 la deuxième place sur le marché par Mondial assistance France, et n'est pas prêt de recouvrer cette position de challenger avec l'alliance programmée des trois filiales du groupe Mondial. Et pourtant, Axa a enregistré l'une des plus fortes progressions du marché français en 2004, de l'ordre de 20 % selon l'assisteur. Yves Masson, son PDG, explique « cette très bonne année 2004 par le gain de nouveaux contrats comme Michelin, mais surtout comme Renault, comptabilisé pour la première fois en année pleine ». Pour France Secours, « l'exercice a été excellent, avec un développement sur ses deux coeurs de métier, l'automobile et l'assistance aux personnes », se félicite Noël Ghanimé, président du directoire. En automobile, l'assisteur a gagné les loueurs ALD Automotive (88 150 véhicules) et Europcar (60 000 véhicules en haute saison), qui a quitté Europ assistance après une fidélité longue de dix ans. Deux nouveaux constructeurs, Mitsubishi et Suzuki, ont été gagnés. En assistance aux personnes, la filiale du groupe Mondial a séduit Préviade et Unio. Enfin, France Secours profite aussi de la généralisation du zéro kilomètre.

Également dans une dynamique de croissance à deux chiffres, Mutuaide profite encore et toujours du développement du parc Mastercard, mais aussi de la conquête de nouveaux clients, notamment des courtiers directs ou grossistes comme April, FMA ou encore Zéphir, détaille Nicolas Gusdorf, DG de la filiale de Groupama. Mutuaide a également bénéficié du dynamisme des tours opérateurs, qui dopent sa présence sur le marché de l'assurance voyage. Citons Frantour, Jet Tour, Marmara et, depuis novembre 2004, Nouvelles Frontières, client « volé » à Europ assistance. Fidelia affiche une croissance identique, grâce à la progression du portefeuille captif de la GMF, mais aussi de la Mutuelle de Poitiers et de quelques mutuelles 45 comme la MG, explique Bernard Meiranèsio, DG de l'assisteur, qui se félicite de n'avoir perdu aucun contrat en 2004. De son côté, Elvia attribue son développement à de nouveaux modes de consommation de l'assistance voyage. Son activité a ainsi été tirée principalement l'année dernière par la vente directe, via les agences en ligne et la grande distribution, comme Carrefour et Leclerc. Christophe Aniel, son DG, précise que la progression de son CA dépend aussi du dynamisme de ses clients tours opérateurs comme Look voyages, Fram et Kuoni...

Tous les assisteurs ne sont pas logés à la même enseigne. Après plusieurs années de croissance à deux chiffres, Mondial assistance France a connu en 2004 une pause dans son activité, liée essentiellement à la baisse du nombre des accidents de la route, confie Maurice Brom, son DG. L'assisteur enregistre toutefois une progression de son CA (4,7 %) en ligne avec le marché grâce à l'acquisition de nouveaux contrats dans le domaine de la santé et au multiéquipement de ses clients. Mondial a conclu un accord avec une institution de prévoyance afin de proposer, dans le cadre de contrats collectifs, un accompagnement en cas de maladies lourdes comme le cancer. Ce dernier propose également, pour le compte d'un laboratoire pharmaceutique, un suivi des personnes atteintes de polyarthrite rhumatoïde.

La valse des grands comptes étourdit les plus gros

En revanche, trois assisteurs enregistrent une croissance inférieure à celle du secteur. Ima, leader du marché français, subit de plein fouet la baisse de la sinistralité automobile et assiste à un ralentissement de son activité traditionnelle. Un coup de frein que l'assisteur niortais « a compensé en partie grâce à l'inclusion de l'assistance zéro kilomètre à la Maif et à la Matmut », confirme Bernard Petit-Jean, président du directoire d'Ima.

Europ assistance a souffert de la concurrence. La filiale de Generali a perdu des clients d'envergure, au premier rang desquels le voyagiste Nouvelles Frontières. Ce transfert a été contrebalancé en partie par le gain de Butagaz, d'EDF et, surtout, de Visa, auparavant chez Elvia. La carte bancaire couvre 26 millions de personnes, ce qui représentera l'équivalent de trois points de croissance sur un an pour Europ assistance. Au final, l'assisteur enregistre une croissance molle de 2 %, six fois inférieure à celle du groupe. Dans le cadre du plan Columbus, l'année 2004 a été plutôt consacrée à la réorientation stratégique. L'activité de centre d'appels a été stoppée et le service de hotline informatique transféré à Generali. Même souci de rationalisation chez Garantie assistance, qui pâtit également d'une faible progression de son CA (1,3 %). « L'année a été marquée par la résiliation de contrats insuffisamment rentables et non stratégiques ainsi que par la réduction du périmètre de certains contrats liés à la santé collective », explique son DG, Bertrand le Guillou. Ces effets ont été en partie neutralisés par l'acquisition de nouvelles compagnies d'assurances étrangères et des associations de personnes étrangères résidant en France.

Une année 2005 en droite ligne de la précédente : on guette la météo et on surveille les concurrents

En 2005, les assisteurs n'anticipent pas un regain de croissance. Celle ci devrait se situer dans la droite ligne de 2004. L'effet météo devrait cette année avoir un impact favorable sur l'activité des assisteurs payés à l'intervention. Après la période de froid du début d'année et la canicule du mois de juin, le marché constate déjà une augmentation de 15 % à 20 % des fréquences. La nouvelle réglementation de Schengen de fin 2004, qui oblige un ressortissant résident hors CEE désirant se rendre en Europe à souscrire un contrat d'assurance et d'assistance, est de nature aussi à générer un volume d'affaires intéressant. Dans le cadre de cette directive, Elvia a déjà vendu 700 contrats en B to C en trois mois. Mutuaide a signé de son côté un contrat avec une compagnie d'assurances algérienne et a l'intention de multiplier les partenaires assureurs et banquiers sur ce nouveau marché.

La concurrence reste vive dans le secteur, comme en témoignent les nouveaux mouvements de clients constatés en début d'année. Le groupe Volkswagen a quitté Europ assistance pour Acta. Depuis le 1er janvier 2005, la société lyonnaise assiste les nouveaux véhicules, ce qui devrait représenter 19 000 dossiers en 2005 et 92 000 à terme, lorsqu'Acta aura récupéré la totalité des véhicules. Le groupe Monceau a quitté France Secours pour rejoindre Fidelia, mais France Secours a gagné Assurance juridique, Mutualia et la Mutuelle des cheminots. L'assisteur veut digérer les acquisitions qu'il a réalisées en 2004 avant de repartir en conquête en 2006. Enfin, Ima gère depuis le 1er janvier 2005 l'assistance de la Mutuelle de la gendarmerie et des mutuelles de la fonction publique. Elle devrait aussi profiter de la dynamique d'Écureuil IARD à partir du 1er janvier 2006. À noter que c'est Mutuaide, et non plus Fidelia, qui se chargera désormais de l'assistance du Paris-Dakar pour les éditions 2006, 2007 et 2008.

rentabilité : exercice contrasté mais favorable

Côté résultats, tous les assisteurs affichent une rentabilité positive. Mais les tendances sont mitigées d'un acteur à l'autre. Sur les onze marques évoluant sur le marché français, six accusent un repli de faible ampleur de leur bénéfice net, quatre profitent d'une hausse, seule Ima observe un résultat étal. Incontestablement, la concurrence que se livrent les acteurs pèse sur les primes, donc sur les comptes. Mais ce n'est pas la seule explication. La dégradation de 42 % du résultat net d'Europ assistance France tient essentiellement à la mise en oeuvre du plan Columbus (lire plus haut, p. 33), à un investissement dans une centrale de téléassistance et à un dérapage avéré des frais médicaux. L'assisteur, qui est en dessous du seuil de rentabilité exigé par le groupe, multiplie les efforts sur les coûts internes pour se rapprocher du niveau de 2003, confie son DG, Thierry Depois.

Avoir des actionnaires exigeants ou pas

Fidelia voit son résultat baisser de 11,6 % sous l'effet de l'augmentation du nombre d'interventions, pas toujours suivie d'une majoration des tarifs. Mais cette situation n'est pas jugée préoccupante par l'assisteur, qui, à l'instar d'Ima, n'est pas contraint par ses actionnaires de dégager de forts bénéfices, mais tout juste de respecter l'équilibre et de garantir une « excellente » qualité de service. En revanche, Garantie assistance, qui voit son résultat net légèrement baisser, se préoccupe davantage de son niveau de rentabilité sur fonds propres. Il atteint 10 % pour la troisième année consécutive, conformément aux exigences du groupe. La plus belle progression du résultat revient cette année à Mondial assistance France. Elle s'explique par une reprise de provisions, un travail de redressement des comptes, une maîtrise des frais généraux et une amélioration de la productivité, analyse Maurice Brom.

axes stratégiques : l'opportunité « Borloo »

Les assisteurs sont unanimes : leur avenir passe par un développement des services à la personne. Tous peaufinent actuellement leur stratégie pour devenir des acteurs indispensables en matière de dépendance, de retraite et de santé. Dans ce contexte, la loi « Borloo », qui prévoit de créer 500 000 emplois dans le domaine des services à la personne, est une occasion que les assisteurs entendent bien ex- ploiter. « C'est un stimulant potentiel de croissance », affirme Bertrand le Guillou. Le Syndicat national des sociétés d'assistance (SNSA) a signé la convention « Borloo » comme la plupart des sociétés d'assistance à titre individuel. « L'objectif est de se positionner en tant que partenaire majeur de ce grand projet et de participer activement aux réflexions qui l'accompagnent et aux travaux techniques », note Nicolas Gusdorf, président du SNSA. Le principal atout de cette loi est de solvabiliser la demande par des incitations financières.

Créer un réflexe assistance

À partir de là, les assisteurs veulent devenir l'interlocuteur idéal capable de constituer des centrales d'achat de services et des plates-formes de mise en relation entre le consommateur et le distributeur. En clair, ils veulent créer le réflexe « assistance » auprès des consommateurs dès lors qu'une problématique d'intervention à domicile se pose, consécutive ou non à un sinistre. La tâche est ambitieuse, car une partie de l'aide sociale est monopolisée par les associations de proximité, qui se méfient de la puissance de feu d'assisteurs détenus par des assureurs parfois trop capitalistes à leur goût. Les dés ne sont pas joués et, surtout, les effets de ce plan « Borloo » ne seront pas visibles avant plusieurs années. En attendant, les assisteurs ont recensé d'autres créneaux porteurs, comme la santé, les expatriés, l'habitat et, plus généralement, l'accompagnement des personnes dans leur vie quotidienne.

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