ASSURANCE AUTOLa surenchère du marketing

MARCHÉ Le marché de l'assurance auto ressemble à une foire d'empoigne. La concurrence sur les tarifs a été rude en 2005, mais les assureurs ne sont pas prêts à sacrifier la rentabilité. C'est pourquoi la bataille de la communication fait rage.

Plus le marché automobile se tasse, plus la concurrence est rude. Avec une croissance du parc de 1 % en 2005, pour 30,1 millions de véhicules de particuliers, la marge de progression des assureurs s'amenuise. Ils n'ont d'autre choix que d'aller chercher des clients chez leurs concurrents. Un phénomène amplifié par l'entrée en vigueur de la loi « Chatel », sorte de « jeu à somme non nulle, dont le bénéfice va aux consommateurs », selon l'un d'entre eux, et qui augmente le turn-over sur les portefeuilles. La bataille sur le terrain est nourrie. Mais, même si les tarifs ont encore baissé, pour beaucoup d'assureurs, pas question de descendre sous un certain seuil. Les arguments de vente ne se limitent pas au prix. Garanties et services reviennent en avant, une façon de flatter l'exigence des clients sans s'astreindre à des rabais trop importants.

Les assureurs traditionnels restent sur la défensive

Rester compétitif et innover pour garder leurs clients, tous les assureurs traditionnels en rêvent, mais la réalité n'est pas si simple. Ils font face aux mutuelles sans intermédiaires, bien installées sur le marché, et aux bancassureurs qui montent encore en puissance.

Des rabais bien ciblés pour faire la course en tête

Pour Axa, deuxième plus gros portefeuille avec 14 % du marché, l'enjeu est de conserver la dynamique enclenchée en 2004. Après avoir fait tomber dans son escarcelle quelques contrats de groupe, comme celui d'EDF en 2004, les affaires nouvelles faiblissent un peu en 2005. Axa conserve néanmoins une part de marché en ligne avec ses prévisions. Pour cela, l'assureur a dû baisser ses tarifs par segment. Les formules Monospace, 8 000 km et auto-moto ont bénéficié de rabais allant jusqu'à - 40 %. Pour affirmer sa présence chez les enseignants, Axa n'a pas hésité à leur proposer - 30 %. 2005 a été l'année du lancement d'Automobis, offre destinée aux familles avec une ristourne de 25 % sur l'assurance du second véhicule. « Nous avons toute confiance en notre réseau d'agents, souligne Antoine Mattei, directeur technique IARD adjoint. Optipac est un nouvel outil qui leur permet de proposer la meilleure offre du moment, en fonction de la situation du client. L'idée est d'aider les agents à rester compétitifs et à maîtriser rapidement les nombreuses offres. » Parallèlement, Axa poursuit le lancement de contrats ciblés, comme celui pour les véhicules de collection, assorti de garanties originales (recherche de pièces détachées, réfection de pneus d'époque), le tout à un tarif très abordable. Et comme ce segment offre surtout l'avantage d'amener une clientèle à fort potentiel, Axa propose 20 % de réduction sur l'assurance du véhicule moderne pour la séduire.

Aux AGF, la dynamique de relance est espérée pour la fin 2006, avec une nouvelle offre auto en novembre. Car, en 2005, l'assureur a perdu 20 000 contrats auto, malgré la souscription de plus de 450 000 affaires nouvelles. Pour Jacques Caba, directeur commercial, « l'objectif est de stabiliser le parc et de repartir à la conquête des clients en se positionnant sur les services, autant que sur les prix ». Car les opérations commerciales d'avant l'été promettant le meilleur tarif n'ont pas eu le succès escompté. La baisse de 2,5 % sur les tarifs 2005 n'a pas non plus réussi à retenir l'intégralité des clients. En réaction, les AGF se sont lancées dans un scoring de leurs clients fidèles ayant un fort taux d'attrition (les clients les plus susceptibles de sortir du portefeuille) et leur proposent spontanément une réduction tarifaire graduelle. L'assureur a également testé une offre de crédit préaccepté avec un taux et un montant prédéfinis auprès de clients susceptibles de changer de véhicule. L'opération ayant prouvé son efficacité, les AGF comptent la généraliser.

Generali a consacré l'année 2005 à sa réorganisation interne, suite à l'intégration de Zurich et du Continent. C'est pourquoi il recule de deux places dans le top 20, doublé par MMA. Pourtant, l'assureur estime avoir progressé de 2,2 % en chiffre d'affaires, mais il se garde bien de donner le nombre des affaires nouvelles nettes de résiliations. La tendance pour 2006 serait positive, en attendant le nouveau produit auto, prévu pour 2007, avec un tarif mieux segmenté. Generali compte poursuivre ses offres ciblées et son crédit à taux zéro pour l'achat d'un véhicule propre, mais il se positionne beaucoup plus clairement sur le marché des professionnels et des petites entreprises, que sur celui des particuliers. MMA en profite donc pour progresser d'une place grâce à une croissance de 4 % tant en chiffre d'affaires qu'en nombre de contrats. « 2005 a été une très bonne année », soulignent Olivier Jarry, directeur technique, et Caroline Sénéchal, responsable du marché auto à la direction marketing de MMA. Un résultat obtenu grâce au lancement, fin 2004, des Séries spéciales, qui ont beaucoup plu au réseau et représentent un quart des affaires nouvelles. Elles ont bénéficié d'avantages tarifaires, mais avec une prime moyenne plus élevée. Et le crédit auto à taux promotionnel lancé en fin d'année, avec la garantie « zéro décote » étendue à la durée du crédit, a également bien fonctionné. MMA est dans une phase de prise de parts de marché qu'elle a entretenue en 2006 en communiquant sur son Super Bonus, permettant d'accélérer le passage au bonus 50 pour les conducteurs sans sinistre depuis au moins trois ans.

En fidélisation, MMA propose à ses clients susceptibles de changer de véhicule un rabais allant jusqu'à 18 % sur le prix de voitures neuves, grâce à un partenariat avec Club Auto, accompagné de services. « Notre stratégie repose sur l'innovation et la montée en gamme pour faire face à la logique du "low cost" et maintenir notre part de marché », soulignent Olivier Jarry et Caroline Sénéchal. Car MMA est aussi en pleine intégration d'Azur, ce qui devrait lui donner une nouvelle force de frappe dès le 1er janvier 2007.

Derrière ces leaders, les autres assureurs s'en sortent plutôt bien. Aviva estime avoir réalisé une bonne année 2005 avec trois agents sur quatre en production nette positive. Sa politique de segmentation tarifaire ciblant les familles par le biais des offres monospaces ou petits rouleurs, ou par le lancement d'un contrat haut de gamme (incluant la valeur à neuf et l'assistance sans franchise kilométrique) semble fonctionner.

La rentabilité avant tout

Parallèlement, l'assureur accompagne commercialement ses agents en vue d'élever le multiéquipement et d'analyser en profondeur chaque point de vente pour lui apporter des solutions adaptées. « L'auto reste notre produit phare, un élément important pour le moral du réseau. C'est pourquoi nous devons conserver un bon positionnement, souligne Claude Zaouati, directeur du marché des particuliers. Notre objectif est de maintenir un développement rentable, avec un ratio combiné en dessous de 100 %, et au moins les deux tiers de nos agents en production nette positive. »

Chez Aréas, le gain de chiffre d'affaires et de contrats résulte de la fusion avec la Mutuelle du Poitou, qui a apporté environ 50 000 contrats auto. Mais Aréas mise plus sur les professionnels et sur les segments moyen et haut de gamme pour gagner des affaires. Son objectif est d'abord de poursuivre son redressement technique engagé depuis 2002. La Mutuelle de Poitiers reste vigilante sur son positionnement tarifaire en auto afin de gagner des parts de marché, mais aussi pour compenser les effets de la loi « Chatel » et de la concurrence. Elle espère réaliser 18 000 contrats de plus en 2006. Enfin, Swiss Life semble avoir levé le pied en IARD. L'assureur s'est recentré sur la santé, la retraite et la prévoyance et ne consent plus vraiment d'efforts en dommages. Logiquement, il perd du terrain.

Les MSI confortent leurs positions

La grande force des MSI, c'est toujours le prix. Avec leurs beaux portefeuilles, elles gagnent encore des parts de marché malgré un parc auto en faible progression. Pas de doute, c'est bien la Maaf que les assurés préfèrent : la mutuelle affiche la plus forte production de 2005 et un taux de pénétration de 8,35 %. Elle récolte les fruits de sa communication et de ses baisses tarifaires annoncées dès la fin 2004. L'auto reste le produit de conquête qu'elle décline de façon segmentée pour attirer les conducteurs de véhicules de plus de huit ans, ou les acquéreurs de véhicules propres (Pur bonus).

Des niches douillettes, une image propre

« Il s'agit désormais d'affiner la segmentation, précise Jean-François Andrjanczyk, responsable de l'offre auto, par la recherche de niches profitables sur lesquelles nous améliorons notre positionnement. Par exemple, en proposant des tarifs avantageux aux conducteurs n'ayant pas eu de sinistre depuis deux ou trois ans, même s'ils ne sont pas encore au bonus 50. » Un peu comme le Super Bonus de MMA... La Matmut réalise la deuxième plus belle performance des MSI avec près de 106 000 affaires nouvelles nettes de résiliations. Pour Daniel Havis, « c'est le résultat du travail commercial et du positionnement tarifaire avantageux », comme en atteste le décalage entre la progression très nette du portefeuille et le chiffre d'affaires pratiquement stable.

La Macif conserve le premier rang en nombre de véhicules, avec une progression de son portefeuille, malgré une légère baisse de son chiffre d'affaires due aux réductions tarifaires. La mutuelle fait régulièrement évoluer son contrat et réduit ses tarifs (- 2,7 % en 2006), tout en défendant une image d'assureur responsable, fondée sur le respect de l'environnement et sur la solidarité, maître mot de sa campagne de publicité qui met notamment en avant la garantie chômage pour promouvoir l'auto. Elle a éliminé la surprime des jeunes conductrices, un mouvement que beaucoup d'assureurs suivent à pas plus ou moins comptés. Cette stratégie est payante, puisque le portefeuille continue de croître (+ 1,2 %), tout comme le nombre de garanties complémentaires souscrites. La mutuelle est dans un mouvement de renouveau qui s'exprime tant dans son offre qu'à travers son image.

Un besoin de sang neuf

En revanche, à la Maif, l'année 2005 n'a pas été formidable malgré une baisse de 2 % sur les tarifs. En cause, une augmentation des résiliations chez FiliaMaif et une baisse des recrutements de clients. Mais la mutuelle veut rebondir en 2007, grâce à sa nouvelle offre véhicules à moteur et à un système de tarification plus fin. La Maif s'était d'ailleurs ménagé une marge de manoeuvre afin de poursuivre sa politique de baisse des prix. Elle espère en tirer une compétitivité nouvelle, surtout sur les grosses voitures, comme les monospaces. « Toutefois, nous ne sommes pas un assureur "low cost", précise Pascal Demurger, directeur délégué. Notre recrutement repose sur des bases "affinitaires", plus sélectives. Nous enregistrons moins de nouveaux sociétaires que si nous avions un positionnement plus traditionnel. Mais notre taux de résiliation est inférieur à 4 %. » La Maif privilégie la fidélisation de ses sociétaires, tout en ciblant les enseignants. Elle vient de s'ouvrir aux conducteurs novices dès 18 ans. Une façon d'aller chercher du sang neuf, alors que son sociétariat, largement multiéquipé, lui offre peu de perspectives de croissance. Car la Maif doit faire face à la concurrence de la GMF, qui souhaite accélérer son développement : « Nous voulons être plus offensifs sur l'auto, explique Laurent Tollié, son directeur général délégué. Nous nous recentrons sur les fonctionnaires et nourrissons des projets d'évolution sur nos outils, notre offre et nos processus. » La mutuelle envoie des agents commerciaux dans les administrations pour recruter des assurés. Elle aménage ses contrats et fait des efforts sur ses tarifs : - 5 % en 2006, voire - 25 % pour les moins de 30 ans.

La croissance de la MACSF (+ 2,6 %), également assise sur une base « affinitaire », est du même tonneau que celle de la GMF, mais plus modérée qu'en 2004. Il faut dire que ses tarifs sont restés stables dans un contexte baissier. La mutuelle des professionnels de santé a dû digérer sa nouvelle structure tarifaire et a revu son contrat en 2005 et en 2006 (ajout d'une PJ, extension de la valeur à neuf, doublement de la garantie du conducteur...). Elle souhaite faire progresser son portefeuille de 5 % par an, notamment grâce à des jeux concours et challenges commerciaux.

Enfin, Groupama accuse un net recul de son chiffre d'affaires, mais cesse globalement de perdre des contrats. Plus précisément, les caisses régionales de Groupama ont perdu 17 000 véhicules, tandis que les réseaux Gan et Gan eurocourtage en ont gagné 20 000. Ces premières ont été plus occupées par la montée en puissance de l'offre bancaire et des assurances de personnes, alors que le Gan bénéficiait d'une dynamique enclenchée par son offre auto lancée il y a deux ans. Toutefois, Groupama veut multiplier les opérations commerciales, considérées comme efficaces, et élargir les services de prise en charge en cas de panne ou d'accident à la clientèle professionnelle et aux véhicules haut de gamme (lire aussi « Gérer », p. 57).

Les bancassureurs avancent à grands pas

Les Assurances du Crédit mutuel (ACM), à qui rien ne semble résister, conservent la première place de leur catégorie et affichent un taux de croissance des affaires nouvelles (9,2 %) à faire pâlir d'envie la concurrence, Maaf comprise. Les campagnes de pub marchent bien : la campagne Columbo du printemps au Crédit mutuel et le temps fort du CIC à l'automne stimulent les ventes. Les ACM ne tarissent pas d'idées pour fidéliser leurs clients et en attirer de nouveaux : assistance tracking en cas de vol, offre pour les véhicules de collection, stages de prévention ou de récupération de points, par exemple... Pacifica fait encore mieux avec une croissance de son chiffre d'affaires de 7 %. Sa gamme auto a été revue en 2006 et enrichie d'une garantie panne mécanique, sur laquelle elle communique abondamment. En outre, l'ajustement de son zonier a permis une baisse tarifaire de 2,3 %. Mais c'est en 2006 que les choses bougent vraiment : les affaires nouvelles sont déjà à + 24 % sur le premier semestre et la montée en puissance s'accélère, l'assurance étant considérée désormais comme « un vecteur de conquête », selon Patrick Duplan, DG de Pacifica.

Mobilisés et conquérants

L'Écureuil conserve le même dynamisme, entretenu par des temps forts assurance, des réductions de tarifs pour les clients souscrivant auto et MRH, et, surtout, un effort intense de formation des réseaux et un soutien accru des caisses régionales encore peu à l'aise avec l'assurance. Alain Denizot se dit toutefois un peu déçu par le cru 2005, légèrement handicapé par le changement de postes informatiques et par le lancement du compte rémunéré qui a monopolisé l'attention du réseau pendant plusieurs semaines. Le taux de croissance pour 2006 devrait remonter entre 25 % et 30 %.

Suravenir assurances, assureur régional (lié au Crédit mutuel Arkéa) âgé de seulement 10 ans, fait son apparition dans le classement à un niveau proche de Natexis. Sa stratégie : proposer des offres comparables à celles des MSI et les simplifier pour qu'elles soient plus facilement appréhendées par les réseaux bancaires. Suravenir compte également lancer une gamme dédiée au courtage et atteindre les 20 000 affaires nouvelles nettes en 2006.

Chez Natexis assurances, la mobilisation du réseau a donné de bons résultats, mais ce mouvement est difficile à entretenir, compte tenu de la surenchère de publicité du secteur. Natexis ne baisse pas les bras et compte sur ses baisses tarifaires ciblées en 2007 pour attirer notamment les 4 4, les monospaces et les berlines haut de gamme.

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