E-ASSURANCE Services La vente en ligne a, en général, du plomb dans l'aile. Mais l'outil est de plus en plus utilisé pour améliorer le service client. La protection des marques et des réseaux d'agents invite les compagnies à la prudence. Les mutuelles prennent plus de libertés, et les résultats s...

E-ASSURANCE Services La vente en ligne a, en général, du plomb dans l'aile. Mais l'outil est de plus en plus utilisé pour améliorer le service client. La protection des marques et des réseaux d'agents invite les compagnies à la prudence. Les mutuelles prennent plus de libertés, et les résultats suivent.

LES ASSUREURS N'ONT PAS LÂCHÉ LA TOILE

L'odyssée des assureurs dans le cyberespace aura pris en 2002 un tour moins difficile qu'à la fin de l'année précédente. En décembre 2001, AGF précipitait la chute de sa progéniture OKassurance. Elle ambitionnait pourtant, à sa création en juillet 2000, de conquérir 220 000 clients pour un chiffre d'affaires de 90 M€. En dépit de cet échec symbolique, les assureurs n'ont pas abandonné toute velléité de présence sur la Toile, pourvu qu'elle se décline en outils d'avant-vente ou en services d'après- vente. " Nous faisons de l'Internet pour toucher plus de prospects et pour fidéliser nos clients ", annonce Virginie Puertolas, responsable du site agf.fr. Avant d'ajouter : " Pour devenir réalité, chaque projet doit prouver sa rentabilité. " Après l'éclatement de la bulle des " dotcoms " (start-up du Net), les assureurs ne sont pas devenus hermétiques à ce nouveau média. Au contraire, ils sont prêts à acquérir des participations dans des enseignes en ligne. Le rachat de Banque directe par Axa pour 60 M€ (lire aussi p. 39), permettra le transfert de technologies vers axa.fr et la filiale d'assurance en ligne Direct assurance. " Les services de consultation des contrats d'assurance vie relayeront l'internaute vers le site de Banque directe ", explique Bertrand Robert, directeur e-business d'Axa. Pour sa part, AGF est entrée à hauteur de 20 % dans le capital du courtier en assurance vie Altaprofits (1,5 M€ d'investissement). Enfin, Fortuneo (contrôlé à 43,5 % par Aviva) a pris place parmi les cinq premiers " e-brokers ", courtiers en ligne (25 000 clients), grâce aux prises de contrôle successives de ses concurrents Comdirect France (15 500 clients) et 3Atrade (2 000 clients). Certains assureurs commencent donc à profiter de l'effondrement des valorisations des sociétés Internet. Un rapport publié en octobre par le cabinet d'études Forrester permet d'expliquer cette nouvelle donne. Seule une poignée d'acteurs 100 % Internet devrait subsister dans le secteur des services financiers en ligne en 2007. De leur côté, les " brick and mortar (1) " ont tout intérêt à intégrer leurs offres dans une stratégie de distribution multicanal. Concrètement, il s'agit pour une même société de concentrer les sites des différents métiers (assurance, banque, courtage) sur un portail, afin de favoriser ensuite le transfert d'une clientèle qui deviendra 100 % Internet. La bancassurance, à l'instar d'Assurances Banques populaires (ABP), part avec un avantage concurrentiel, puisque l'offre d'assurance - intégrée au portail banquepopulaire.fr - génère 4 000 devis par mois, contre seulement 2 500 pour axa.fr. Mais Bertrand Robert ne dit pas autre chose à propos des trois enseignes Internet d'Axa : " À terme, nous souhaitons que nos sites soient réunis sous un chapeau commun sous le nom d'Axa. D'ailleurs, axa.fr est dans une logique de site gigogne. " Cette remise au goût du jour des projets Internet repose sur des critères quantitatifs et qualitatifs. Selon les baromètres multimédias Cybermétrie, 24,3 % des foyers français étaient connectés (près de 6 millions de foyers) à la Toile à la fin du troisième trimestre, contre seulement 18 % un an auparavant. Le marché de l'Internet à haut débit (ADSL et câble) explose, avec plus d'un million d'abonnés à la fin septembre 2002 (contre 420 000 douze mois auparavant), d'après l'Association des fournisseurs d'accès et de services Internet (Afa).

Un média pour capter les hauts revenus

La réalité a donc rattrapé la fiction : les volumes de visiteurs générés encouragent les assureurs à développer leur présence sur le Web, d'autant plus que les internautes ont généralement un pouvoir d'achat important. Les catégories socioprofessionnelles supérieures urbaines sont surreprésentées sur Internet, alors qu'il s'agit d'une clientèle peu présente chez les agents généraux. En conséquence, les assureurs déploient peu à peu un marketing sur Internet qui s'adresse à ces prospects. " Nous n'avons plus besoin de convaincre de la pertinence de la publicité sur Internet. Tout plan média envisage désormais un volet Internet ", précise Virginie Puertolas. AGF privilégie une communication via des pop-up, sur des produits ciblés et, en particulier, sur le portail Wanadoo. Ces " affichettes publicitaires " invitent l'internaute à appeler la plate-forme téléphonique des AGF. Cette approche permet de capter les prospects et de commencer à tracer leur comportement. Generali pratique le marketing communautaire, avec le pendant Internet du club Merci, lequel revendique 50 000 utilisateurs. ABP déploie des sites événementiels, à l'instar d'IFC-sélectionvie.com pour la campagne commerciale du produit (entre octobre 2002 et janvier 2003). Mieux encore, les salariés cadres de Siemens peuvent consulter leur contrat d'assurance vie collective sur un site ad hoc depuis février dernier. Un but avoué : obtenir des données que les agences bancaires pourront exploiter à souhait.

Entrée par les services, rebond vers les produits

Cependant, l'industrialisation des processus et la mise en oeuvre des référentiels ne sont pas achevées. Pour ABP, le plan de modernisation informatique I-BP ne le sera qu'en 2005. AGF a avancé sur les instruments de mesure, mais doit encore se doter d'outils de projection du taux de concrétisation et du chiffre d'affaires généré, en croisant les informations disponibles dans les référentiels avec les demandes de devis émises par les prospects. Axa est aussi dans une optique d'identification de ses internautes. " Les clients qui se connectent se situent dans le haut du panier ", se contente d'affirmer Bertrand Robert.

L'e-mail en flux tendu

De son côté, la Maif automatisera en 2003 la gestion des e-mails, afin que les formulaires arrivent directement chez les bons interlocuteurs grâce à un système de reroutage direct vers les employés de la Maif. En revanche, GPA a déjà résolu le problème, puisque 80 % des e-mails sont traités en moins de 24 heures. " Nous sommes en flux tendu ", précise Alexandre Morillon, responsable des nouvelles technologies de GPA. Pour y parvenir, l'assureur a superposé une approche Internet dans les processus internes. Les réseaux de distributeurs ont été informatisés et 2 500 conseillers ont été équipés d'ordinateurs portables. Ces investissements sont un passage obligé pour fidéliser des souscripteurs davantage avides de services interactifs que de modules de souscription en ligne. " Les assurés ont parfois une vision d'Axa assez typée, évoque Bertrand Robert. Sur un média exhaustif comme Internet, nous pouvons les amener vers d'autres produits. C'est ce que nous appelons le rebond. " " En termes de visiteurs, le rapport entre clients et prospects se situe à 70/30 ", ajoute Alexandre Morillon. Compte tenu de ces chiffres, E-Xaélidia, le site de vente du contrat d'assurance vie de Generali, reste expérimental. La compagnie utilise d'abord le Web pour capitaliser sur sa marque, grâce à un portail qui ouvre sur des sites ayant des approches commerciales variables. Pionnier de l'assurance en ligne, Azur-GMF a maintenu sa filiale de vente à distance Reflex, mais a rationalisé ses investissements. L'échec relatif du site monoproduit e-sante.com lui a valu d'être intégré à Reflex. " L'assurance automobile représente les deux tiers des ventes sur Internet, rappelle Claude Friedrich, directeur e-développement d'Azur-GMF. Il s'agit d'un produit générique, dont le critère de vente est axé sur le prix. "

Les comparateurs et les discounters

En conclusion, les " shopbots " (comparateurs) emmenés par Assurland sont devenus les premiers apporteurs d'affaires sur Internet (25 000 polices souscrites en trois ans d'existence). D'une part, ils sont largement relayés sur les grands portails du Web, d'autre part ils permettent aussi aux assureurs en ligne d'obtenir davantage de demandes de devis qu'ils ne pourraient en avoir seuls. Ce modèle, spécifique à Internet, semble s'imposer. Et les assureurs jouent le jeu, puisque quinze d'entre eux sont relayés sur Assurland. Il suffit, pour s'en persuader, d'observer Reflex : l'enseigne reçoit 80 000 demandes de devis par mois, tandis que le site ne dénombre que 25 000 visiteurs. Pour sa part, Direct assurance tente de capitaliser sur Internet son expérience par téléphone et Minitel. Créée en 1992, cette filiale d'Axa est présente sur la Toile depuis le début 2001. " Notre objectif est d'y conquérir des assurés et de proposer des services complémentaires à nos 350 000 clients ", annonce Guy Stouls, PDG de Direct assurance, dont les internautes ne représentent toutefois que 10 % de la clientèle. En 2002, ce canal aura généré 19 000 contrats (contre 11 500 en 2001), soit 25 % des ventes. Internet permet de séduire une clientèle urbaine, jeune, mais aussi moins volatile qu'avec le téléphone. D'ailleurs, Direct assurance estime que 40 % de ses clients sont connectés, mais qu'ils sont arrivés jusqu'à l'assureur par le téléphone. Objectif : amener ces derniers sur le Web pour réduire les coûts de fonctionnement, en contrepartie d'une gamme de services enrichie.

La vente sur Internet ne décolle pas

Enfin, Direct assurance escompte se départir via Internet de son image de " discounter ". " Même sur le Web, la priorité reste à des contrats automobile et habitation simples. À l'avenir, nous étofferons peut-être notre offre avec des produits packagés. " En définitive, la vente sur Internet demeure un marché de niche. La Macif a trouvé un compromis, en proposant par exemple à ses sociétaires de souscrire l'assistance 0 km et de gérer ses contrats en ligne. Résultat : la mutuelle attire 15 000 visiteurs uniques par semaine, qui débouchent en moyenne sur 6 000 demandes de tarification. Les internautes des sites des assureurs rentrent dans une démarche de renouvellement de leurs contrats. Mais ce n'est pas tout : " Pour réussir sur Internet, il faut disposer d'une plate-forme technique bien intégrée permettant de prendre en charge un maximum d'opérations ", évoque Yannick Schmitz, directeur Internet à la Macif. À titre d'exemple, la mutuelle couplera en 2003 téléphonie et Internet. Il s'agit d'automatiser un service existant, mais qui est encore manuel. " La satisfaction à l'égard du service proposé, notamment avec les contenus rédactionnels, permet de générer de nouvelles visites. Nous tentons de capitaliser sur le bouche-à-oreille. " Les mutuelles sont donc moins timorées. Sans doute parce que leur image de marque recoupe en partie celle des communautés - très présentes sur Internet -, elles ont pris une longueur d'avance sur les sociétés d'assurances. Enfin, à l'inverse de ces dernières, les mutuelles ne sont pas tenues de protéger un réseau d'agents généraux. C'est ainsi que la Maaf peut revendiquer 30 000 demandes de devis par mois pour 90 000 visites.



UNE PART DE MARCHÉ DE 6,2 % EN 2005

Primes collectées par l'assurance en ligne en France



Le marché de l'assurance en ligne ne représentait que 0,3 % des primes collectées en 2001.



AGF www.agf.fr

Historique : créé en 1995.

Concept : site institutionnel et site business.

Services proposés : en avant-vente, mise en relation avec les 10 000 intermédiaires. En après-vente, espace client sécurisé (80 000 abonnés). Pas de vente directe.

Visites et demandes de devis : de 80 000 à 100 000 visites et 4 000 devis par mois.

Espace client : possibilité de consulter les contrats IARD et certains contrats d'assurance vie.

Axes de développement : des actes de gestion simple pour les clients. Continuer à capter toujours plus de prospects.



Direct assurance www.directassurance<.com

Historique : créé en 1992, sur Internet depuis 2001.

Concept : filiale de vente à distance d'Axa centrée sur des produits standards en automobile et habitation. La Gav est en test.

Visites et demandes de devis : l'architecture technique est utilisée par le portail axa.fr (50 000 visites uniques par mois pour 2 500 devis). En 2002, 19 000 affaires ont été générées sur Internet (11 500 en 2001) ; 10 % de la clientèle est internaute.

Axes de développement : services clients et mise en place d'une base de données des adresses e-mails des clients.



Gan www.gan.fr

Historique : créé en 2000.

Concept : portail ouvrant sur les trois sites des marques du groupe (patrimoine, courtage et assurances). Mise en place de minisites pour les mandataires.

Services proposés : point de contact. Souscription en ligne à l'étude.

Visites et demandes de devis : 26 000 visites par mois pour le portail (dont 7 000 directement sur les sites métiers) et 600 devis par mois pour Gan assurances.

Espace client : déclaration de sinistre en ligne, outils de simulation (impôts...) et de consultation en ligne pour Gan patrimoine.



Generali www.generali.fr

Historique : créé en 2001.

Concept : portail ouvrant sur les douze sites de la marque (dont gpa.fr). Chaque entité conserve sa propre logique, notamment au niveau des partenariats (Fédération française de volley-ball, Filfog...). Un site de vente en ligne avec e-xaélidia.

Visites et demandes de devis : GPA revendique entre 4 500 et 6 000 visites par mois et de 50 à 70 demandes de devis.

Espace client : le site " Agence virtuelle " propose le devis en ligne, la déclaration de sinistre et des outils de simulation.



Maaf www.maaf.fr

Historique : créé en 1996, espace client depuis fin 2002.

Concept : services pour les assurés, qualification des prospects pour les agences, canal de communication de la marque.

Services proposés : consultation, magazine, souscription en ligne de contrats d'assurance scolaire et étudiante.

Visites et demandes de devis : 90 000 visites pour 30 000 devis par mois.

Espace client : consultation des contrats et des comptes, déclaration de sinistre, modification des données.

Axes de développement : devis en ligne, souscription et paiement directs.



Macif www.macif.fr

Historique : nouvelle version depuis juin 2002.

Concept : quatrième point d'accueil et support rédactionnel pour la Macif (temps de connexion moyen de 25 minutes).

Services proposés : consultation des comptes, souscription en ligne.

Visites et demandes de devis : 60 000 visiteurs uniques pour 10 000 devis par mois.

Espace client : souscription et gestion de contrats (14 000 opérations par mois).

Axes de développement : couplage téléphonie-Internet, outils de simulation, souscription des produits prévoyance et santé, référencement.



Maif www.maif.fr

Historique : créé en 1997, rénové en 1999.

Concept : positionnement complémentaire, pour soulager le réseau.

Services proposés : vente directe de tous les contrats IARD. Adhésion initiée sur le site, mais conclue par un contact humain.

Visites et demandes de devis : de 130 000 à 140 000 visites pour 110 000 devis par mois.

Espace client : les sociétaires disposent tous d'un identifiant avec mot de passe. Consultation, souscription et déclaration de sinistre en auto et MRH.

Axes de développement : gestion des e-mails, travaux sur l'assurance vie, intégration des données au système d'information.



Reflex (groupe Azur-GMF) www.reflex.tm.fr

Historique : créé en juin 1999.

Concept : vente directe aux particuliers. Le site de GMF (95 000 visites pour 11 000 devis par mois) a une approche multicanal. Celui d'Azur (32 000 visites pour 2 000 devis par mois) est au service des agents généraux.

Services proposés : vente directe sur Internet, par téléphone et Web call center en auto, habitation, santé et accident. Distribution de l'offre via des partenaires.

Visites et demandes de devis : 25 000 visites pour 80 000 demandes de tarifs (grâce aux comparateurs) chaque mois.