Faire fructifier son portefeuille clients

Fidélisation Vendre plus à ses clients, cela a l'air simple, mais, depuis dix ans, le multi-équipement progresse peu. Travailler son portefeuille peut pourtant rapporter beaucoup. Il faut cultiver son jardin, disait Voltaire. Et il faut aussi le respecter.

Un an, c'est long. Cette évidence ne devrait pas soulever la moindre attention. Pourtant, en une année d'assurance auto, combien d'assurés ont reçu un mailing, un coup de téléphone, voire un courriel de leur assureur ? Combien ont été prévenus des nouveautés produits, des diverses offres de la gamme ? Combien ont reçu des conseils de leur assureur ?

Grandes erreurs et petits arrangements

Très peu. Soixante millions de Français sont 60 millions d'assurés. Mais si l'on n'entre pas exactement dans la définition de la cible d'une opération de marketing, on n'est nulle part. D'ailleurs, même si l'on entre dans la cible, le viseur est parfois mal ajusté. « Je suis assuré chez Eurofil pour l'habitation et les accidents de la vie. Je reçois tous les deux mois leur "newsletter", qui porte quasi systématiquement sur des options sur des contrats auto. La MRH est abordée moins d'une fois par an et la Gav jamais », explique cet assuré parisien. « J'ai souscrit un contrat auto Direct Assurance en décembre. Depuis, c'est le grand silence », indique un autre. Pourtant, il s'agit bien d'assureurs directs, censés travailler leurs fichiers et disposer d'outils de gestion de la relation clients performants. À l'inverse, si le prospect a le malheur de demander un devis santé ou auto sur Assurland, il va être inondé d'appels et de courriels pendant plusieurs semaines. Or, tous les spécialistes du marketing et de la vente l'affirment : il est théoriquement plus facile de vendre un produit à un client qui a déjà acheté, et beaucoup moins cher que de recruter des clients. En plus, l'assurance dispose de gammes de produits et de services très larges.

Alors qu'est-ce qui ne va pas au départ ? D'après le président du cabinet Facts & Figures, Cyrille Chartier-Kastler, l'assurance a trop longtemps oublié de tenir ses promesses (lire l'encadré ci-contre). On peut y ajouter que les dégâts anciens sont terribles : un client vie coincé dans une mixte avec précompte de commission ou dans un contrat à versements programmés peut mettre plus de dix ans avant de commencer à voir son épargne lui rapporter des intérêts. Ce sont dix ans pendant lesquels il ne faut pas compter lui vendre autre chose. Dix ans, c'est long : les erreurs commerciales commises en vie sont, on le comprend, beaucoup plus lourdes que celles commises en dommages !

Un de plus, c'est quatorze fois mieux

Au fil du temps cependant, les choses s'améliorent. Les assureurs voient les taux de multidétention croître, faiblement, mais régulièrement. En quinze ans, nous serions passés de 1,6 à plus de 2 contrats par assuré, un chiffre qui tangente les 2,4 contrats dans les réseaux d'agents. Malheureusement, ces données ont peu de sens. Car il faudrait ne considérer que les contrats à prime importante, et bien les séparer. Certains assureurs exagèrent leurs chiffres en comptant, par exemple, la garantie du conducteur comme un contrat supplémentaire, d'autres jouent sur l'assistance... À l'opposé, les contrats de la Maif qui incluent beaucoup de garanties et d'options pourraient faire paraître cette dernière un peu en recul alors que ses taux de détention sont extrêmement bons (lire l'encadré p. 35).

Les chiffres sont donc, comme toujours, à manipuler avec précaution. Ce qui est certain, c'est l'effort fourni par tous les assureurs pour aller vers des taux de multidétention supérieurs. « La multidétention est une clé de la fidélisation, elle est stratégique chez nous. Les clients de MMA ont en moyenne un peu plus de deux contrats. Et nous avons observé que plus un client est équipé, plus il est "appétant" et susceptible d'en souscrire d'autres. La multidétention est en outre un facteur important de baisse de la volatilité », indique Béatrice Savouré, directrice de la relation clients de MMA. « Nous avons constaté qu'un client détenant seulement un contrat auto présente 14 % de risques de nous quitter en fin de contrat. S'il a en plus un contrat d'épargne, il n'y a plus que 1 % de risque de fuite », précise-t-elle. Quatorze fois moins de pertes, l'enjeu est énorme.

« Notre objectif est synthétisé dans l'une de nos accroches : "1, 2, 3 et plus", cela veut dire 1 client sur 2 ou 3 contrats et plus », explique Sylvie Savall, directrice du développement commercial des réseaux d'agents généraux d'Axa. Axa France affiche un taux global de multidétention de 2,14 contrats par client (2,34 pour le réseau des agents généraux).

Dans les compagnies et chez les bancassureurs, c'est souvent le client récent qui accepte le plus facilement de souscrire un ou plusieurs contrats supplémentaires. Dans les mutuelles, ou le poids de l'« affectio societatis » est plus fort, c'est au contraire plutôt le client ancien qui accepte de nouveaux produits. On peut aussi y voir un effet de portefeuille : les vieux contrats des compagnies vie font encore des dégâts dans leur réputation.

Déléguer au terrain

Ce qui conduit à établir une distinction entre les produits. La satisfaction (ou le mécontentement) induits par les produits longs comme l'assurance vie conduisent soit à une fidélisation plus importante du client s'il est content, soit à un net rejet. En règle générale, les contrats dommages sont jugés moins fidélisants que la vie, à la fois parce que la durée réglementaire du contrat est plus longue en vie et que s'engager dans la durée est un acte de confiance fort.

La surprise, c'est que les banques, très discrètes sur la multidétention, avancent en fait en ordre dispersé. Le Crédit agricole, par exemple, laisse les actions de relations avec les assurés au choix des caisses régionales, qui détiennent les bases de données clients. Pacifica et Prédica se contentent donc de fournir les produits. Le résultat n'est tout de même pas mauvais, Prédica arrivant seule à un taux de multidétention de 1,43 contrat, indique le bancassureur.

Le Crédit mutuel Centre Europe aussi laisse le pouvoir aux régions. Avec, parfois, des performances qui font figure de records. En Alsace, 60 % des clients bancaires sont équipés de produits d'assurances. C'est presque un maximum : au-delà, la banque toucherait des clients qui ne sont pas dans sa cible assurance... « La problématique est ici de passer de deux à trois contrats dommages "lourds" (auto, MRH, santé ou Gav) par client », indique Cyrille Chartier-Kastler. Cela veut dire que les ACM Alsace visent quatre ou cinq contrats par foyer. Si les résultats diffèrent, c'est que les méthodes, les produits, la culture d'entreprise divergent. Les compagnies classiques se sont emparées du sujet multidétention par le biais des méthodes de gestion de la relation client. On constitue des bases de données propres, on les enrichit de données portant sur l'environnement du client afin de mieux le cerner. On tente ensuite de lui proposer le bon produit au bon moment. Ou de laisser le choix : les Assurances du Crédit mutuel Centre Europe (Alsace) sont l'un des rares assureurs français à envoyer chaque année le catalogue complet de leurs contrats à tous leurs clients. Avec des nuances, comme chez AGF, Axa ou MMA. Chez tous les acteurs, les canaux de marketing direct (mailing, téléphone, Internet) servent à rabattre le client vers l'agence ou vers le commercial salarié. Ensuite, les stratégies varient avec les produits. Il semble toutefois que les packs, initiés par la Maaf, ont aujourd'hui définitivement conquis l'assurance. Ils offrent l'avantage de contenir plusieurs contrats ou services dans un seul produit.

Ferrer et ne plus lâcher

Par ailleurs, l'assurance est entrée dans l'ère de la promotion et des soldes. Mois de la chance, trois mois gratuits d'assurance, réduction sur un contrat santé si vous prenez l'auto, taux de rendement de contrats vie garantis pour quelques mois, frais offerts... Cela permet de dynamiser l'offre et de créer l'animation commerciale dont les réseaux de vente physique ont le plus grand besoin. Mais en contrepartie, comme le pointe Cyrille Chartier-Kastler, cela provoque une modification de la promesse au cours de la vie du contrat. D'où un très fort risque de mécontentement de l'assuré, qui peut avoir l'impression de s'être fait avoir, ou de n'avoir pas réalisé une aussi bonne affaire qu'il le pensait.

Ces méthodes ont cependant l'avantage de coller parfaitement à la commercialisation par agents généraux, laissant à ces derniers la possibilité de faire quelques petits cadeaux à leurs meilleurs clients et leur apportant des argumentaires tout faits (lire aussi p. 36).

Ensuite, chacun concocte ses recettes. Axa privilégie les « rebonds », de l'assurance auto au financement, la base de données doit permettre à l'agent de positionner des offres face au client pour lui bâtir un plan de protection financière. Avec en préparation une nouvelle facilité : la possibilité de souscrire plusieurs contrats d'assurances, produits bancaires ou services directs avec une seule signature. Ce n'est pas encore opérationnel, mais c'est pour bientôt.

Chez MMA, on pratique la méthode « harpon/pelote » : on harponne le client avec une offre forte, puis on dévide la pelote de ses besoins grâce au travail de proximité des agents. Et, régulièrement, MMA lance auprès des réseaux des opérations « chasse au mono » (pour monoéquipé). Chez AGF, on a misé sur la refonte de la base de données, le « data mining » (extraction de données sur le client) et le renouvellement de la gamme. « Le développement des offres packagées a permis d'intensifier notre relation commerciale », constate Jean-Denis Malpelet, directeur des relations clients.

Une affaire d'affection

En face, les mutuelles font avec leurs moyens. Certaines se situent dans une sorte d'entre-deux. La Macif « présente un taux de multidétention proche de quatre contrats par assuré », déclare Guillaume Rosenwald, directeur général adjoint chargé de l'assurance. Avec des sociétaires qui atteignent un équipement important environ cinq ans après le premier contrat souscrit. Un bon point pour la fidélisation et le respect de la promesse. D'ailleurs, « nous avons aussi de très bon taux de fidélisation en assurances de personnes et un excellent taux de réemploi pour nos contrats vie ». La Macif dispose d'une base de données moderne, dont la mise en place a été assez lourde. Le pas suivant sera de capter des clients plus jeunes, qui ne connaissent pas forcément la mutuelle et de les convaincre en allant les chercher sur Internet, entre autres.

La Maif (lire l'encadré p. 34) s'en sort plutôt très bien et mise au maximum sur ses valeurs, sur la nature d'une relation avec le client qui ne doit pas être forcément marchande.

La MACSF, avec sa clientèle de professions médicales, est encore un cas à part. L'« affectio societatis » est très fort. Mais surtout, la petite mutuelle dispose d'un dopant : son contrat vie en euros RES, primé presque chaque année pour ses performances. C'est l'inverse des contrats « poubelles » : celui-là tient sa promesse depuis sa création. Les assurés sont donc fidèles. La MACSF leur a créé des packs qui marchent bien et, en conséquence, ses clients ont 3,5 contrats chacun.

Petit à petit, le multi-équipement est en train de changer le visage de l'assurance française, en poussant les assureurs à fournir des produits toujours plus fidélisants, sans être des prisons à clients. Les succès des ACM Alsace, de la Maif, de la MACSF sont d'abord dus au respect de l'assuré, un peu meilleur chez eux que les autres.

Ce qui les distingue aussi, c'est la mise en avant de valeurs morales. Elles ont fait mieux qu'instaurer une relation client : elles lui ont donné du sens. Elles ont tellement raison que même Axa a compris le défi des valeurs. Sa nouvelle campagne de communication est totalement centrée sur l'humanisme. Mais attention : le passé a prouvé qu'il vaut mieux tenir ses promesses. Avec, en prime, une vraie morale voltairienne : il faut cultiver son jardin !

Abonnés

Base des organismes d'assurance

Retrouvez les informations complètes, les risques couverts et les dirigeants de plus de 850 organismes d'assurance

Je consulte la base

Le Magazine

ÉDITION DU 21 janvier 2022

ÉDITION DU 21 janvier 2022 Je consulte

Emploi

ALLIASS

Gestionnaire sinistres IARD Confirmé H/F

Postuler

Natixis Assurances

CONTRÔLEUR DE GESTION EPARGNE (H/F)

Postuler

+ de 10 000 postes
vous attendent

Accéder aux offres d'emploi

APPELS D'OFFRES

Proposé par   Marchés Online

Commentaires

Faire fructifier son portefeuille clients

Merci de confirmer que vous n’êtes pas un robot

Votre e-mail ne sera pas publié