L'image de marque en berne

L'image des Français envers le secteur banque-assurance a subi un véritable changement en 2009. La crise a fait son oeuvre. L'impact négatif n'interfère pas dans les relations personnelles entre assurés et assureurs ou clients et banquiers, mais touche plus généralement tout ce qui a trait de près ou de loin à la finance. La confiance est rompue et l'image en prend un sérieux coup. « Le positionnement des marques bancaires et des assureurs, avec une moyenne de 5,5, reste médiocre et un peu en dessous de notre norme institutionnelle CorpoWay, qui est de 5,6/10 tous secteurs confondus, souligne Frédéric Albert, directeur adjoint développement chez Opinion Way. Par ailleurs, l'intensité des bonnes notes entre 8 et 10 n'est ici que de 15 %, contre 20 % pour notre standard. »

Si la moyenne du secteur s'établit aujourd'hui à 5,5, il faut considérer qu'elle atteignait 6,5 avant la crise. Mais, chez Opinion Way, on relativise cette mauvaise performance. « Certes, ce secteur est plus exposé que les autres compte tenu de son implication directe dans les raisons de la crise, mais de manière générale, toutes les grandes marques institutionnelles, tous secteurs confondus, ont vu leur image s'effriter sur la période que nous venons de traverser. »

Une érosion globale de l'image de l'entreprise qui tient au climat social, aux problèmes de gouvernance, mais également aux politiques environnementales, souvent jugées insuffisantes par les Français. Néanmoins, les conséquences de la conjoncture ne se limitent pas à cette seule baisse de l'appréciation. En effet, alors que, traditionnellement, les marques bancaires étaient en retrait par rapport aux marques d'assurance, ce baromètre les fait passer devant avec une note de 5,6/10, contre 5,4 pour les assureurs. Ces résultats soulignent à nouveau une grande différence entre la perception du secteur et l'opinion de l'assuré envers son assureur. En effet, dans le premier cas, la banque est devant, tandis que dans le second, c'est l'assurance qui prime.

« D'un point de vue strictement personnel et domestique, il y a toujours eu une préférence de nos compatriotes pour leur assureur au détriment de leur banquier », analyse Frédéric Albert, qui précise que cet état de fait est typiquement français. La moindre fréquence des contacts avec les premiers qu'avec les seconds serait la principale raison de ce phénomène. Mais attention, la loi « Chatel » est en train de changer les relations entre les Français et leurs assureurs depuis que la tacite reconduction n'est plus automatique, mais soumise à approbation de l'assuré, qui met à profit ce moment pour remettre son contrat en compétition.

Les lauréats 2009 de ce podium sur l'image de marque sont le Crédit agricole en première place, devant la Banque postale et MMA ex aequo, tandis que la Maif occupe seule la troisième marche.

Quand on analyse dans le détail les 11 critères d'image évalués, MMA, Maif et Macif figurent, comme toujours, dans le haut du classement. Mais la nouveauté vient des grandes banques de réseau, qui leur disputent ces places d'honneur.

Le Crédit agricole, la Banque postale et la Caisse d'épargne bousculent ainsi les habitudes des classements précédents. « Plus que leur présence parmi les lauréats, que nous avions pu observer de façon isolée pour le Crédit agricole en 2003 et 2004, pour la Caisse d'épargne en 2005 et pour la Banque postale en 2006, c'est leur bonne performance cumulée qui est nouvelle cette année », analyse Frédéric Albert. Parmi les items d'image proposés, ceux qui s'appliquent le plus au secteur banque-assurance sont la confiance (23 %), la proximité (22 %) et la qualité des services (21 %). Sur ces trois caractéristiques, la banque remporte des scores bien supérieurs à l'assurance, avec des écarts allant de 4 à 12 points. Ainsi, la confiance passe de 26 % pour les banquiers à 22 % pour les assureurs, la qualité des services de 24 % à 20 % et la proximité de 30 % à 18 %. En queue de tableau, quatre critères ne remportent qu'entre 12 % et 13 %. Il s'agit de l'interactivité Internet, de l'innovation, de l'environnement et, enfin, de l'attrait professionnel des entreprises. Là encore, les assureurs font tomber les moyennes ! Le seul item parmi les 11 permettant aux assureurs de doubler les banquiers est celui du bon rapport qualité/prix des offres.

La Maif et la Macif réalisent de bonnes performances dans l'ensemble de la dimension client, mais également sur le critère relatif à la responsabilité sociale et environnementale des entreprises. MMA, quant à elle, se positionne en première position pour l'innovation, la simplicité des offres et la sympathie qu'inspire la marque.

À noter la troisième place du Crédit agricole derrière la Maif et la Macif concernant la responsabilité sociale et environnementale, un critère sur lequel les banquiers sont traditionnellement absents.