La pertinence d'une bonne notoriété

La « bonne notoriété », une notion mise en place par Opinion Way, profite davantage aux bancassureurs qu'aux assureurs traditionnels.

Connaît ou connaît pas ? Le calcul de la notoriété d'une marque s'arrête souvent à cette proposition binaire. Si elle est parfois pertinente, en particulier pour des marques en construction, cette méthode n'a pas convenu à Opinion Way pour analyser la notoriété dans la banque et l'assurance. L'institut d'études a préféré appliquer un mode de notoriété qualifiée permettant de dégager la « BN » ou bonne notoriété.

De quoi s'agit-il ? Sur cette partie du baromètre réalisée en France, les quelque 2 000 sondés ont été exposés aux logos de 15 assureurs et 10 banques. « D'expérience, nous savons que cette méthodologie, qui fait appel à la mémoire visuelle, favorise les marques moins connues, précise Frédéric Albert, directeur adjoint développement chez Opinion Way. L'intérêt est d'aller au-delà d'un constat global attribuant une forte notoriété des acteurs, sachant que 19 marques sur les 25 étudiées sont connues par plus de 80 % des Français. »

Un score assez spectaculaire qu'il convient néanmoins de tempérer en observant de près la composition de la BN. Pour la calculer, il suffit d'ajouter les scores obtenus par les items « connaît très bien » et « connaît assez bien », laissant de côté les réponses « connaît au moins de nom ». Il en ressort que la BN s'établit en moyenne à 30 %, au profit très net des banques, qui atteignent 38 % contre 24 % pour les assureurs.

La mémoire a des yeux et la fidélité des jambes

Une différence notable qui tient, entre autres, à deux facteurs. Le premier est l'impact sur la mémoire de la densité du réseau des banquiers. Présentes jusque dans les plus petites communes de France, certaines banques accumulent des surfaces de communication considérables, source évidente de notoriété. Le deuxième facteur réside dans la multisouscription. Ceux qui déclarent connaître très bien une banque ou un assureur en sont généralement clients. Or, si les Français ont en moyenne 1,6 banquier, ils ne déclarent que 1,1 assureur (parmi les marques étudiées). CQFD.

Pour ce qui est du classement des marques dans le secteur banque-assurance, la première marche échoit à la Caisse d'épargne, avec 60 %, et le premier assureur, la Macif, obtient 39 % (voir le tableau). Des résultats qu'Opinion Way estime mieux corrélés aux parts de marché, considérant que les acteurs ont en moyenne 2,5 fois plus de BN que de clients. Les résultats auraient-ils été différents sur une notoriété globale ? Frédéric Albert est formel : « Il aurait été très difficile d'établir un véritable classement, puisque les 14 premiers affichent des notoriétés entre 95 % et 90 %, sachant que, passés les trois premiers, les suivants obtiennent des scores quasi similaires. » En revanche, cette notoriété globale aurait fait monter Axa sur la troisième marche du podium, tandis que la Macif occuperait la septième.

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