Les assureurs croquent le marché du crédit

ASSURBANQUE Les offres des assureurs, souvent liées à la souscription d'un contrat d'assurance, séduisent et fidélisent leurs clients. Cette riposte à la montée en puissance de la bancassurance est efficace.

Il n'y a pas de secret : le crédit est pour les assureurs un formidable outil de fidélisation. Un outil qu'ils auraient d'ailleurs tort de sous-estimer, surtout face à la concurrence hardie des banquiers. La Macif et la Maif l'ont d'ailleurs bien compris avec l'accord qu'elles ont conclu avec la Caisse d'épargne pour le crédit immobilier (lire « l'Argus » du 29 octobre, p. 14). L'idée n'est pas neuve. La création de la Socram, organisme de crédit fondé par une dizaine de mutuelles (AGPM, AMDM, AMF, Maaf, Matmut, Macif, Maif, Mapa, MFA, Smacl) remonte à 1968. Il s'agissait alors de proposer aux sociétaires de financer l'acquisition de leur véhicule à un taux avantageux, en partant du principe que les bons risques en assurance sont également de bons risques en crédit. Ce dernier est longtemps resté cantonné à l'auto, avant de se développer autour d'autres événements : l'achat d'une moto, d'un bateau, le financement de travaux, l'aide à la première installation pour les jeunes.

Un emprunteur est douze fois plus fidèle qu'un simple assuré

Le boom du crédit à la consommation a conduit ces mutuelles à se positionner également sur ce marché, plus risqué que celui des crédits affectés. Même le crédit immobilier ou le crédit revolving (réserve d'argent) font partie de la palette de crédits accordées par certains assureurs. Parmi les mutuelles partenaires de la Socram, la Macif distribue plus de la moitié des prêts octroyés, soit près de 57 000 dossiers ouverts en 2003 pour un encours de 475 ME. C'est une goutte d'eau par rapport à un chiffre d'affaires en assurances approchant les 4 MdE, une goutte d'eau pourtant considérée comme un produit stratégique. « La propension à résilier un contrat d'assurance pour un sociétaire équipé en crédit à la Macif par rapport à un sociétaire non équipé fait apparaître un rapport d'un à douze. L'effet de fidélisation est donc démontré. Et il est durable, puisque ce rapport est encore, trois ans après la signature d'un crédit, d'un à trois et de un à deux six ans plus tard », souligne Jean-Jacques Roy, de la direction marchés et produits.

Le crédit est ainsi devenu un outil de communication fort, si l'on observe les innombrables offres de prêt auto à taux promotionnel qui ont fleuri à l'occasion du Mondial de l'automobile en octobre. Avec un véhicule sur deux financé à crédit, le potentiel est important. Il revient donc aux réseaux de s'approprier le produit afin de proposer une simulation pour chaque devis d'assurance demandé. Après un tassement de l'activité en 2003, lié à un marché automobile en baisse, la Macif a vu les ventes de crédits repartir à la hausse en 2004 - hors effets positifs de l'offre spéciale Mondial de l'auto. La mutuelle estime son potentiel à plus de 500 000 dossiers par an, à condition de savoir tirer parti de toutes les occasions de vente possibles. Sa gamme comporte aussi un crédit travaux, un crédit jeune pour financer la première installation (caution, meubles, matériel informatique...) et un crédit conduite accompagnée, destiné à aider les familles à bénéficier de ce système d'apprentissage qui réduit considérablement les risques des jeunes conducteurs. Encore marginaux, ces types de prêts ont le mérite d'apporter une solution à des problèmes ciblés.

Un crédit pour chaque segment, mais des fournisseurs souvent communs

La Matmut a été la première mutuelle à proposer une gamme complète de crédits, d'abord avec la Socram pour les crédits auto dès 1968, puis les crédits travaux en 1996 et, enfin, les crédits jeunes en 2000. Ensuite, avec le Crédit foncier de France pour l'immobilier depuis 2002, avant de nouer un partenariat avec la Société de banque expansion (SBE) en 2003 pour proposer du crédit à la consommation. L'ensemble de la gamme est disponible auprès des conseillers généralistes. En revanche, les prêts immobiliers, plus complexes, ne peuvent être souscrits qu'auprès de spécialistes. Un réel décalage existe entre le nombre de demandes de prêts immobiliers et ceux finalement octroyés : sur 5 200 demandes en 2002 et 2003, seulement 75 crédits ont effectivement été souscrits. Cela prouve que le crédit immobilier reste difficile à vendre. L'essentiel de la communication passe par « Auto revue », le trimestriel des sociétaires de la Matmut. Elle s'avère efficace, puisque les crédits auto ont fait un bond de 28 % pour les neuf premiers mois de 2004 par rapport à la même période de 2003. L'ouverture au crédit à la consommation remonte à neuf mois, mais le résultat est satisfaisant : plus de 3 000 dossiers ont été ouverts pour un encours de 13 ME. L'objectif de fidélisation est atteint, mais le nombre de partenaires est tel que la mutuelle réfléchit à une rationalisation pour 2005.

À la Maaf, deux crédits sont disponibles : auto et travaux de rénovation du logement. Le lancement du Pack auto (assurance plus crédit) avait toutefois conduit la mutuelle à choisir un partenaire complémentaire, la SBE, dans la mesure où les crédits Socram ne sont accessibles qu'aux sociétaires. La Maaf reste néanmoins le deuxième distributeur de crédits Socram, derrière la Macif.

La Maif travaille en plus avec la Casden, la filiale des Banques populaires réservée aux membres de l'Éducation nationale. Les crédits de la Casden s'appliquent à l'acquisition d'un véhicule, mais également à sa réparation ou à son aménagement en cas de handicap.

Du côté de l'autre grande mutuelle de fonctionnaires, après une incursion dans l'univers bancaire dans les années quatre-vingt, la GMF a choisi de nouer un partenariat avec Sofinco en 1993 pour distribuer des crédits amortissables (auto, travaux, personnels) et des crédits revolving. La GMF vend ainsi 20 000 crédits par an pour un encours de 150 ME, une activité encore limitée mais notable pour un assureur et très tournée vers le crédit non affecté. « La corrélation entre fidélité et détention de crédit est évidente, admet Didier Ledeur, directeur vie et offre financière de GMF-Azur, mais on ne sait pas dans quel sens elle s'établit. Ainsi, si le crédit reste modeste dans les chiffres, il revêt une importance certaine dans la gamme. » Pour continuer à développer les crédits, la GMF travaille sur leur ancrage dans les événements liés à l'assurance, comme avec l'offre promotionnelle proposée à l'occasion du Mondial de l'automobile. En outre, plus le sociétaire détient de produits, plus il a droit à un taux avantageux. Le crédit revolving est encore peu distribué, mais Didier Ledeur espère lever les freins dès 2005, en le présentant comme une sécurité plus que comme un outil de trésorerie. Côté crédit immobilier, une expérience est en cours avec le Crédit social des fonctionnaires, mais elle n'est pas concluante. La GMF continue donc de réfléchir à une meilleure configuration. L'objectif est de faire progresser les ventes de tous les crédits de 25 % dès 2005 en systématisant les propositions.

Chez Azur, les mêmes crédits sont disponibles depuis 1998, mais le développement en est encore à ses débuts. « La clientèle est différente de celle de la GMF, souligne Didier Ledeur, le risque est donc différent. De plus, la distribution est effectuée par un réseau d'agents. » En 2003, ceux-ci ont vendu 3 300 crédits pour un encours de 28 ME.

Le crédit, c'est bon pour la marge

Derrière les mutuelles fondatrices de la Socram, Axa, AGF et Groupama ont construit leur propre banque et mis le crédit en bonne place dans leur gamme de produits bancaires. Si Groupama banque et Banque AGF ont refusé de communiquer leurs chiffres - sans doute parce qu'ils sont encore peu significatifs, compte tenu de leur implication récente -, Axa banque affiche la couleur avec 200 000 crédits en stock, pour 1,16 MdE d'encours. Dès 1988, les agents généraux de la société proposaient déjà des prêts à la consommation et des crédits revolving. Le lancement d'Axa banque, fusion de quatre structures (Axa France finance, Axa crédit, Axa banque et Banque directe) dont chacune proposait déjà des crédits, l'a obligé à revoir sa gamme en 2004. Le crédit auto a donc fait peau neuve en septembre avec une politique claire : le taux annoncé doit être le taux appliqué. Ainsi, pour 2004, Axa compte déjà 14 000 prêts auto, moto, travaux, équipement, loisirs, ainsi que 42 000 crédits revolving. La progression par rapport à 2003 fait apparaître un presque doublement du nombre de crédits octroyés et l'objectif est de continuer sur cette tendance en 2005. Axa soigne ainsi ses crédits, qui tirent la rentabilité de l'activité bancaire. Des crédits patrimoniaux (de 100 000 E à plusieurs millions d'euros) adossés à des contrats d'assurance vie sont par ailleurs réservés à une clientèle aisée. Le crédit immobilier, proposé en partenariat avec le Crédit foncier de France et la Banque patrimoine et immobilier (BPI), est en cours de refonte. Ces deux derniers crédits représentent 1 000 contrats en 2004 pour un encours de 150 ME. Groupama banque mène une offensive de charme auprès de ses clients assurance. Ainsi, 14 % des nouveaux clients de la banque (plus de 10 000 personnes, sachant que Groupama banque recrute ses clients exclusivement parmi son portefeuille assurance) ouvrent un compte associé à un crédit à la consommation, « le produit à la plus forte marge ». Considéré comme un marchepied vers les autres produits bancaires, le crédit est donc mis en avant par les réseaux et fait l'objet de mailings. En outre, pour devenir la première banque de ses clients, Groupama va proposer un crédit immobilier avec le Crédit foncier de France : l'offre est actuellement testée dans quelques régions.

Bon point en consommation, peut mieux faire en habitation

Depuis son lancement en 2000, Banque AGF présente une gamme complète de crédits à la consommation, ainsi que des crédits garantis par un contrat d'assurance vie, qui permettent aux clients d'AGF vie (de catégories socioprofessionnelles moyennes et supérieures) de préserver leur effort d'épargne, tout en comblant leur besoin de trésorerie. L'activité crédit devrait doubler en 2004 pour atteindre 200 ME d'encours à la fin de l'année. C'est « une activité rentable » pour Banque AGF, qui soutient ses réseaux par des actions commerciales.

Le crédit acquisition ou consommation ressemble donc à un petit trésor pour les assureurs, qui s'y sont pourtant aventurés avec précaution. Les quelques incursions dans le crédit immobilier montrent en revanche leur difficulté à s'imposer sur un marché hyperconcurrentiel, qui constitue pour les banques un produit d'appel sur lequel elles font des sacrifices pour acquérir des clients. La formule magique qui mettra les assureurs au niveau des banquiers grâce au crédit immobilier reste à trouver.

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