[DOSSIER] Distribution : la complexité du multiaccès 1/3

Multiaccès : un chantier complexe pour les mutuelles et compagnies d'assurance

Multiaccès : un chantier complexe pour les mutuelles et compagnies d'assurance
xPACIFICA / Getty Images

Contraintes de se réinventer pour s’adapter aux nouveaux comportements de consommation, les compagnies et mutuelles d’assurance misent sur la multiplicité des canaux de communication pour atteindre leurs clients. Si tous les acteurs ne sont pas au même niveau d’avancement sur ce dossier, les agents généraux, de leur côté, ont du mal à s’adapter à ce nouveau mode de relation.

Àquoi ressemblera, demain, le modèle de distribution des réseaux d’assurance ? Quand on pose la question aux compagnies et syndicats d’agents généraux, tous n’ont qu’un mot à la bouche : le multi­accès. De fait, cette fameuse relation « sans couture », où le client choisit le mode d’interaction qu’il souhaite avoir avec son assu­reur, apparaît aujourd’hui dans tous les projets de moder­nisation observés dans le secteur.

Moderniser à tout prix

Jugez plutôt : chez Allianz, un nouveau protocole de distribution multi­accès, cosigné par la compa­gnie et le syndicat de ses agents généraux Mag 3, est entré en vigueur le 1er septembre dernier. Du côté d’Axa France, un livre blanc – dont la parution est attendue au cours de ce premier semestre – place l’agent général au centre de la distribution multi­accès. Chez Aviva, le « parcours client » est en passe d’être rénové. « À partir de septembre prochain, quand le client ira sur Aviva.fr, il aura la possibilité de souscrire à une offre en direct ou bien d’être réorienté vers un agent général. Nous voulons vraiment avoir une ouverture des canaux », précise ainsi Patrick Dixneuf, directeur général de la filiale française de l’assureur britan­nique. Enfin, bien qu’elle soit en léger retard par rapport à ses concurrents sur le sujet, la compa­gnie Generali travaille, elle, sur un nouveau modèle qui combinerait l’humain et les nouveaux moyens digitaux. « Nous sommes en train de coconstruire les outils dont nous aurons besoin demain pour le multiaccès », indi­que Rodolphe Plouvier, membre du comité exécutif de Generali France, en charge de la distribution. Comment expliquer un tel engouement ? « Aujourd’hui, les clients pous­sent de moins en moins la porte d’une agence, mais sont en revan­che de plus en plus présents sur le Web. C’est un busi­ness que nous devions saisir », répond Bernard Jeannot, président de Triangl’, le syndicat des agents géné­raux Generali.

À RETENIR

  • Le multiaccès consiste à proposer à des clients ou prospects des moyens de communication variés (Internet, plateformes téléphoniques, réseaux de distribution « physiques »...).
  • Si les acteurs du monde de l’assurance investissent aujourd’hui ce créneau, c’est parce qu’ils sont obligés de s’adapter aux nouvelles exigences de leurs clients, qui souhaitent pouvoir rentrer en contact avec leur compagnie et / ou leur agent général à tout moment, par n’importe quel biais.
  • Le multicanal est aussi l’occasion pour les assureurs de (re)gagner des parts de marché, les bancassureurs occupant désormais la première place des réseaux de distribution.

S’adapter aux attentes

Face à ces nouveaux modes de consommation, les compagnies n’ont effectivement pas d’autre choix que de transformer les agences en privilégiant une straté­gie multicanale basée sur Internet, les plateformes téléphoniques mais aussi les réseaux de distribution physiques. « Le client doit désormais avoir accès à l’agence et à la compagnie par tous les moyens de communication possibles », insiste Patrick Évrard, président de la Fédération nationale des syndicats des agents généraux (Agéa, voir interview page ci-contre). « Le multicanal devient une nécessité, car la volonté des clients, c’est d’avoir des accès qui ne sont pas soumis à des horaires d’ouverture », ajoute de son côté Patrick Dixneuf, d’Aviva.

Les bancassureurs n’ont en tout cas pas attendu les compagnies et leurs réseaux d’agents pour développer de telles stratégies. « La première vente d’assurance se fait toujours en face-à-face. En revanche, une fois que le client a compris qu’il pouvait être assuré chez son banquier, les contrats supplémentaires sont souvent souscrits par téléphone », explique Cyrille Chartier-Kastler, président du cabinet Facts & Figures. « Et même si les volumes sont limités, certains acteurs, comme le Crédit mutuel, s’appuient aussi sur leur extranet pour capter de nouveaux clients », ajoute-t-il.

Une politique qui semble porter ses fruits. Selon le 11e baromètre sur la croissance et la rentabilité des groupes d’assurance en France présenté en octobre dernier par Facts & Figures, les bancassureurs ont augmenté de 3,3 Md€ leur résultat technique (IARD et vie) entre 2011 et 2015, captant plus de la moitié de la croissance du marché. Sur la même période, les agents généraux ont, eux aussi, connu une hausse de leur résultat technique. Mais uniquement de 467 M€. « Les bancassureurs ont une meilleure productivité commer­ciale que les autres familles d’assureurs. Ils vendent en moins de temps, et ce, de façon plus ciblée et industrialisée », insis­te Cyrille Chartier-Kastler.

Patrick Évrard, président de la Fédération nationale des syndicats des agents généraux (Agéa)
« Nous devons accepter l’inéluctable digitalisation de la relation client »

  • Pourquoi organisez-vous, le 16 mars prochain, ce premier congrès national des agents généraux (1) ?
    Nous l’organisons pour faire un état des travaux que nous avons conduits pendant pratiquement une année avec la volonté de refonder, de donner une impulsion au métier de l’agent général. Le but, c’est de trouver des pistes pourque les agents généraux développent leurs parts de marché. En effet, aujourd’hui, nous sommes à 34 % de part de marché en assurance dommages et 6 % en assurance de personnes. On peut faire mieux.
  • Où se cristallisent les enjeux de cette refondation ?
    Même si ce n’est pas l’ensemble de la problématique, le multiaccès est un véritable enjeu. Le client le souhaite et, sans le consommateur, notre travail ne sert à rien ! Ils viennent de moins en moins dans les agences et plébiscitent les nouvelles technologies pour nous contacter. Nous devons donc accepter l’inéluctable digitalisation de la relation que nous entretenons avec eux. Elle sera porteuse de valeur dès lors que les agents adopteront une démarche de conquête. Agéa veut précisément montrer, aux agents généraux eux-mêmes, que pour réussir, il faut avoir un esprit d’entrepreneur.
    1. Le congrès de l’Agéa se déroulera au Palais des Congrès à Paris.

Conserver l’avantage

Afin de ne pas perdre davantage de terrain sur leurs concurrents banquiers, les compagnies misent beaucoup sur ce modèle de distribution. « Le multiaccès est aussi un outil qui permet de démultiplier les contacts », ajoute Nicolas Bohê­me, vice-président du syndicat des agents généraux MMA, le Sagamm. Au travers de cette logique multicanale, si un internaute effectue un devis en ligne mais souhaite souscrire son contrat auprès d’un agent général, ce dernier recevra un formulaire prérempli et contenant de précieuses informations (prénom, nom, adresse, besoins). C’est ce que l’on appelle les leads, ces fameux contacts commerciaux obtenus via le Web ou une application mobile. Or, pour les agents généraux, ces contacts supplémentaires représentent potentiellement des nouveaux clients. Chez Allianz, 161 800 leads ont été générés l’an dernier. 25 000 de ces contacts ont été convertis en affaires nouvelles. « Le taux de transformation est plutôt bon », se réjouit d’ailleurs Yann Lebourg, président adjoint de Mag 3 qui précise que « le multi­canal permet de plus facilement multiéquiper les clients ».

Chez Axa France, on se félicite également de cette évolution stratégique. Depuis le mois de novembre, « tous les sites des agents sont devenus des sites marchands. Or, ces vitrines virtuelles génèrent du lead ultra-local », indique Antoine Mattei, directeur adjoint des ventes et de la distribution d’Axa France. En à peine deux mois, plus de 3 000 contacts supplémentaires ont été enregistrés et transmis aux agents généraux de l’assureur.

Cependant, malgré des retours d’expérience présentés comme positifs, les compagnies peinent aujourd’hui à embarquer l’ensemble de leurs agents généraux vers ce nouveau modèle de distribution. Chez Allianz, le taux d’adhésion des agents au multi­accès s’élevait à 92 % durant la phase d’expérimentation de ce système entre 2014 et 2016. Depuis l’entrée en vigueur du protocole en septembre dernier, le taux est tombé à 65 %. « Dans les grandes villes (Lyon, Paris, Marseille…), le multiaccès se manifeste par un nombre très important de sollicitations. Or, vous ne pouvez pas répondre à toutes », constate Yann Lebourg, de Mag 3, précisant que cette nouvelle relation avec le client a changé fondamentalement la manière dont un agent doit exercer son métier (voir p. 40 et 41). Autre explication : la qualité des informations contenues dans les leads envoyés (et facturés) aux agents. Selon nos informations, beaucoup de professionnels attendraient le congrès d’Agéa du 16 mars prochain pour se positionner sur leur adhésion ou non au multiaccès. Ce jour-là, la Fédération nationale des syndicats des agents généraux livrera sa vision sur le futur de la profession. Et sa position sur la question du multiaccès.

L’agent de demain sera multispécialiste. Il utilisera le meilleur des deux mondes, physique et virtuel.

Antoine Mattei, directeur adjoint des ventes et de la distribution d’Axa France

Hélas, nous subissons un peu le poids du passé. De par son histoire, Axa est un millefeuille de compagnies et donc de systèmes informatiques différents.

Pascal Chapelon, président de Réussir, le syndicat des agents généraux d’Axa

Les leads prospects sont facturés de 9 à 14 €, avec une recherche permanente de l’équilibre gagnant-gagnant entre Allianz qui investit pour trouver des prospects et l’agent qui investit pour concrétiser les affaires.

Alexandre du Garreau, directeur commercial du réseau des agents généraux d’Allianz France

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