MULTIRISQUE HABITATIONUne âpre bataille

BILAN 2003 En croissance de 6 %, la MRH reste un lieu d'affrontement entre assureurs traditionnels, banquiers et mutuelles. Tous les intervenants rivalisent de promotion pour défendre leur portefeuille.
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De l'aveu même de l'un d'entre eux, l'assurance habitation n'est plus « la vache à lait des assureurs ». Elle est même devenue un territoire de concurrence acharnée, tout comme l'automobile. Les banquiers profitent de leur avantage en matière de relations avec les clients pour attaquer sans pitié les compagnies traditionnelles. Lesquelles sont contraintes de répliquer avec vigueur afin de défendre des portefeuilles fournis, mais soumis à l'érosion. En face, les mutuelles sans intermédiaires, converties aux techniques du marketing et de la communication, gagnent des clients en jouant sur leurs valeurs mutualistes.

Pour autant, l'ensemble du marché a augmenté de 6 % en 2003, sous l'effet conjugué de la croissance du parc assurable (+ 4,5 %), des hausses tarifaires et de la progression de l'indice de la Fédération française du bâtiment (3,7 %). Le marché atteint désormais 5,45 MdE, un gâteau dont la taille excite toutes les convoitises, même si la MRH reste un produit de fidélisation pour la plupart des acteurs. Sauf pour les banquiers, qui s'en servent comme d'un produit d'appel. En 2003, les bancassureurs ont continué de grignoter des parts de marché, et ils approchent des 11 %. Leur tactique consiste en général à attirer les clients de la banque vers l'assurance par la MRH avant de proposer l'assurance auto. La plus belle avancée revient d'ailleurs à un bancassureur, le groupe Assurances du Crédit mutuel (ACM) avec près de 96 000 affaires nouvelles brutes de résiliation (91 400 en net) : la campagne « Assurance attitude », avec Johnny Halliday, « a fortement dynamisé les ventes » et permis la souscription de 29 000 nouveaux contrats. Et le CIC apporte toujours une contribution importante à la performance globale, à l'aide d'actions ciblées envers les jeunes, notamment.

Réseau plus promo : une recette imparable

De leur côté, les Caisses d'épargne ont enclenché le turbo commercial en proposant des rabais tarifaires pour l'achat conjoint d'un contrat habitation et d'un contrat auto. La recette est ancienne, mais efficace, d'autant plus qu'un réseau d'agences aussi étendu a une incontestable force de frappe. Fin 2004, le nombre de contrats MRH devrait atteindre les 450 000 contre 361 568 en 2003. L'objectif est d'augmenter un taux de multidétention encore faible et un taux de pénétration de la cible bancaire qui est encore aujourd'hui de seulement 10 % pour l'assurance habitation.

Chez Pacifica, les résultats sont dans en phase avec les objectifs : « Se placer parmi les cinq premiers assureurs du marché pour l'auto et l'habitation. » Le réseau joue le jeu, et l'année 2004 devrait permettre une meilleure intégration de l'assurance lors de la vente de crédits immobiliers, surtout compte tenu de la santé du marché immobilier. Pacifica a également diversifié sa gamme en lançant une garantie locative et amélioré le niveau de couverture (augmentation des capitaux mobiliers, du nombre de pièces assurables et des surfaces des dépendances). De nouvelles options (piscine, RC du tourisme rural, entre autres) sont venues enrichir le contrat.

Natexis assurances, ex-Assurances Banque populaire, sort du classement (voir le tableau p. 47) en raison de l'entrée du Crédit lyonnais, mais présente néanmoins une hausse de 15 % de son chiffre d'affaires et de 7 % du nombre de contrats en portefeuille. Une offre refondue a été lancée fin 2003. La vente a été facilitée par la mise en oeuvre d'Extrassur, une plate-forme informatique dédiée à l'assurance. L'IARD est désormais un axe stratégique de développement pour le banquier, qui mise sur une clientèle aisée. L'année 2005 devrait connaître une forte accélération de la production.

Chez Natio assurances, le déploiement de la formation des réseaux à l'assurance commence à porter ses fruits. Dans 25 % des cas, l'offre MRH est vendue en même temps qu'un crédit immobilier, et elle a été incluse dans certaines offres packagées destinées aux jeunes (Sparkly et Spunky). Les chargés de clientèle se sentent plus à l'aise avec l'IARD, mais il reste à bien coordonner les opérations promotionnelles entre produits bancaires et d'assurance. L'organisation des plates-formes téléphoniques est en cours de révision afin d'améliorer la satisfaction des clients. Un directeur des relations consommateurs a été nommé récemment et une enquête de satisfaction est en cours. L'objectif est de faire baisser le taux de résiliation (16,8 %). Natio assurances compte donc sur 2005 pour booster son développement.

Les assureurs traditionnels restent sur la défensive. Axa, qui joue sur la fidélisation de ses clients en pratiquant les ventes croisées, est le plus actif. L'assureur a multiplié les efforts envers les jeunes en assurance auto, les poussant à souscrire un deuxième contrat dans l'année. Le rajeunissement du portefeuille de MRH est bien enclenché. L'année 2004 a vu le lancement d'une nouvelle offre dédiée aux propriétaires et locataires d'un logement neuf ou récent, illustration des efforts de segmentation mis en oeuvre depuis deux ans. Cette offre a séduit quelque 2 500 clients par mois. Un nouveau contrat MRH devrait également voir le jour à la mi-2005. Autre axe de développement : les groupements. Axa a déjà remporté en 2004 un contrat concernant les salariés d'EDF-GDF (70 000 assurés) par l'intermédiaire de Marsh. L'opération a été rendue possible par l'industrialisation des processus, qui permet de bien encadrer la gestion et de garantir un tarif compétitif.

Aviva et Generali se contentent de maintenir leur portefeuille. En 2004, la filiale française de l'Italien a complété sa gamme MRH par deux contrats, l'un destiné aux investisseurs en immobilier locatif et l'autre dédié aux résidences secondaires. L'assureur continue de travailler sur de nouveaux services qui doivent faciliter la vie des assurés en cas de sinistre. Generali prépare également l'intégration de Continent et de Zurich : outre les informatiques qui seront fusionnées en 2005, les gammes de produits devront être harmonisées. Un gros travail en perspective, qui pourrait ralentir un peu plus le développement des portefeuilles.

Multidétention pour tous et un univers pour chacun

Aviva, pour sa part, concentre ses efforts pour amener le taux de résiliation de 11 % actuellement à 10 % et pour maintenir le rythme de ses affaires nouvelles. Après une régression de son portefeuille en 2002, Aviva a observé une « inflexion positive » l'année dernière, attribuée à la sortie de nouveaux produits : Mobilhome, dédié aux résidences de loisirs (8 000 contrats vendus), et Domifacil investisseur pour couvrir les biens donnés en location (5 000 affaires nouvelles en 2004). Un kit déménagement (véhicule de location ou déménageurs à tarifs négociés) a également été mis à la disposition des clients en 2003, ce qui a évité certaines résiliations au moment critique que constitue le changement de domicile. En outre, la campagne de publicité télévisuelle a efficacement soutenu le réseau d'agents dans ses initiatives commerciales, souligne l'assureur.

Parmi les assureurs en peine, Swiss Life accuse en 2003 un sérieux recul de son portefeuille, mais annonce une croissance retrouvée en 2004, en particulier grâce à sa formule Intégral. De leur côté, et pour le même motif, les AGF continuent de faire le ménage, tout en maintenant des opérations commerciales comme Le Printemps de la MRH, qui est devenu cette année La MRH en fête. Le chiffre d'affaires augmente néanmoins de 3,7 % par rapport à 2002, essentiellement en raison des majorations tarifaires. Chez les mutuelles, la satisfaction l'emporte : chiffre d'affaires et portefeuille continuent conjointement de s'étoffer. La Macif a atteint son rythme de croisière et multiplie les actions de multidétention : 70 % des assurés auto sont également couverts en MRH auprès de la mutuelle. La marge de progression se réduit, mais la réflexion est lancée pour rénover l'offre, peut-être en 2005.

Pour sa part, la Maaf a complètement changé le concept de Tempo habitation en passant d'un contrat à la carte à deux formules simplifiées auxquelles peuvent s'ajouter des Tranquillités, autrement dit, un ensemble de garanties rattachées à un univers : celui des loisirs, par exemple (assurance de l'équipement de sport, des instruments de musique, garantie résidence de vacances, assurance annulation de voyage), ou encore celui de l'équipement de la maison (dépannage électroménager, rééquipement à neuf). Grâce à un travail de segmentation encore basique, 39 % des contrats souscrits comportent désormais au moins une Tranquillité. Ce résultat a été rendu possible par la simplification du travail des commerciaux, laquelle a permis de gagner en productivité puisque la cotisation moyenne a augmenté. C'est ainsi que 20 % des nouveaux clients testent la Maaf en assurance habitation, pourtant essentiellement utilisée en fidélisation. Par ailleurs, le pack Nouveau Logement (réductions tarifaires sur des prestations liées au déménagement), lancé en 2003 et qui n'a pas atteint ses objectifs, a été intégré à l'offre habitation pour enrayer les résiliations, dont les trois quarts ont lieu à cette occasion. Enfin, la communication très active de la Maaf a beaucoup participé à son succès, surtout depuis la diffusion des publicités « Palace ».

Se rapprocher toujours plus du client

À la Maif, le chiffre d'affaires a crû de plus de 10 %, en raison principalement des hausses tarifaires, mais également de l'augmentation régulière du nombre de sociétaires, notamment chez FiliaMaif (près de 32 000 nouveaux sociétaires en 2003). La mutuelle n'a mis en oeuvre aucune opération commerciale, mais elle a poursuivi la diffusion de ses spots de publicité télévisés. Une nouvelle campagne va débuter avec des messages mettant en avant certains points du contrat Raqvam (des aides immédiates en cas de sinistre), ce qui pourrait bien accélérer la production en 2004. La Maif se concentre également sur la recherche d'un équilibre technique affecté par la multiplication des événements climatiques.

Aréas-CMA, qui était sortie du classement par chiffre d'affaires en 2002, réapparaît sous l'effet des hausses tarifaires appliquées en 2003. Mais après une étude détaillée de son portefeuille, la mutuelle procède à des ajustements tarifaires qui lui permettent d'annoncer des baisses de tarifs de 5 % dans quatre-vingts agences et de 12 % dans cent quarante autres en 2005. Elle espère ainsi fidéliser ses sociétaires, mais également en conquérir d'autres. Un nouveau contrat devrait également sortir à la fin 2005.

Le match est donc loin d'être terminé sur le terrain de la MRH, mais les stratégies des uns et des autres se ressemblent beaucoup. Reste donc à s'appuyer sur un réseau de proximité, qui saura préserver la confiance des clients, même si les tarifs doivent continuer à augmenter sous l'effet des nombreux sinistres.

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