Publicité : prime à la simplicité

Sans qu'il soit possible d'établir une corrélation évidente entre la baisse de l'image de marque et l'opinion exprimée par les Français sur les campagnes de publicité, il reste évident que l'année 2009 s'impose là aussi comme une année différente des précédentes et, ainsi, atypique.

Globalement, nos compatriotes se sont prononcés comme « tout à fait d'accord » ou « plutôt d'accord » pour attribuer, parmi les 12 items proposés, le plus souvent les trois critères suivants : la clarté (75 %), la modernité (67 %) et la bonne mémorisation (66 %)

En revanche, ils ont placé sous la barre des 50 %, l'humour, le caractère informatif, la séduction, l'image du secteur et l'incitation à souscrire. Curieusement, c'est le critère de confiance qui ferme la marche avec seulement 39 %, alors que nous l'avons vu en tête dans les critères d'image.

Si la différence entre le secteur bancaire et l'assurance était notoire sur les critères d'image de marque, elle se révèle plus faible (et plutôt en faveur des banques) quand il s'agit de la publicité. Est-ce néanmoins un signe des temps ? Toujours est-il que les valeurs mutualistes sont en hausse et que les trois grandes mutuelles communiquent justement sur leur dimension militante et engagée. Ainsi, le podium des meilleures publicités donne l'or à la Maaf, l'argent à MMA et le bronze à la Caisse d'épargne, la Macif étant juste au pied du podium en quatrième position. Mais il ne faut pas s'y tromper, derrière ce palmarès, il ressort clairement qu'en moyenne, les publicités bancaires réalisent de meilleures performances que celles des assureurs.

Si l'on devait tenter d'esquisser une recette du succès, force est de constater que les cinq premières publicités ont des traits en commun : elles sont toutes identifiées comme simples, claires et douées d'une capacité de persuasion « qui donne envie d'en savoir plus ».

Sans surprise, et même si cette année, les Français semblent bouder leur plaisir, les trois premiers spots sont clairement identifiés sur le registre de l'humour, un territoire installé depuis longtemps et qui donnetraditionnellement d'excellents résultats sur ce marché.

Cependant, il convient de souligner les belles performances de trois campagnes résolument positionnées pour séduire leur public sur un tout autre registre. Il s'agit de la Macif - « la solidarité est une force » -, d'AG2R-La Mondiale - « ensemble, on est plus fort » - et de « génération responsable » de Generali. « Globalement, les prises de position "responsables" collent bien au secteur de l'assurance et devraient participer à l'amélioration générale de ce marché », estime Frédéric Albert. On peut également citer dans cette mouvance, la signature d'Axa, « réinventons notre métier », ou celle de la Maif avec son « assureur militant ».