Les marques chinoises rient

BrandZ est un classement des marques réalisé par l'institut MillwardBrown. Tous les ans, et depuis 2006, les grandes entreprises l'attendent avec impatience... Voire le redoutent pour certaines. Sans surprise, les mastodontes technologiques occupent les premières places. Google et Apple caracolent en tête avec des valorisations records de 159 Md$ pour le moteur de recherche, qui affiche une progression de 40%, tandis que, premier pépin pour la pomme, elle perd 20 % et la pole position avec une « brand value » de 146 Md$. IBM, bon troisième, dépasse tout juste la barre des 100 Md$, alors que, derrière Microsoft (90 Md$), se pressent McDo (85 Md$) et Coca-Cola (80 Md$).

Pour trouver les premiers assureurs dans ce Top 100, il faut descendre à la 77e place, celle du Chinois Ping An, et, quatre crans plus loin, le second et malheureusement dernier, son compatriote China Life. La méthodologie mise en place par MillwardBrown (1) associe la perception de la marque par les consommateurs et ses données financières. Ainsi performent les entreprises déployant des actions au plus près des consommateurs - le digital en tête - capables de donner du sens à la marque. Or, ceci explique peut-être cela. En effet, cette même société a publié fin mars une étude édifiante sur « le Rêve chinois ». Il en ressort que, dans l'empire du Milieu, les marques nationales symbolisent la puissance des États, les Chinois étant convaincus que leurs propres marques joueront un rôle majeur dans l'émergence de leur future puissance mondiale. Mieux, collectif dans l'âme, le peuple chinois s'enthousiasme littéralement pour ce « Rêve chinois » tel que leur gouvernement a baptisé sa stratégie de croissance.

Difficile de rencontrer ces mêmes débordements dans la Vieille Europe, la crise ayant quelque peu égratigné le pouvoir des marques en général. Cependant, dans cette grisaille marketing, Axa et Allianz affichent une belle année 2014 avec de très fortes progressions de leur valeur de marque de 44% pour le Français (5,6 Md$) et de 48% pour l'Allemand (5,3 Md$).

Faut-il ne voir qu'un hasard au fait que ces deux-là, justement, ont su prendre l'Empire au sérieux en s'investissant, pour l'un, aux côtés de la banque ICBC et de l'assureur Tian Ping, et, pour l'autre, auprès de China Pacific Insurance ?

(1) Étude réalisée auprès de 2 millions de personnes dans 43 pays

Les Chinois sont convaincus que leurs propres marques joueront un rôle majeur dans l'émergence de leur future puissance mondiale.

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