Digital : l’heure de la normalisation a sonné

Baptisée ISO 20488, la transposition internationale prévue en 2016 de la norme française sur le traitement des avis en ligne de consommateurs donne le coup d’envoi d’une réflexion élargie au besoin de normer l’e-réputation et le big data.

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Digital : l’heure de la normalisation a  sonné

Avec l’industrialisation du traitement des données, la réorganisation transverse des structures et l’interaction avec les consommateurs, la trans­formation digitale des entreprises bat son plein dans le secteur de l’assurance ! Si cette mutation numérique est appelée à connaître plusieurs étapes, il sem­ble qu’elle soit, tous secteurs d’activités confondus, en train de franchir celle de la normalisation. à la manœuvre : l’Afnor, l’Association française de la norma­lisation, qui a créé, en juillet 2013, la première norme volon­taire sur le traitement, la collecte et la publication des avis en ligne de consommateurs.

Baptisée NF Z74-501, ce document de référence bâti pour et par les professionnels, entreprises et administrations concernées définit les principes de collec­te, de modération et de restitution des opinions des consommateurs en pleine explosion du Web 2.0. Les assureurs sont concernés, étant 62 %, selon Colombus Consulting, à diffuser les avis de leurs clients sur leurs sites.

33 000

Le nombre de normes volontaires en vigueur sur le catalogue de l’Afnor.

Quand la France donne le La

L’Afnor précise, de son côté, que 89 % des Français les consultent, mais que 75 % doutent de leur véracité. D’où la création et surtout le succès de cette nouvelle certification. « Elle figure parmi les normes les plus achetées par les entreprises en 2013 et 2014 ! », confirme Olivier Gibert, responsable de la commu­nication éditoriale de l’Afnor.

L’organisation internationale de la normalisation a donc demandé sa transposition en une norme mondiale. NF Z74-501 doit ainsi se muer en ISO 20488. L’orchestration du chantier est confiée à Laurent Petit, dialogue & digital skills manager de Décathlon, qui préside le comi­té technique international ISO/TC290 impliquant une vingtaine de pays. Les standards discu­tés vont de l’engagement à ne pas acheter d’avis, à la capacité à prouver que l’auteur a bien consommé le service jusqu’à la fraîcheur des dépôts.

Extension du domaine de la norme

Une consultation publique est d’ores et déjà programmée pour 2016 qui verra probablement la publication d’ISO 20488 s’il y a consensus. Mais « les avis en ligne ne sont qu’une partie d’un sujet plus large lié à la digitalisation du comportement des consommateurs », prévient Laurent Petit. Des travaux de normalisation sur le concept élargi de la réputation numérique ont donc parallèlement démarré en lien avec son comité, laissant à penser que la norme ISO en cours ne sera que le point de départ d’autres autorégulations à venir… Outils utilisés, usage des médias sociaux, gestion du droit à l’oubli et des données : les sous-thèmes se bousculent. « La norme est une arme économique c’est une “loi souple” qui sert à structurer un marché », rappelle Fabienne Rami­rez, responsable développement management et services à l’Afnor. Et celui du 2.0 ne l’est effec­tivement pas.

« Vouloir normer la propagation de la réputation dans un univers numérique dont les vecteurs sont les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et certains opérateurs sectoriels est assez révolutionnaire. On touche parfois aux limites de l’éthique », confie Emma­nuelle Hervé, présidente du cabinet Astrolab qui anime depuis mars 2015 le groupe de travail sur l’e-réputation en France. Depuis le 12 mai, il s’agit même d’une sous-commission qui cherche à enrichir la représentativité des professionnels impliqués… Avis aux acteurs du monde de la finance et de l’assurance qui manquent à l’appel (1) ! «Pour une entreprise, la e-réputation, c’est la différence entre la valeur des actions sur le marché dont nous ôterions l’ensemble des actifs, physiques et immatériels, chiffrables immédiatement», poursuit Emmanuelle Hervé.

E-réputation et big data

Le sujet est donc intensément économique. Plutôt qu’une normali­sation volontaire, Emmanuelle Hervé s’oriente à ce stade vers l’élaboration d’une charte de bonnes pratiques. Mais c’est bien, en revanche, une norma­lisation volontaire qui se fomente dans le domaine du big data. D’autres experts et mem­bres du comité stratégique de l’Afnor sur le numérique présenteront, en effet, un livre blanc le 15 juin sur la manière dont une normalisation faciliterait l’exploitation des données massives. « Le problème des données collectées, notamment sur le comportement des assurés en vue, par exemple, de promouvoir des offres de prévention en santé, réside surtout dans leur traitement. Dans une logique de transparence, une auto­régulation de la profession pour développer la confiance de l’assuré dans les nouveaux usages aurait beaucoup de sens », estime Joëlle Durieux, directrice générale du pôle de compétitivité mondial finance innovation dont les assureurs sont membres fondateurs. Voilà qui pourrait faciliter l’essor des objets connectés.

1. Contact pour participer au groupe de travail : emmanuelle.herve@astrolab-communication.com

Trop peu d’assureurs impliqués

Au sein de l’Afnor, il y a environ une dizaine de représentants en normalisation issus de l’assurance : Coface, Generali France, Maif, la FFSA, CNP Assurances, Allianz Courtage, Sogecap, Smip (groupe Macif), Macif Mutualité, le groupe Humanis et la Mutuelle nationale des artistes Taylor. C’est trop peu pour l’Afnor, qui souhaite que les acteurs évoluant dans la sphère des services participent autant aux réflexions que les acteurs industriels. Concernant le groupe de travail e-réputation, l’appel à candidature est lancé (1) !

Laurent Petit, président du Comité technique international ISO/TC290 e-réputation en ligne « L’Afnor a pris la place de leader à l’international »

  • Vous présidez depuis octobre 2014 le comité de l’ISO sur l’e-réputation. De quoi s’agit-il ?
Ce comité s’inscrit dans la lancée de la publication remarquée de la norme française sur la qualité des avis en ligne des consommateurs. Cela explique pourquoi l’Afnor, l’association française de normalisation, et donc la France a pris le lead à l’international sur ce sujet digital. Je coordonne et anime les échanges entre les entreprises, les associations ou encore les administrations d’une vingtaine de pays afin de mettre en commun toutes les bonnes pratiques, besoins et avis.
  • Où en êtes-vous actuellement ?

La mission est de transposer la NF Z74-501 sur le traitement, la collecte et la publication des avis de consommateurs sur Internet en ISO 20488. Les débats s’élargissent au fur et à mesure au traitement des multiples données issues du Web, aux outils utilisés, aux médias sociaux, au droit à l’oubli... Nous allons également adopter un glossaire commun pour pouvoir dialoguer sur l’e-réputation avec le même vocabulaire, traduisant les mêmes enjeux ! C’est un très gros chantier de normalisation qui se construit sur 2 à 3 ans.

  • Qu’est-ce que la normalisation apporte dans ce domaine ?

Elle aide les entreprises à affronter la digitalisation des comportements des consommateurs via des repères partagés. Cela ne peut que structurer un marché du 2.0. qui peut encore sembler flou pour les différents acteurs. La normalisation est aussi un gage de confiance pour les consommateurs.

Propos recueillis par E. B.

C’est quoi, une norme volontaire ?

C’est un document de référence publié par l’Afnor – l’association française de normalisation qui dépend du ministère de l’industrie – réalisé par et pour des professionnels (industriels, associations...). En réponse à un besoin, des acteurs économiques décident d’échangersur les bonnes pratiques structurantes à ériger en principe commun concernant une activité ou un marché. Ce n’est pas une loi. Y adhérer relève d’un acte volontaire.

Vouloir normer l’e-réputation, c’est révolutionnaire !

Emmanuelle Hervé, animatrice du groupe de travail français sur l’e-réputation et présidente d’Astrola

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