[DOSSIER] Dossier : Directive sur la distribution d’assurances 3/5

Directive sur la distribution d'assurances : POG, le cœur de la machine

Directive sur la distribution d'assurances : POG, le cœur de la machine

Avec la directive distribution les assureurs voient naître la notion de gouvernance produit. Un concept qui structure de bout en bout la mise sur le marché d’une assurance.

Product oversight and governance se traduit littéralement en français par la surveillance et la gouvernance produit. Connu sous l’acronyme POG, prononcez « pogue », ce concept est identifié comme l’une des grandes innovations de la directive sur la distribution d’assurances (DDA). En effet, il pourrait bien s’agir du cœur qui donnera vie à l’ensemble de règles qui obligera les assureurs, dès février 2018, une fois la transposition opérée en droit français. La finalité de POG consiste à mettre le client au centre des préoccupations pour le protéger davantage des risques qui pèsent sur lui lorsqu’il souscrit un produit d’assurance. Une façon de réduire les effets potentiellement pernicieux induits par l’asymétrie de connaissances qui existe entre l’assureur et son client. L’article 25 de la directive qui consacre POG donne les prescriptions à suivre.

POG exige ainsi que tout produit d’assurances fasse l’objet d’un processus de validation, lors de sa création ou lorsqu’il fait l’objet de « modifications significatives ». Ce processus consistera à identifier le « marché cible » de chaque contrat, pour lequel seront évalués « tous les risques pertinents » et à déterminer une « straté­gie de distribution ». Des « mesures raisonnables » devront être prises afin de s’assurer que le produit atteint sa cible via les canaux de distribution choisis. Ces obligations feront l’objet d’un suivi dans le temps qui permettra de garantir que le produit est toujours aligné avec l’intérêt du client, au besoin à l’aide de mesu­res correctrices. Ces prescriptions seront précisées dans un acte délégué que doit adopter la Commission européenne.

Renforcer le pilotage

La mise en œuvre de POG conduira les assureurs à muscler leurs comités produits qui devront devenir « de véritables instan­ces de pilotage aussi bien en amont pour la conception qu’en aval pour la distribution des produits », comme l’explique Marc-Antoine Lacroix, président du cabinet Blueprint Strategy. Autrement dit, la seule conformité juridique du contrat et de ses différents supports publicitaires ne suffira pas.

Le rôle de créateur des intermédiaires, reconnu pour la première fois dans un texte législatif, conduira à associer assureurs et courtiers pour réussir ce pilotage. Roger Mainguy, directeur général d’April Santé Prévoyance, déclare que : « dès lors qu’on s’intéresse à la protection du consommateur, ceux qui distribuent les produits, mais également ceux qui les conçoivent sont concernés. Car, dès la conception d’un produit, entrent en jeu des éléments qui vont permettre aux distributeurs de remplir leurs obligations ».

Les directions commerciales devront trouver leur place dans les comités produits. Pour Pauli­ne de Chatillon, directrice associée chez EY, en charge de la régle­mentation banque et assurance, « les directions conformité ont tout à gagner à travailler en concertation avec les équipes commerciales qui sont en contact quotidien avec les clients en amont. S’ils ne le font pas, s’ils imposent leurs contraintes a posteriori, cela ne fonctionnera pas ».

Côté distributeurs, ils auront un rôle d’alerte à jouer auprès des producteurs, en cas d’écart constaté entre le marché cible et le produit d’assurance.

Ce schéma de la gouvernance produit exposé à grands traits conduit à se poser LA grande question : quelles seront les respon­sabilités de chacun ? Une interprétation rapide conduirait à mettre la responsabilité de POG à la charge des seuls assureurs (producteurs), or ce ne sont pas les seuls à être impliqués dans la gouvernance et la surveillance des produits.

Philippe Poiget, directeur juridique à la Fédération française des sociétés d’assurance n’y va pas par quatre chemins : « Les respon­sabilités doivent être claires, les assureurs n’ont pas vocation à se substituer à la responsabilité des courtiers concepteurs de produits. Il est important d’affirmer que chacun est responsable à son niveau ». Dans ce cas, il devrait y avoir une formalisation conventionnelle du partage des responsa­bilités entre assureurs (porteurs de risques) et intermédiaires (concepteurs de produits).

Des grands changements en perspective

Vu les responsabilités encourues, pour les cas les plus simples, la conception et la distribution des produits pourraient même être internalisées par les assureurs (voir ci-contre). Plus généralement, en termes d’offres, POG peut faire émerger une tendance à la standardisation, voire à la raréfaction des produits. Une hypothèse qui conduit la place à s’inquiéter du traitement des assurances sur-mesure, parfois conçues avec le client en sus d’un courtier spécialisé, pour lesquel­les POG semble alors inadapté. Plus certainement, POG conduira naturellement à un pilo­tage resserré des réseaux de distribution (lire p. 44)… En résu­mé, ces trois lettres ont le potentiel pour insuffler de grands changements.

POG : les mots de la directive

« Le processus de validation des produits détermine un marché cible défini pour chaque produit, garantit que tous les risques pertinents pour ledit marché cible défini sont évalués et que la stratégie de distribution prévue convient au marché cible défini, et prend des mesures raisonnables pour que le produit d’assurance soit distribué au marché cible défini », article 25, al. 3.

Marc-Antoine Lacroix, président du cabinet Blueprint Strategy
« Ceux qui vendront mieux, vendront plus »

  • Étant données les contraintes liées à la gouvernance, faut-il s’attendre à de nouvelles répartitions des rôles dans la conception des produits ?
    Certains acteurs voudront réinternaliser la conception des produits pour maîtriser complètement la gouvernance. Ce scénario défensif pourrait conduire à une réduction de l’offre et notamment à l’abandon de produits de niche pour des raisons d’efficacité. À l’inverse, d’autres seront peut-être tentés de reporter, par le biais de clauses, toutes les responsabilités sur leurs partenaires. Un scénario qui se traduirait par des obligations très lourdes pour les courtiers avec le risque que les plus petits disparaissent. Un troisième scénario, plus vertueux, consiste à aborder la coconception et la cogouvernance très en amont, dans une logique d’amélioration de la performance des produits.
  • Comment tirer parti de ces futures obligations en termes de gouvernance ?
    Traiter la gouvernance comme une obligation formelle n’est pas une solution. À mon sens, ces nouvelles obligations sont l’occasion d’améliorer ses pratiques, d’élaborer des produits plus performants voire de développer de nouveaux leviers commerciaux. Pourquoi ne pas imaginer, par exemple, des tests de produits ou des certifications de leur conformité par un tiers, voire par les consommateurs eux-mêmes, comme cela se pratique dans d’autres secteurs ? Tout l’enjeu sera de transformer la conformité en valeur clients, car ceux qui vendront mieux demain, vendront plus.

Les actes délégués prévoiront que la gouvernance produit prenne la forme d’une politique écrite, à des fins de contrôle.

Olivier Fliche, directeur du contrôle des pratiques commerciales à l’ACPR

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