[DOSSIER] Le Top 20 des institutions de prévoyance 2/3

Groupes de protection sociale : Sur le chemin de l'individuel

L'époque où les institutions de prévoyance et les groupes de protection sociale vivaient cachés pour être heureux est révolue. Ils déploient les grands moyens pour conquérir le grand public et communiquent à tout va. Multicanal, multiéquipement, logique affinitaire : le vocabulaire des acteurs évolue.

L'individuel est-il l'avenir du collectif ? La prévoyance et la santé collectives restent la raison d'être des groupes paritaires de protection sociale, mais la morosité de l'économie rend ce marché atone : le bilan 2010 du Centre technique des institutions de prévoyance (CTip) a montré, en 2010, une quasi-stagnation (+ 1,5%) en complémentaire santé et même un recul (de 0,7%)en prévoyance. Dans ce contexte, le développement vers l'individuel fait figure de relais de croissance. Par exemple, le directeur du développement du groupe Malakoff-Médéric, Christophe Scherrer, annonce son intention de « doubler le chiffre d'affaire en individuel ».

Le défi est de taille, car, pour ces groupes, le mot « client » est plutôt synonyme d'entreprise que d'individu. Ils apprennent donc à mieux connaître ces derniers. C'est presque un problème de traçabilité, comme pour l'industrie agroalimentaire et la grande distribution qui, depuis la fin des années 90, a déployé des systèmes sophistiqués pour suivre avec précision oeufs, biftecks et yaourts. C'est aussi un problème de communication, qui passe par le développement de techniques de fidélisation individualisées, la création de nouveaux canaux de distribution, ainsi que d'une diversification produit.

Communication : du B to B au B to C

Qui ne connaît pas l'équipe cycliste d'AG2R-La Mondiale ? Et la Transat AG2R ? Mais jusque dans un passé récent, ce groupe était le seul à cultiver une image (très) grand public, ses concurrents se contentant de courses ou de régates locales. Tout change. Les groupes paritaires n'ont jamais autant communiqué vers le grand public qu'en cette rentrée 2011. Certes, leur présence sur le petit écran n'égale pas encore celle des sociétés d'assurances et des mutuelles sans intermédiaires, mais elle surpasse largement celle des mutuelles 45.

Jamais, non plus, n'a-t-on reçu à la rédaction autant de communiqués annonçant un parrainage ou la participation d'acteurs paritaires à des événements publics, de la compétition sportive à la manifestation associative ou caritative. Quelle que soit sa taille, l'impératif est de se montrer. Notamment après une fusion, comme pour le groupe Humanis, né cette année du rapprochement entre Aprionis et Vauban-Humanis. C'est aussi devenu nécessaire pour les caisses professionnelles, comme Carcept (lire l'encadré ci-contre).

Toucher la personne sous le salarié

Cette débauche de publicité et d'événementiel n'est qu'un aspect de la soudaine soif de notoriété des groupes paritaires. L'autre est la création d'une relation client digne de ce nom. L'enjeu est de passer d'une relation B to B (business to business, d'entreprise à entreprise) à une relation B to C (avec le « C » de consumer, le consommateur étant ici l'assuré), voire « B to B to C ».

En effet, pour autant que le directeur des ressources humaines de l'entreprise cliente n'y voie pas d'inconvénient, aucune loi d'interdit à une IP d'aller dresser son stand dans son hall ou le couloir de la cantine. Les choses ont « beaucoup évolué » depuis une dizaine d'années, remarque Philippe Trémoureux, de Vauban-Humanis. « Avant, aller en entreprise était ressenti comme une opération commerciale, donc pas très bien accepté. Aujourd'hui, il nous arrive d'aller installer des stands, d'organiser des journées d'information pour les salariés », explique le directeur assurances de personnes du groupe nordiste.

De son côté, pour créer du lien, Malakoff-Médéric a inventé un concept de « boutique mobile ». Avec le slogan « Comment ça va aujourd'hui ? », qui fait penser à celui d'une enseigne de grande distribution de centre-ville, le groupe interpelle et informe ses assurés sur la retraite, la santé.

La fidélité, pour une relation de qualité

Si les IP poussent aujourd'hui la porte des entreprises, c'est avant tout pour se faire connaître des salariés qui vont les quitter. Le législateur a beau avoir, avec l'article 4 de la loi « Evin » et l'article 14 de l'accord national interprofessionnel du 11 janvier 2008 , prévu des dispositifs de maintien des garanties santé et prévoyance au bénéfice des retraités et des anciens salariés couverts par l'assurance chômage, le fait est qu'un salarié qui sort d'un contrat groupe est, dans l'écrasante majorité des cas, un client perdu.

Ne pas lâcher le senior avant sa retraite

Les dirigeants des groupes paritaires paraissent très satisfaits lorsqu'ils parviennent à conserver plus de 10% des assurés sortis des complémentaires santé de groupe. La réalité est souvent inférieure. Le taux ne dépasse pas 5% pour les assurés bénéficiaires d'une seule garantie prévoyance, qu'il s'agisse d'un accord de branche ou d'un contrat d'entreprise. Il chute encore pour ceux qui ne sont couverts qu'au titre de la retraite complémentaire Agirc-Arrco - certains parlent de 3%, voire moins. Il est interdit d'exploiter les fichiers de l'Agirc-Arrco pour des opérations de marketing, et glisser une publicité pour la mutuelle maison dans le journal de la caisse de retraite est d'une efficacité limitée.

Les efforts portent donc sur les contrats de groupe. Le mot d'ordre est de multiplier les canaux pour toucher les futurs et jeunes retraités. « Nous déployons un plan marketing complet. Nous leur écrivons pour les sensibiliser aux questions de couverture santé, et leur adressons des mailings avec une offre commerciale dédiée, leur proposant de souscrire soit à distance sur le site Internet, soit dans l'une de nos agences », indique le directeur général délégué d'AG2R-La Mondiale Philippe Dabat. Autre exemple : celui de Vauban-Humanis où les « futurs anciens salariés » font l'objet du projet Expert Senior. « Nous souhaitons créer un lien avec l'assuré dès 50 ans, et le renforcer au fur et à mesure en apportant du service, de l'action sociale, en communiquant via l'extranet », explique Philippe Trémoureux, de Vauban-Humanis. Par exemple, le groupe a mis en place un service, gratuit la première année, d'assistance, d'écoute et d'orientation des assurés de plus de 55 ans se trouvant dans une situation d'aidant envers des parents dépendants.

Des agences, oui, mais pas à tous les coins de rue

Pour maintenir un lien, rien de mieux qu'une agence à son nom. En principe, car la création d'un réseau est une opération délicate, comme le montre l'approche de Malakoff-Médéric, converti au multicanal. En octobre 2009, après l'inauguration de sa quatrième boutique à Lille, le groupe annonçait son intention d'ouvrir une centaine de points de vente d'ici à 2012. Depuis, ce chiffre a été revu à la baisse. « Nous avons décidé d'ouvrir seulement 26 boutiques. C'est lié au fait que seules 26 villes ont un potentiel de clients affinitaires suffisant pour justifier une présence », explique Christophe Scherrer. Leur nombre a été défini avec précision grâce au recours à des outils de géomarketing, mais s'il a diminué, les ambitions n'ont pas été réduites. « Nous voulons faire au moins aussi bien que les mutuelles sans intermédiaire », explique Christophe Scherrer, qui souhaite que les non-assurés poussent aussi la porte des agences. Depuis mi-septembre, des opérations de marketing doivent attirer le quidam : distribution de « flyers », publicité dans la presse quotidienne régionale, à l'arrière des bus, sur les radios locales.

Mutuelles : de la cohabitation au compte joint

Plutôt que d'ouvrir des agences à tour de bras, les groupes paritaires s'efforcent de mieux tirer parti de leurs liens avec les mutuelles partenaires. Plusieurs groupes paritaires, comme AG2R-La Mondiale, Apicil, Humanis, Malakoff-Médéric, ont aujourd'hui des activités mutualistes qui pèsent de 300 à 600 M€. En plus des mutuelles dédiées aux sorties de contrats collectifs (toutes les IP en ont), ces pôles ont longtemps servi de terre d'accueil à des mutuelles interprofessionnelles locales ou régionales peu désireuses d'entrer dans le bal des fusions qui agite le monde mutualiste. Aujourd'hui, les groupes paritaires, tout en garantissant à ces mutuelles le respect de leur souveraineté, s'efforcent de structurer ces pôles et de mieux tirer profit des synergies, à l'exemple d'Apicil (lire ci-dessus). Quant aux groupes paritaires qui n'ont pas encore de pôle mutualiste conséquent, ils attendent la concrétisation de projets de rapprochement en cours pour mesurer la valeur ajoutée d'une présence de proximité via des agences de mutuelle. C'est notamment le sens du projet de partenariat entre Mornay-D & O et la Mutuelle générale.

Développer la multidétention et le multiéquipement

Dans le prolongement de leur activité collective en épargne retraite, les IP ont déjà largement développé leur portefeuille de produits indi-viduels, dans ce domaine comme en assurance vie. Mais ces pro-duits s'adressent souvent à la clientèle très convoitée des travailleurs non salariés, réputés à haut po-tentiel, et qui peuvent être les patrons des salariés couverts en collectif. Aujourd'hui, la diversification s'engage dans d'autres directions et à plus grande échelle. Chez Malakoff-Médéric, on souhaite compléter l'offre d'assurances de personnes par des produits IARD (avec le site Lybernet, filiale du groupe Covéa), des produits de niche, comme la garantie accidents de la vie, voire hors assurance, que le groupe se refuse pour l'instant à dévoiler. Vauban-Humanis se positionne sur le même créneau : « 50 ans et + : optez pour la tranquillité avec votre assurance habitation Vauban-Humanis », proclame un bandeau sur le site Web du groupe, qui propose même la souscription en ligne. Beaucoup ont aussi mis à leur catalogue une garantie obsèques, dont les retraités sont, paraît-il, friands. Enfin, à la différence du gouvernement, certains n'ont pas abandonné la dépendance.

 

FOCUS COMMUNICATION

Les institutions de prévoyance du transport valorisent leur image

Même les IP professionnelles s'en soucient : D & O relance une campagne grand public en sponsorisant les « Rendez-vous de l'économie » sur BFM TV et « l'Invité de l'économie » sur sa concurrente LCI. Son spot « La vie sur terre », qui met en scène des animaux de la jungle (photos), est diffusé avant et après chaque émission, sous la marque Carcept prev, signature des IP du transport membres du groupe, Carcept prévoyance et Ipriac. Le suffixe « prev » est synonyme de prévoir et prévenir, et incarne aussi les notions d'accompagnement et de sécurité.

 

FOCUS FIDÉLISATION

Pierre Cellot, directeur du développement du groupe Mornay

« La "flexisécurité", c'est offrir la continuité des couvertures d'un statut à l'autre »

Évoquant le concept de « flexisécurité », qui fait florès depuis quelques années, Pierre Cellot remarque que les contrats à durée indéterminée ne représentent plus que 70% du corps social, et que 30% des actifs sont aujourd'hui dans des statuts plus précaires, en CDD, en intérim, ou dans des statuts divers, comme les congés création d'entreprise. « Pouvoir offrir une continuité de couverture à une personne qui fait des allers-retours entre différents statuts constitue un nouvel enjeu pour des groupes comme les nôtres. Nous allons expérimenter cette continuité sur l'accord de la branche HCR (hôtels, cafés, restaurants) avec notre mutuelle. Cela demande aussi la mise en oeuvre de nouveaux processus de gestion informatique. »

 

FOCUS SYNERGIE

 Faire agences communes

Intégrance, mutuelle parisienne dédiée aux personnes handicapées, est dans une relation de substitution avec Micils, la mutuelle du groupe Apicil. Ailleurs, une mutuelle est la tête de pont du groupe : Apicil et Sud-Ouest Mutualité font agences communes, leurs commerciaux travaillent ensemble et se répartissent le collectif et l'individuel. « Il n'est pas difficile de les faire coopérer. C'est davantage une question d'outils et de formation que de culture », estime le directeur général du groupe, Philippe Barret.

 

FOCUS DISTRIBUTION

 Des lieux d'animation

Les boutiques ne sont pas uniquement des vitrines et des points de vente. Elles ont aussi vocation à être des lieux d'animation. Le groupe de protection sociale Malakoff-Médéric souhaite mettre sur pied des rencontres pour ses différents publics, comme les créateurs d'entreprise et les travailleurs non salariés. Et à l'image de ce que font depuis longtemps de nombreuses mutuelles interprofessionnelles, il souhaite organiser dans ses murs des conférences sur des thèmes comme la nutrition.

 

FOCUS MULTIÉQUIPEMENT

 Philippe Dabat, directeur général délégué d'AG2R-La Mondiale

« Les Français sont sensibilisés à la dépendance »

« Malgré le report des projets de réforme par le gouvernement, la dépendance reste pour nous un axe de développement. Pendant deux ans, tout le monde a été tenu en haleine par le débat public. Cela a eu le mérite de sensibiliser les Français, qui ont aussi compris qu'il n'y avait pas d'argent public pour ce sujet. De notre côté, nous avons rénové notre gamme de produits en novembre 2010 pour être plus attrayants. Nous avons également retravaillé nos méthodes de vente. Grâce à cela, depuis novembre 2010, nos ventes de produits dépendance affichent une croissance de 10%. »

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