La connaissance client, un exercice contraint mais profitable

La connaissance client, un exercice contraint mais profitable
De la collecte de données contrainte à l'opportunité commerciale. © ©Thinkstock

Il est possible de tirer un bénéfice des contraintes réglementaires qui imposent de la collecte de données aux assureurs, en y associant habillement une finalité commerciale.

Les assureurs sont des collecteurs de données, à grande échelle, auprès de leurs assurés. Si l’exercice de leur métier les y conduit naturellement pour étudier le risque, la réglementation les y contraint aussi fortement sur certaines thématiques, comme celle de la protection du consommateur ou encore la lutte contre le blanchiment et le financement du terrorisme (LAB-FT).

Au final, les professionnels détiennent là les moyens d’une connaissance unique de leur client qui peut devenir un levier de business. C’est le message essentiel délivré par SIA Partners lors de son petit déjeuner du 29 septembre 2015, organisé sur le thème des « nouveaux enjeux de la conformité dans le secteur de l’assurance ».

Bien entendu, à la condition que les opérations envisagées par les assureurs soient respectueuses des contraintes de collecte (finalité), de stockage et de sécurité des données. Ces normes sont imposées par la loi informatique et liberté, sous le regard vigilant de la Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil) et, demain, par le règlement européen sur la protection des données personnelles en cours d’adoption (voir aussi notre e-dossier sur la Loi Lemaire : Ce que la loi sur le numérique pourrait changer).

La convergence de la connaissance client

En ligne de mire des chantiers de mise en conformité prioritaires, la future directive sur la distribution en assurance (IDD, ex-DIA2) se situe en bonne place. En effet, le texte qui sera vraisemblablement publié fin 2015, avec une mise en œuvre début 2018, impose un devoir de conseil renforcé au professionnel qui se concrétise par une meilleure connaissance du profil du client. Le professionnel doit  répondre au mieux à ses besoins, ses attentes, et à son niveau d’appétence au risque, en particulier pour les produits en vie. Matériellement, cette mise en conformité ouvre un chantier portant sur la performance de l’outil de gestion des données des assurés.

A ce premier mouvement, il convient d’associer la réglementation LAB-FT qui repose sur l’analyse des risques par les organismes, notamment assureurs, eux-mêmes. Une contrainte accrue dans le cadre de l’adoption de la 4e directive LAB-FT (directive 2015/849 du parlement européen et du conseil du 20 mai 2015). Là encore, on retrouve de la collecte de données clients, du suivi, et du contrôle.

La quesiton qui se pose est alors celle de la transformation de la contrainte en valeur. En d'autres termes, jusqu'où peut-on aller avec la finalité de traitement des données ?

Des finalités…

La finalité de la collecte, élément fondamental d’appréciation de sa légitimité par la Cnil, pourrait alors être à deux visages. D’abord, il s’agit de répondre au besoin de se conformer à une législation particulière sur une problématique précise, ensuite de savoir en tirer un profit pour l’entreprise.

Sur la démonstration de la finalité légitime, on se souvient que dans le cadre de l’adoption du « pack assurance » de la Cnil, la profession avait pu facilement la démontrer au régulateur informatique. Philippe Poiget, directeur des affaires juridiques, fiscales et de la concurrence, à la FFSA soulignait alors que « les données sont omniprésentes dans nos métiers. C’est toujours dans le cadre d’une obligation réglementaire que l’assureur est amené à les collecter ».

Pour aller sur le registre à finalité commerciale, la porte est entrouverte comme l'explique Émilie Maurin, Group Legal Compliance Department, Group Data Privacy Lawer, chez AXA : « c’est l’occasion de reconstruire le dossier client », elle poursuit « il y a moyen d’utiliser ces données profitables en respectant la contrainte de finalité ».

D'autant plus que le projet de règlement européen sur les données personnelles, dont l’accouchement est désormais prévu pour la fin de l’année, porte dans son article 83 les germes d’une potentielle légitimité à l’utilisation commerciale des données.

Un point hautement stratégique qui reste à confirmer.

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