Passer de la dématérialisation à la non-matérialisation

Recherche de marges de manoeuvre et amélioration des taux de transformation des ventes font partie des préoccupations quotidiennes des assureurs. La non-matérialisation est la solution d'avenir.

« La dématérialisation consiste à prendre un support physique et à le convertir en données numériques via un scanner. La non-matérialisation concerne les documents numériques natifs, comme les fichiers Word, les e-mails, les PDF, etc. », explique

BAISSE DE 10 À 15% DES COÛTS DE GESTION DES CONTRATS

  • Taux de transformation amélioré de 15 et 30%.
  • Baisse de 75% du taux d'erreur lors de la constitution des dossiers.
  • Gains de 20 à 40% en actes de gestion lors de l'adhésion.
  • 30 à 60% d'économie sur les coûts d'édition et d'envoi des flux sortants.

(Source des données et du schéma : Weave.)

Bruno Paleau, responsable de l'administration générale chez le courtier grossiste Solly Azar. Encourager la non-matérialisation évite donc de numériser les documents, de ressaisir des données... Si la dématérialisation était principalement implantée dans les back-offices, la non-matérialisation s'invite aux différentes étapes de la relation avec le client ou le prospect : devis, souscription, gestion de sinistre... En effet, « les consommateurs qui se servent du canal Internet sont matures : ils ont été sensibilisés par d'autres acteurs en ligne, dont les banques et les opérateurs mobiles. Beaucoup utilisent déjà la signature électronique... De nombreux Français déclarent leurs impôts en ligne, acte administratif fort, qui démontre cette maturité », souligne estime Jean-Philippe Poisson, du cabinet Elia Consulting.

Lors de la souscription

Côté souscription, certains assureurs équipent les commerciaux qui vont chez les clients, mais aussi les conseillers en agence, d'outils tels que les tablettes et la signature électronique. « La vente s'effectue en un seul temps, et une partie de l'activité de gestion des souscriptions est supprimée », note Pascal Compet, directeur au cabinet Weave. Lors des rendez-vous en face-à-face, le conseiller fait signer électroniquement le contrat et scanne les pièces justificatives, le tout étant ensuite directement envoyé dans le système de gestion. Une partie du travail des middle-offices se trouve donc reportée sur les commerciaux.

Les plateaux téléphoniques commencent aussi à utiliser la signature électronique, notamment en santé. Là encore, plus besoin d'attendre que le client décide (ou non) de renvoyer le contrat papier signé par La Poste pour être certain que la vente est faite. Cela présente un double avantage : une accélération des délais et des taux de transformation bien meilleurs. Ainsi, à la Mutuelle générale, 80% des contrats signés électroniquement sont aujourd'hui souscrits en moins de vingt minutes, contre douze jours en moyenne auparavant ! Ses téléconseillers n'ont plus à imprimer les contrats, à les envoyer..., ce qui génère des gains de productivité et des économies : « La non-matérialisation nous permet de réduire les coûts d'affranchissement, de papier, d'enveloppes... Nous avons environ 35 000 nouveaux contrats individuels par an. Si nous en envoyons entre 15 000 et 20 000 de moins, à trois ou quatre euros par envoi tout compris, l'économie est vite significative », explique Benoît Douxami, directeur du marketing et de la communication de la mutuelle. Et, pour réduire encore les échanges papiers, lors de la souscription, l'assureur accepte que le client envoie des documents scannés.

BÉATRICE GUÉGUINIAT, responsable du canal Internet à la Maif « Réfléchir processus Web et non papier »

« Le principal risque est de transposer des processus qui sont faits pour des conseillers ou des gestionnaires et non pour des clients. Par exemple, on ne demande pas à un prospect de créer son espace personnel avant de lui proposer un tarif. Il faut lui demander le modèle de sa voiture, les informations personnelles nécessaires et suffisantes pour lui proposer un devis, puis, s'il est intéressé, compléter les informations pour son adhésion. Pour que cela fonctionne, une approche très orientée client qui soit la plus simple possible est nécessaire, car les prospects sont beaucoup plus impatients quand ils sont sur le Web qu'au téléphone. Il faut réfléchir processus Web et non papier et, dans un premier temps, ne pas regarder les freins techniques contractuels. »

Les actes de gestion

La non-matérialisation passe aussi par les e-mails et les espaces personnels sur le site Internet de la société. Ces outils permettent notamment de ne plus envoyer les décomptes par La Poste. Toutefois, beaucoup d'assureurs n'ont pas encore sauté le pas. Ils ont peur de la réaction de leurs clients, qui pourraient y voir une baisse de qualité de service. Autre frein : ils ne disposent pas toujours des adresses électroniques dans leurs bases de données.

Pourtant, ne plus envoyer les décomptes papier offre, là encore, des retours sur investissement rapides : « On peut économiser de 30 à 60% sur les coûts d'édition et d'affranchissement. Cela se traduit en centaines de milliers d'euros pour des assureurs », note Pascal Compet. Par ailleurs, Béatrice Guéguiniat, responsable du canal Internet de la Maif, souligne qu'envoyer les avis d'échéance par e-mail a généré 38% de flux supplémentaires sur les espaces personnels Web.

Adapter ses procédures

Faciliter les actes de gestions en ligne est un bon levier pour ne plus générer de papier, et c'est aussi le moyen de concentrer ses conseillers sur les opérations à plus grande valeur ajoutée. D'ailleurs, la Maif envoie des e-mails proposant de réaliser des actes de gestion, comme d'éditer des attestations scolaires, dans des périodes réputées très chargées pour ses centres d'appels.

Pour la gestion des sinistres, la non-matérialisation semble plus difficile à mettre en oeuvre. « S'il est possible de déclarer un sinistre en ligne, il y a obligation d'envoyer certains originaux. Il y aura donc forcément, à un moment ou à un autre, du papier », souligne Sabrine Coatleven, directrice adjointe support aux opérations IARD chez Solly Azar. Cependant, certaines compagnies commencent à ne demander les originaux qu'a posteriori, si elles en ont besoin, estimant que la non-matérialisation dans les sinistres permet de gagner du temps sur le chiffrage si les clients envoient des PDF des factures et des photos. « Moins il y a de courrier papier, plus nous sommes efficaces. Clore rapidement un sinistre fait que le client est satisfait », résume François Tapin, directeur des systèmes d'information de Thélem assurances.

Pourquoi numériser du papier pour réimprimer du papier?


La solution
pour éviter
d’imprimer
le contrat
passe par le
tout-numérique,
à savoir
par la signature
électronique
à la souscription
et la facture
électronique
pour la suite.
Et l’économie
est substantielle
(voir ci-dessous)...

Pour ne pas être obligé de rematérialiser à un moment ou à un autre, la signature électronique est un dispositif central. Les solutions sont techniquement matures. Il n'y a plus de problèmes juridiques et le coût n'est pas rédhibitoire. Pourtant, son déploiement est encore loin d'être généralisé. « La problématique porte plutôt sur l'organisation : quel impact va-t-elle avoir sur le processus de souscription, comment envoyer les données au back-office de gestion ?... », souligne Pascal Compet. « La non-matérialisation a des conséquences juridiques et commerciales importantes. Il faut s'assurer du bon moment pour faire signer électroniquement le client. Cela nécessite de revisiter une pratique métier ancestrale », ajoute François Tapin.

Les parcours clients doivent être repensés, devenir multicanaux et multimodaux, offrir aux conseillers une reprise de contexte quand un client ou un prospect appelle. Cela implique des développements informatiques souvent lourds et coûteux. En outre, dans l'assurance, les freins sociaux sont réels. La non-matérialisation génère des gains de productivité très clairs, notamment dans la souscription des contrats. « Il faut donc réussir à redéployer le personnel qui travaillait à la gestion de ces souscriptions vers la relation client, pour faire, par exemple, de l'appel sortant », conseille Pascal Compet. Des mouvements qui sont loin d'être toujours évidents.

BENOÎT DOUXAMI, directeur du marketing et de la communication de la Mutuelle générale « Le client est prêt dans 90% des cas »

« Nous proposons au client une signature électronique lors des ventes par téléphone et en face-à-face. Le conseiller fait la vente, remplit le contrat et envoie un lien par e-mail, sur lequel le client clique pour consulter le contrat et saisit le code qu'il vient de recevoir par SMS pour le signer électroniquement. Nous générons un e-mail de confirmation, et il n'y a plus de contrats papier. Au total, 40% de nos ventes sont conclues avec une signature électronique. Certaines agences ont jusqu'à 90% de contrats totalement dématérialisés, car les conseillers y croient et sont moteurs. On peut donc en déduire que le client est prêt dans 90% des cas et que c'est à nous de conduire le changement en interne, car c'est un nouveau mode de vente. »

PASCAL COMPET, DIRECTEUR CHEZ WEAV€, QUI A RÉDIGÉ UN LIVRE BLANC SUR LA DÉMATÉRIALISATION ET LA NON-MATÉRIALISATION EN ASSURANCE Clients matures, mais assureurs timides

Les assurés sont-ils prêts à la non-matérialisation ?

Oui, les clients mûrissent, et les usages se transforment en profondeur. Avec les tablettes et leur ergonomie, les consommateurs ont l'impression d'avoir le contrat entre les mains, alors que sur un ordinateur, il leur semblait plus virtuel. Quand un opérateur télécom arrête d'envoyer des décomptes papier sans leur demander leur avis, cela se passe très bien. Les assureurs ne sont pas assez volontaristes, ils ont même des réticences plus grandes que leurs clients, alors que la non-matérialisation leur permettrait des économies substantielles.

Pourquoi ces réticences ?

Ils ont peur que les assurés n'apprécient pas, qu'ils aient l'impression d'une baisse de qualité et de service. Beaucoup ont travaillé sur la dématérialisation au niveau du back-office, en scannant les courriers entrants, mais la non-matérialisation se situe plus au niveau du front-office. Elle représente de gros enjeux en termes de transformation organisationnelle. C'est un projet de relations clients et de multicanalité, mais aussi commercial : il faut revoir ses scripts, le parcours du client... Pour les assureurs, la difficulté est aussi de se projeter dans des usages nouveaux, d'aller sur des sentiers non balisés. Ils veulent sauter le pas, mais ne savent pas encore comment.

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