Allianz accélère sur le multiaccès

Allianz accélère sur le multiaccès
La compagnie a conclu avec ses agents un nouvel accord sur l’utilisation des leads, formulaires remplis en ligne.

L’assureur et Mag 3, le syndicat de ses agents généraux, ont signé en juillet dernier un nouveau protocole de distribution multiaccès, entré en vigueur le 1er septembre.

Allianz France passe à la vitesse supérieure sur le multiaccès. La compagnie a signé, en juillet dernier, un nouveau protocole sur ce mode de distribution avec Mag 3, le syndicat des agents généraux de la compagnie. Objectif : multiplier par deux la part du multiaccès (qui était de 5 % en 2016) dans les affaires nouvelles signées dans son réseau d’agents.

Ces deux dernières années, une expérimentation a été menée afin de développer la fameuse relation « sans couture » où le client choisit le mode d’inter­action qu’il souhaite avoir avec son assureur. En cas de contact par Internet, le formulaire rempli en ligne par le prospect (prénom, nom, adresse, besoins) était alors envoyé à un agent général Allianz signataire du protocole d’expérimentation, sélec­tionné par géolo­calisation. Charge alors à l’agent de contacter le client potentiel. Selon Franck Le Vallois, membre du Comex d’Allianz France, en charge des réseaux de distribution, le bilan de ces deux années d’expérimentation est très positif : « Notre taux de transformation, c’est-à-dire le rapport entre les affaires nouvelles et les leads générés, était de 11 % au lancement du multiaccès en 2014. Il a largement progressé depuis et atteint 17 % cette année. À titre de comparaison, ce ratio est supérieur à ce que l’on observe chez nos principaux concurrents. C’est un vrai motif de satisfaction pour Allianz et son réseau d’agents géné­raux ».

Un système performant

La moitié de ces affaires nouvel­les concrétisées par ce biais sont en auto, 25 % en MRH, 5 % en santé, le reste étant sur des produits secondaires. Surtout, 35 % des leads concrétisés sont multiéquipés, selon Allianz. « C’est la preuve que le digital et les réseaux physiques ne sont pas oppo­sés mais bel et bien complémentaires, insiste Franck Le Vallois. Forts de cette expé­rien­ce positive, les équipes commer­ciales et digitales ont perfectionné ensemble le modèle multiaccès expérimenté pendant deux ans afin de le rendre encore plus performant. » C’est tout l’objet du protocole entré en application le 1er septembre.

Jusqu’ici, Allianz facturait les formu­laires envoyés à ses agents 10 € l’unité. Ce tarif a évolué en fonction du type de leads. Soit, il s’agit d’un contact établi sur Allianz.fr, soit d’un contact envoyé par un comparateur en ligne. Selon les cas de figure, l’intérêt du prospect n’est pas le même. « Sur un comparateur, les gens ne sont pas nécessairement dans une démarche d’achat, ils recherchent une information, un prix… », expli­que ainsi un responsable de Mag 3. Si Allianz ne communique pas sur ces chiffres, selon Mag 3, le taux de concrétisation serait ainsi de l’ordre de 12 % pour les leads dits sollicités et de 25 % pour les formulaires provenant d’Allianz.fr. D’où des tarifs différents, désormais, selon l’origine des leads : s’ils sont envoyés par un comparateur, ils coûteront 9 € l’unité, s’ils viennent du site de la compagnie, ce sera 14 €. « Avec le mécanisme de refacturation proposé au réseau, nous avons voulu renforcer la cohérence entre le coût supporté par la compagnie pour générer le lead et ce que l’agent paie pour exploiter le lead », explique Franck Le Vallois selon qui cette nouvelle grille tarifaire a été signée par 65 % d’agents « car ce protocole définit un modèle économiquement perti­nent pour tout agent qui a fait l’effort d’organiser son agence afin de développer cette nouvelle forme de prospection commerciale ».

Autres changements effectués : outre les contrats auto, MRH,et santé, le multiaccès est élargi à l’assurance emprunteur. La compa­gnie a aussi souhaité donner plus de flexibilité à ses agents en matière de traitement des leads, ces derniers pouvant limiter, au mois ou à l’année, le nombre de formulaires reçus. En cas d’absen­ce prolongée (congés ou autres), ils auront également la possibilité de suspendre l’envoi à condition de prévenir la compa­gnie quatre jours à l’avance. Enfin, afin de faciliter leur entrée dans la profession, les nouveaux agents disposeront d’un délai de six mois avant de pouvoir entrer dans le dispositif d’envoi de leads.

Le volontariat s’organise

Ce nouveau dispositif n’est toutefois pas obligatoire. « Le modèle repose entièrement sur le volontariat des agents généraux, car bien exploiter les leads fournis ne se décrète pas. Cela dépend intrinsèquement du projet de développement commercial et de l’organisation de l’agence, insiste ainsi Franck Le Vallois. Tout l’enjeu pour l’agent général est par conséquent d’organiser son équipe en agence pour répondre à la deman­de d’un prospect dans les minutes qui suivent la réception du lead et non dans les heures ou les jours suivants. C’est la condition sine qua non pour augmenter son taux de transformation et donc de rentabiliser son investissement dans l’achat de leads. » Chez Mag 3, on fait remarquer que si cet accord est « plutôt équilibré » tous les agents n’ont, effectivement, pas intérêt à le signer. Ce n’est pas un hasard, d’ailleurs, s’il y a une grosse différence entre le taux d’adhésion pendant l’expé­rimentation (92 % fin 2016) et maintenant (65 %). « Économiquement, certains se sont rendu compte qu’ils n’avaient pas le niveau de réactivité suffisant pour rentabiliser l’achat des leads », pointe ainsi Yann Lebourg, prési­dent adjoint de Mag 3.

Autre point de vigilance pour le syndicat d’agents : la qualité des leads qui leur sont facturés. « Les formulaires facturés par Allianz sont perçus comme étant trop chers par les agents et comme pas assez chers pour la compagnie », juge Yann Lebourg. Pour ce dernier, l’un des points les plus importants est que la proportion de leads provenant du site de la compagnie ne diminue surtout pas au profit de ceux envoyés par des comparateurs, perçus comme davantage low cost. « En 2017, nous sommes, pour l’instant, sur une tendance de leads envoyés aux agents plus faible qu’en 2016, constate Yann Lebourg. Mais que leur quantité diminue n’est pas un problème si, à l’inverse, on améliore leur qualité », conclut-il.

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