[DOSSIER] Observatoire des agents généraux 2014 3/7

Assurance vie : une activité à réinventer

Pour sortir de la crise de confiance qui touche le marché de l'assurance vie, les agents généraux interrogés par L'Argus misent davantage sur une réorientation de leur stratégie que sur l'arrivée des nouveaux produits d'épargne.

77%

Part des agents estimant que leurs clients n'ont pas encore entendu parler des contrats euro-croissance et vie-génération.
«Affaires difficiles à réaliser, clients déboussolés, manque de performance, rémunération trop faible, marché trop concurrentiel... » : pour les agents généraux interrogés dans le cadre de l'Observatoire réalisé en partenariat avec Exton Consulting, le marché de l'assurance vie est aujourd'hui très complexe à aborder. Pour 53% des répondants, les épargnants n'ont pas retrouvé confiance en l'assurance vie. Non seulement la crise financière a marqué les esprits, mais d'autres facteurs sont venus compliquer la situation des agents, intermédiaires pour lesquels l'assurance vie n'est souvent qu'une activité secondaire.

Les rois de l'unité de compte

Outre la méfiance des consommateurs, les agents témoignent de difficultés liées au manque d'épargne disponible (61%), aux contraintes réglementaires (41%) ou encore à la concurrence d'autres opérateurs (41%). Il faut dire qu'au quotidien, les agents généraux, qui détiennent 4,9% du marché en épargne individuelle et collective, selon Facts et Figures, se retrouvent en compétition avec des acteurs bien plus actifs qu'eux en la matière : les bancassureurs (51% du marché), les courtiers et autres formes de partenariats noués par les opérateurs du secteur (25,3%) ou encore les mutuelles sans intermédiaires (7,2%)... Mais comparés à ces acteurs, les agents se démarquent en affichant l'un des meilleurs taux d'unités de compte (21,9%) derrière les conseils en gestion de patrimoine indépendants (22,2%). La part de ces supports dans la collecte est d'ailleurs l'un des rares indicateurs qu'une grande part des agents interrogés (64%) a réussi à stabiliser, voire à augmenter, alors que pour les autres - commissions, versements et, dans une moindre mesure, contrats souscrits - la tendance est plutôt à la baisse (voir le graphique ci-contre).

Privilégier les risquophiles

Une caractéristique qui tient peut-être à l'introduction par les compagnies de produits alliant sécurité et performances, ou à la typologie de clients ciblés par les agents. Un grand nombre d'entre eux privilégient en effet les populations faisant preuve d'une certaine appétence aux risques et d'une bonne connaissance des marchés financiers : cadres et professions intellectuelles supérieures (pour 70% des répondants) ou artisans, commerçants et chefs d'entreprise (78%). Mais cette orientation vers de meilleures performances peut se révéler risquée, pour les épargnants comme pour leurs conseillers. « Le développement des unités de compte conduira inévitablement à des contentieux avec des clients », avance un agent. Des supports, donc, à commercialiser avec modération, ou du moins avec précaution, en veillant à respecter les obligations qui incombent aux intermédiaires en matière de conseil et d'information aux clients.

Dans cette période morose, les agents sont nombreux à faire état d'une hausse des rachats (60%) : les assurés puisent dans leur épargne pour financer les dépenses exceptionnelles, voire quotidiennes, ou privilégient d'autres formes de placement, immobilier compris. Certains déplorent aussi le manque de clarté quant à l'évolution des règles fiscales, ou encore les contraintes réglementaires «qui alourdissent la gestion et freinent la réalisation des affaires».

Autant de facteurs qui alimentent leur scepticisme, y compris à l'égard des contrats euro-croissance et vie-génération. À la question «qu'attendez-vous de ces nouveaux produits ?», seulement 29% des agents parient sur une relance de l'activité et 20% répondent «rien». Ce faible engouement tient en partie au fait que leurs clients n'en ont pas entendu parler (selon 77% des répondants) ou ne manifestent aucun intérêt pour ces nouvelles solutions de placement (36%).

Pédagogie et pilotage pointu

Avant d'en observer les effets positifs sur les indicateurs de leur activité, les agents auront donc à consacrer beaucoup de leur temps à informer et à sensibiliser leurs clients. Mais 38 % y voient des occasions de refaire le point sur la situation des assurés, avec toutes les occasions de « rebond commercial » que représente ce travail, que ce soit en termes d'assurance vie ou dans d'autres domaines d'activité (prévoyance, dommages, etc.).

En ces temps difficiles, certains agents font preuve d'attentisme, mais d'autres continuent à miser sur l'assurance vie, « un pan essentiel de notre activité de conseil, même si ce n'est pas le plus significatif en termes de commissions », note un agent Axa. « Conseil et expertise, approche patrimoniale globale, travail de fond à chaque entretien, identification des clients disposant de biens immobiliers, focalisation sur les segments de "haut de gamme" ou VIP »... : à l'image des stratégies mises en place par un certain nombre de répondants, l'assurance vie sera à l'avenir abordée de façon plus pointue et pilotée de manière plus fine. En ces temps de crise, les agents qui continuent à investir dans ce domaine sont peut-être en train de remodeler la distribution de produits financiers.

JEAN-LOUIS DELPERIÉ, ASSOCIÉ, EXTON CONSULTING« Inscrire les nouveaux contrats dans une approche patrimoniale »

  • Vie-génération, euro-croissance : quel potentiel ont ces nouveaux contrats pour les agents ?

L'euro-croissance risque de ne pas avoir l'effet accélérateur attendu. Dans un marché peu appétant aux unités de compte (UC), les fonds PME peuvent laisser les clients sceptiques. Quelles garanties de rendement et de capital ? Quelle fréquence de cotation ? Quelle liquidité ? Autant de questions auxquelles les agents devront faire face. Le contrat vie-génération, quant à lui, complétera leur offre en matière de défiscalisation auprès des cibles patrimoniales, très sensibles à ces sujets dans le climat actuel. Comme l'euro-croissance, il nécessitera pédagogie et conseil et devra s'inscrire dans une approche patrimoniale globale.

  • Comment les compagnies peuvent-elles accompagner les agents ?

En les encourageant à s'associer à des experts en vie ou à se spécialiser, les compagnies contribuent à les aider à faire fructifier leurs portefeuilles et à se différencier des réseaux bancaires auprès de clients exigeants (cadres, dirigeants de TPE...). Mais il leur faut aussi investir en communication, afin d'inscrire leur réseau dans cet univers, et en pédagogie, afin que les agents puissent expliquer la composition des fonds structurés, la stratégie des gérants... Concernant les UC PME, elles pourraient proposer une grille de lecture régionale afin de jouer la carte du financement de l'économie locale, à l'image du Crédit agricole.

PROPOS RECUEILLIS PAR E. D

BRUNO HARDOIN, agent Allianz à Tours « Chercher les clients à fort potentiel »

« Près d'un tiers de l'activité de notre agence provient de l'assurance vie. Et, cette année, pour la première fois en trente ans, nous avons comptabilisé plus de rachats que de versements et de souscriptions. Les retraits coïncident souvent avec les périodes qui précèdent les vacances ou avec celles du paiement des impôts. Les assurés puisent dans leur épargne pour maintenir leur niveau de vie, ils n'ont pas encore mis leurs besoins en adéquation avec leurs moyens, ce qui me paraît très inquiétant, car si la situation persiste, ils ne pourront ni épargner ni financer leur quotidien. Depuis cet été cependant, nous enregistrons à nouveau une collecte positive, notre réorientation vers des clients à fort potentiel nous ayant permis de décrocher un petit nombre de contrats portant sur des sommes importantes. En cette période de crise, il nous faut être à l'écoute et réagir à toutes les opportunités : héritage, vente d'un bien, rapatriement d'argent venu des paradis fiscaux, clôture d'un prêt... »

LA MÉFIANCE RÈGNE

Pour 53% des agents, les épargnants n’ont pas vraiment ou pas du tout retrouvé confiance en l’assurance vie depuis la crise financière. La baisse des commissions tirées de cette activité a contribué à cette vision négative. En effet, parmi ces agents pessimistes, 54% disent les avoir vu évoluer à la baisse en un an (contre 27% parmi les optimistes). La principale difficulté rencontrée est pour tous le manque d’épargne à placer. Mais alors que les agents pessimistes mettent aussi en exergue la méfiance des épargnants, les 47% d’optimistes incriminent davantage la concurrence des autres acteurs.

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