Comment Bruno Rousset veut redresser la barre

Comment Bruno Rousset veut redresser la barre

Avec une croissance de 0,7% de son chiffre d'affaires pour son exercice 2013, le courtier grossiste lyonnais a une nouvelle fois raté son objectif de retour à un fort développement. Cependant, s'il s'éloigne des ambitions affichées en 2012, le PDG d'April parie toujours sur les mêmes leviers de croissance.

Alors qu'April annonce une faible hausse de son chiffre d'affaires (+ 0,7%) pour 2013, son résultat courant s'inscrit plus franchement à la baisse (- 6,8%, à 86,5 M€). « Certes, nous ne pouvons pas nous satisfaire d'une telle situation, même si la croissance est toujours là et qu'elle demeure rentable. Mais si nous retranchons les 5,8 M€ correspondant à la baisse des produits financiers en raison de l'environnement de taux bas, notre performance opérationnelle reste sensiblement la même », affirme Marc Le Doze, directeur financier d'April Group.

Le management en cause

4 000

Le nombre de collaborateurs du groupe April.

6

Le nombre (en million) d'assurés du portefeuille d'April.

51 M€

Le résultat net 2013 en baisse de 4,4% par rapport à 2012.

778,6 M€

Le chiffre d'affaires d'April en 2013, en hausse de 0,7%.

SOURCE : APRIL
Au vu de ces résultats, les objectifs du plan 2012-2015 annoncés par le courtier lyonnais semblent inatteignables. En effet, le groupe visait, pour cette période, rien moins qu'une croissance annuelle moyenne de 10%. Le constat est partagé par son PDG, Bruno Rousset : « Nous n'avons pas atteint les objectifs de développement que nous nous étions fixés. Pour autant, cela ne doit pas remettre pas en cause les leviers de croissance que nous avions identifiés. » Il tente d'expliquer cette défaillance : « Ce n'est pas parce que nous avons atteint une taille significative que nous avons eu du mal à retrouver une croissance significative. Je pense simplement que nous nous sommes éloignés de notre ADN d'entrepreneur. Alors que le plan de convergence a sa raison d'être, nos équipes se sont un peu trop recentrées sur elles-mêmes et ont été un peu moins audacieuses. »

Un réseau en mal de boutiques

Aussi, pour conserver ses envies de croissance intactes, le PDG d'April a entamé des remaniements depuis son retour aux commandes opérationnelles fin 2012 « Pour activer nos relais de croissance, il nous fallait repenser notre management », rappelle-t-il.

L'un des changements opérationnels clés effectués par Bruno Rousset porte sur le réseau de boutiques, lequel plombe une nouvelle fois le résultat opérationnel de la branche dommages : 6,5 M€ (- 40%).

Oubliée, donc, l'ambition initiale de créer un réseau de 600 points de vente ou structures affiliées ! Après avoir atteint le nombre de 250 boutiques en 2011, le courtier lyonnais opérait le chemin inverse en lançant un grand projet de rationalisation, redescendant à 200 unités. Au bout de deux ans, Bruno Rousset considère ce chantier terminé et sur les bons rails, avec un nouveau management à sa tête. La fin 2013 et le début de l'exercice 2014 lui donneraient raison. « Concernant notre réseau de boutiques April Mon Assurance, nous enregistrons, depuis le mois de septembre 2013, une croissance à deux chiffres à période comparable », confirme Marc Le Doze.

Le courtier grossiste compte également sur le digital pour améliorer les connections entre ces différents canaux et générer du flux commercial vers les boutiques. « Aujourd'hui, nous devons avoir une stratégie de redirection du site vers l'ensemble de nos réseaux et ce, afin d'offrir le choix aux consommateurs. La liaison entre le Web et nos centres d'appels est de plus en plus évidente, tout comme le besoin des clients d'avoir un contact en direct, que ce soit avec nos courtiers ou notre réseau de 200 boutiques », lance Bruno Rousset.

Les projets de loi, des occasions à saisir

Outre cet équilibre difficile au niveau de ses boutiques, le groupe lyonnais doit également trouver le moyen de faire redécoller son activité en santé et prévoyance. Son PDG compte notamment sur... l'Accord national interprofessionnel (ANI) signé au mois de janvier 2013. « C'est évidemment une source d'opportunités pour April Entreprises Prévoyance. Avec près de 2,5 millions de salariés dans les TPE , nos 4 000 courtiers partenaires, qui vendent déjà des solutions d'assurance collective, ont un coup à jouer. Nous pouvons bien évidemment les y aider. »

Il ambitionne ainsi de devenir le premier courtier auprès des PME et des TPE . À ce titre, il se dit prêt à proposer à ses courtiers partenaires de nouvelles offres, du type surcomplémentaire, et à renforcer sa présence en marque blanche pour le compte de banques, de compagnies ou encore de distributeurs. D'ailleurs, April est en discussions avancées avec certaines institutions de prévoyance désireuses de s'appuyer sur son réseau de distribution pour toucher la cible des artisans et autres entreprises de moins de 9 salariés.

Nous ne pouvons pas nous satisfaire de la situation, mais la croissance est toujours là et demeure rentable.

Marc Le Doze, directeur financier d'April Group

Agir avec opportunisme à l'international

Alors que le courtier grossiste a connu deux exercices fastes sur le segment de l'assurance emprunteur, doublant sa collecte en seulement deux ans, il n'entend pas s'arrêter en si bon chemin. « Nous avons comme objectif d'affirmer encore nos positions. Pour nous, la loi " Hamon ", comme l'ANI en santé, est avant toute chose une opportunité pour prendre des parts de marché complémentaires. Nous allons sortir des offres de plus en plus compétitives et renforcer notre présence sur Internet », lance le PDG d'April Group.

Sans parler nécessairement de mobilité ou d'assistance, Bruno Rousset veut continuer d'actionner le levier de l'international. Dans le cadre des objectifs 2012-2015, la part de ce secteur dans l'activité du groupe devait atteindre 32%. Mais le courtier grossiste était bien loin de cette tendance lors du dernier exercice. En effet, alors que l'activité export représentait 22% en 2012, elle voit sa part descendre à 21% sur l'exercice 2013. « Nous souhaitons développer davantage notre esprit entrepreneurial à l'international. Nous devons insuffler de nouvelles tendances dans les pays où nous sommes présents. Nous travaillons ainsi à développer notre savoir-faire de courtier grossiste au Royaume-Uni, en Allemagne, en Suisse, en Italie ou encore au Portugal », conclut Bruno Rousset, qui estime, enfin, que le groupe doit pouvoir se montrer opportuniste en termes de croissance externe.

Quatre leviers de croissance de Bruno Rousset

L'ENTREPRISE
« Nous avons pour ambition d'être le premier courtier des PME et des TPE . Pour ce faire, nous allons donner la possibilité à nos intermédiaires de multiéquiper leurs clients en leur proposant des offres en santé, en prévoyance, en dommages, en RC ou encore en protection juridique. »

LA MOBILITÉ ET L'ASSISTANCE
« Dans le cadre de notre développement, nous nous appuierons sur la mobilité et l'assistance. Notre plate-forme réalisée en partenariat avec SOS International en Chine délivrera ses premiers résultats dans le courant de cette année et contribuera à créer un réseau d'assistance au niveau mondial. »

L'INTERNATIONAL
« Nous voulons investir de nouveaux territoires comme l'Afrique de l'Ouest et les pays du Golfe. Sans aller aussi loin, nous avons aussi pour ambition de continuer notre déploiement en Europe, et plus précisément en Allemagne, en Suisse ou encore en Italie. »

L'INNOVATION
« Nous sommes d'ores et déjà entrés dans une phase active d'innovation. Nous avons sorti 72 innovations en 2013. Notre ambition est, par ce biais, de diminuer la durée de mise en marché (" time to market ") d'un produit et ce, afin de nous adapter à l'évolution rapide du marché. »

Le groupe lyonnais réorganise plusieurs filiales

Depuis le mois d'octobre 2013, April est confronté à des tensions dans trois de ses entités. En cause ? Des réorganisations stratégiques qui ont impliqué - ou vont conduire à - des réductions d'effectifs en France. Anticipant une baisse d'activité liée à une perte d'exclusivité sur son contrat avec Selectour Afat, April International Voyage s'est ainsi séparé d'une dizaine de salariés à l'automne 2013, sur environ 50 collaborateurs. Chez April International Assistance (AIA), rien n'est encore décidé. Mais un projet de délocalisation d'une partie de l'activité assistance médicale de cette filiale à Bucarest, en Roumanie, sur une plate-forme détenue par le groupe, pourrait entraîner le licenciement économique de 9 salariés dans les prochains mois.

Soit plus du tiers des emplois d'AIA. À l'heure où nous bouclons ce numéro, les délégués du personnel s'apprêtaient, le 7 mars, à rendre leur avis sur cette réorganisation. De leur côté, les collaborateurs de la société informatique April Technologies ont été informés d'un projet d'externalisation du service de maintenance applicative (SMA). Présenté par la direction, selon nos informations, comme « une condition indispensable à la diminution des coûts de l'informatique pour le groupe », ce projet est également soumis aux instances du personnel. En effet, dans le cadre de cette externalisation vers une société ne faisant pas partie du groupe, les contrats de travail de 6 salariés en poste seraient également transférés. Une expertise aurait d'ailleurs été mise en place par les élus du comité d'entreprise (CE) et du comité d'hygiène, de sécurité et des conditions de travail (CHSCT) pour s'assurer de la fiabilité de ce transfert. Même s'il reconnaît l'existence de ses projets de réorganisation, Bruno Rousset, PDG du groupe, s'est refusé à les commenter. NICOLAS THOUET

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