Google abandonne son comparateur d’assurances

Google abandonne son comparateur d’assurances
L'algorithme de recherche Google, Panda

Selon les informations du site spécialisé Search Engine Land, qui a pu consulter un e-mail interne, Google a décidé de fermer son comparateur d’assurances au Royaume-Uni et aux Etats-Unis. Une décision lourde de conséquences pour la stratégie de Google sur le marché de l’assurance.

Dans un e-mail envoyé à ses partenaires, que nos confrères du site Search Engine Land ont pu consulter, Google annonce sa volonté de fermer son service Google Compare le 23 mars prochain. Ce service, qui compare notamment les tarifs des assurances auto, a vu le jour au Royaume-Uni en 2012 et il y a un peu plus d’un an aux Etats-Unis. Un tel service a été testé pendant trois mois en France, en 2013, avec une dizaine de partenaires mais sans succès. La fermeture des comparateurs britannique et américain fait donc reculer la menace d'un éventuel de retour de Google sur le marché de la comparaison en France.

UNE SURPRISE POUR LE MARCHE BRITANNIQUE

Le comparateur de Google n’aurait pas apporté « le succès escompté » car, si le trafic était au rendez-vous, les revenus ne suivaient pas. Au Royaume-Uni, où l’expérience a été la plus longue, Google était en concurrence avec des comparateurs déjà fortement implantés, dont les quatre leaders, Confused.com, Comparethemarket, Moneysupermarket et Gocompare. A titre d’exemple, sur le marché britannique, 70% de toutes les polices d’assurances auto se font via un comparateur.

« La nouvelle a surpris le marché car Google a beaucoup investi pour se développer », confie à l'Argus Martin Coriat, directeur général de Confused.com, comparateur multi-produits basé à Cardiff. Google est ainsi entré sur le marché britannique en faisant l’acquisition de BeatThatQuot pour 44 M€ en 2011. Le directeur général précise que « la décision de Google va rendre le marché plus équitable car, jusqu’à présent, la compagnie américaine était juge et partie en affichant en bonne place les résultats de son propre comparateur dans son moteur de recherche. » L'autorité de régulation britannique (Financial Conduct Authority) a reçu en 2014 des plaintes de plusieurs comparateurs britanniques.

Des résultats décevants

« Google se rend compte qu’une expertise est nécessaire en assurance, il laisse donc sa place aux spécialistes, analyse de son côté Diane Larramendy, directrice générale de Lelynx.fr. Au Royaume-Uni, Google compare représente 2,5% des parts de marché sur la comparaison d’assurances. Il n’a pas réussi à battre les marques déjà présentes au moment de son arrivée et n’a jamais été perçu comme crédible. » Martin Coriat précise que les quatre grands comparateurs britanniques, dont sa société Confused.com, dépensent énormément en marketing. « C'est notre plus gros poste de dépenses », explique-t-il.

Un peu de répit pour la France ?

La directrice générale du comparateur Lelynx.fr ajoute, soulagée, qu’avec ces fermetures, « la menace Google diminue en France, au moins pour quelques années. » Mais elle assure: « Ils n’ont cependant pas fermé la porte. Mais ça ne se fera pas avec l’équipe actuelle. En effet, une arrivée sur ce marché nécessite le développement d’une équipe locale. Comme Google veut privilégier des produits avec une croissance mondiale facile, s’il faut mettre en place une équipe de cinquante personnes dédiée dans chaque pays, il préfère laisser la place aux locaux. »

Et comme tout est une question de timing, Diane Larramendy conclut que Google est arrivé trop tôt en France, « car il ne voulait pas faire les investissements en publicité qu’une arrivée sur ce marché aurait nécessités » alors qu’au Royaume-Uni, le géant américain aurait débarqué trop tard, sur un marché très mature.

Google va donc revenir à l’exploitation et à la valorisation publicitaire des requêtes d’internautes pour la comparaison d’assurance, sachant qu’il y avait deux fois plus de requêtes pour le mot « assurance » en 2015 qu’en 2009. Avant la prochaine offensive…

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