Courtage, les dessous des appels d’offres

Courtage, les dessous des appels d’offres
© Cristian Baitg/iStock

L’appel d’offres n’est pas un passage obligé dans le privé. Pourtant, dans le petit monde de l’assurance des grandes entreprises, il reste un jalon incontournable pour choisir son courtier. Décryptage délicat...

Tous les ans, parmi les changements de partenariats opérés entre les entreprises et les courtiers, un appel d’offres plus tendu que d’autres cristallise les regards. En 2015, ce fut Orange. Le courtier tenant, Aon, challengé, a décliné la compétition. Et Marsh l’a remportée. Aon a justifié cette décision par le fait qu’il ne pouvait plus rogner sur ses prestations, mettant sur la table la délicate question de la tarification. Autre appel d’offres marquant : celui passé par Areva il y a quelques années. Le spécialiste de l’énergie nucléaire avait remis en jeu son partenariat avec l’un des cinq premiers courtiers français, moins d’un an après l’avoir sélectionné, car celui-ci n’avait pu lui délivrer les services promis... Un incident qui pointe les dangers de ce mode de sélection pour la réputation d’un courtier. Chaque appel d’offres attire toutes les lumières du marché.

Pourquoi sélectionner son courtier par appel d’offres ?

40 à 50 % des sélections de courtiers se font par appels d’offres, selon les estimations des acteurs concernés, le passage par ce type de sélection n’étant pas obligatoire dans le privé, contrairement au secteur public. Aon assure, ainsi, avoir remporté cinq affaires en 2015 en démarchant une entreprise pour lui proposer une offre de conseil alternative. Une sorte de candidature spontanée. Mais les appels d’offres sont encouragés par les fédérations professionnelles. La charte commune signée en 2013 par l’Associa­tion pour le management des risques et des assurances de l’entreprise (Amrae), la FFSA et la Chambre syndicale des courtiers d’assurances (CSCA) stipule : « Les grandes entreprises considèrent que les appels d’offres « conceptuels » (NDLR : basés sur le conseil, sans interroger le marché de l’assurance) sont la meilleure méthode de sélection d’un courtier d’assurances sur la base de la qualité de ses prestations distinctes de celles de l’assureur. »

Objectif : professionnaliser la rela­tion entre les courtiers et les entreprises dans un petit monde ou l’Intuitu personae reste vraiment prégnant. « Auparavant, les relations entre les courtiers et les entreprises étaient uniquement basées sur des relations histori­ques ou politiques. Aujourd’hui, les relations business pri­ment », explique Gilbert Canaméras, secré­taire général de la Fédération euro­péenne des risk-managers (Ferma). La présélection des courtiers destinataires du cahier des charges reste toutefois informelle. L’entreprise choisit en se basant sur ses expériences précé­dentes et ses échanges avec le marché.

Qu’est-ce qui motive un appel d’offres côté entreprises ?

L’arrivée d’un nouveau responsable des risques et assurances crée des opportunités pour le marché. « Un nouveau risk-manager n’a pas envie de chausser les pantoufles de son prédécesseur, ce qui est compréhensible. Il peut également avoir noué une relation de confiance avec un concurrent lors d’une précédente expérience », commente Robert Leblanc, président d’Aon France. Un enjeu RH qui se révèle tout aussi fort côté courtiers. « La réduction des moyens des équipes de risk-managers est autant une chance, pour montrer notre valeur ajoutée, qu’une pression car les entreprises attendent une grande stabilité de nos équipes », confirme Robert Leblanc. Or les grands courtiers restructurent fréquemment leurs équipes, déstabilisant parfois leurs collaborateurs, pour s’adapter aux évolutions de leur métier. Ils sont aussi confrontés à un fort mercato avec des collaborateurs qui passent facilement d’un cabinet à l’autre. D’une manière générale, un appel d’offres permet de repartir d’une feuille blanche après un changement de périmètre au sein de l’entreprise (nouvelles compétences, ouverture à l’international)… et de faire des économies. Mais il faut d’abord dépenser de l’argent avant d’en gagner.

Combien ça coûte ?

Car passer un appel d’offres est chronophage. « Il faut monter le dossier d’appel d’offres, dépouiller les réponses, organiser des oraux, établir une grille objective de notation… C’est loin d’être neutre pour le risk-manager dont le quotidien est déjà très chargé. C’est presque de la gourmandise », détaille Natha­lie Clerc, chef du département assurances du groupe Eramet. Pour calculer le coût juste d’un appel d’offres pour une entreprise, il faut donc additionner l’occupation des équipes, sur trois à six mois en moyenne, à la rémunération de consultants (en conseil ou en réduction des coûts), chargés d’épauler les équipes internes. Ils sont majoritairement payés au forfait.

Côté courtiers, de plus en plus de cabinets ont fait le choix d’équipes dédiées. Même s’il reste, néanmoins, des irréductibles Gaulois comme Diot ou Bessé qui ne privi­légient pas ce modèle et n’utilisent que leurs équipes grands comptes. « Nous pensons qu’il est important pour l’entreprise que ces mêmes équipes suivent le servi­ce dans la durée », justifie Jean-Philippe Pagès, direc­teur opérationnel de Bessé grandes entreprises. Au total, Hervé Houdard, directeur général du courtier Siaci Saint Honoré, estime qu’un appel d’offres peut coûter « jusqu’à 250 000 € pour une consultation sur plusieurs branches, avec des présentations par régions à l’étranger ».

Pourquoi la question tarifaire cristallise-t-elle les préoccupations ?

« Il y a une loi d’airain impitoyable sur la réduction du coût, car la compétition est importante et toutes les entreprises qui survivent cherchent à faire mieux avec moins de ressources, surtout sur les fonctions dites fonctionnelles », rappelle Brigit­te Bouquot, présidente de l’Amrae. Les RM, qui externalisent de plus en plus de tâches, doivent maintenir une rémunération suffi­sante pour obtenir un bon conseil. « Mais il ne faut pas se leurrer, pour un comex ou une direction générale, c’est bien la ligne du bas, celle du prix, qui compte », nuance le risk-manager d’un grand groupe. Et les courtiers reconnaissent aussi leur part de responsabilité. « Les vrais responsables de la bais­se tarifaire, ce sont nous, les courtiers, quand nous acceptons de répondre à bas prix », assurait ainsi Laurent Belhout, directeur général d’Aon Risk Solutions, lors de l’appel d’offres d’Orange. « Face à des clients qui nous félicitent pour les économies que nous leur promettons mais jugent nos honoraires trop élevés, nous devons être capables de valoriser notre valeur ajoutée. » Un enjeu délicat sachant que le marché a vu un appel d’offres partir à 40 % du prix pratiqué par le précédent courtier, déjà sous tension en terme de tarification, lors des renou­vellements de 2015.

Quels sont les pièges ?

Le premier piège de l’appel d’offres consiste à « faire un coup » pour remporter la mise, sans pouvoir suivre derrière. Éric Maumy, directeur général de Verlingue, en est bien conscient. « Quand on regarde le top 100, il y a des programmes sur lesquels nous n’irions pas, car le propre d’une entreprise est de connaître sa valeur ajoutée et ses limites. Attention aux grands comptes très prestigieux si l’on n’est pas capable d’apporter l’expertise derrière ! Certains courtiers y ont laissé des plumes », explique-t-il. Même si, lorsqu’un courtier n’est pas en mesure de tenir ses promes­ses, la responsabilité de l’échec pèse également sur les épaules d’une entreprise qui n’aurait pas correctement formulé ses besoins, nuancent les risk-mana­gers. Autre piège : la déstabilisation des relations avec le marché de l’assurance. « Nous avons besoin de créer un climat de confiance pour que le courtier propo­se le meilleur conseil », rappel­le Gilbert Canameras qui préconise donc de ne pas multiplier les appels d’offres.

« Des critères objectifs pour choisir les appels d’offres »

« Un appel d’offres idéal se fait en présélectionnant trois à quatre candidats en fonction des objectifs et des besoins du client. J’ai connu une époque où les courtiers étaient beaucoup moins sélectifs : ils nous appelaient pour demander des explications et insister quand nous ne les présélectionnions pas. Désormais, de plus en plus de courtiers ont mis en place des critères objectifs pour choisir les appels d’offres où ils ont le plus de chances de réussir. Cependant, les forces vives des courtiers sont souvent concentrées sur l’acquisition de nouveaux clients, au détriment parfois du service et du conseil sur la durée pour les clients actifs considérés à tort comme captifs. »

Il y a une loi d’airain impitoyable sur la réduction du coût, car la compétition est importante et toutes les entreprises qui survivent cherchent à faire mieux avec moins de ressources.

Brigitte Bouquot, présidente de l’Amrae

Face à des clients qui nous félicitent pour les économies que nous leur promettons mais jugent nos honoraires trop élevés, nous devons être capables de valoriser notre valeur ajoutée.

Laurent Belhout, DG d’Aon Risk Solutions

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