[DOSSIER] Observatoire des agents généraux 2014 4/7

Le double effet de la résiliation infra-annuelle

Face au risque de hausse de la rotation des contrats automobile et habitation, les agents généraux interrogés par L'Argus misent en priorité sur la fidélisation de leurs clients, sans négliger la conquête de nouvelles affaires. Un double mouvement qui les pousse à adapter leur organisation.

Augmentation de la volatilité des contrats et des coûts de gestion, risques de fraude ou de non-assurance : les assureurs n'ont eu de cesse de déplorer les conséquences de la résiliation infra-annuelle instaurée par la loi « Hamon ». À ce stade, il est difficile d'évaluer l'impact de cette mesure dont il reste à préciser les modalités pratiques par décrets, mais une chose est sûre, les agents généraux interrogés dans le cadre de l'Observatoire L'Argus-Exton Consulting ne sont guère plus optimistes que les compagnies. Ils ont sans doute plus à perdre que leurs mandantes.

Une histoire toute particulière

Activité historique des agents généraux, l'assurance des biens des particuliers constitue encore l'essentiel de leurs revenus. Ainsi, 88% réalisent plus d'un quart de leurs commissions en vendant des contrats auto et MRH, et 44% plus de la moitié ! À l'instar des compagnies, les agents généraux s'attendent à un bouleversement de leur portefeuille (voir graphique ci-dessus). Si une rotation plus importante des contrats leur permettra de prendre des affaires à la concurrence (61% tablent sur cette hypothèse), ils sont plus nombreux (73%) à anticiper des pertes de clients.

Dans ce contexte, certains agents envisagent de réorienter leur activité vers les professionnels et les entreprises. « Les agents et les courtiers ne sont plus les assureurs des particuliers », affirme un agent MMA, mais rares sont ceux qui envisagent de tirer une croix sur ces risques. Plus souvent, ils considèrent la diversification comme une sécurité pour l'avenir, mais continueront à investir en auto et MRH, ne serait-ce que pour défendre leur portefeuille face aux bancassureurs, qui seront, selon eux, les premiers à profiter de la rotation des contrats.

En cas de départ de client, laissez la porte ouverte. Un retour est toujours possible s’il ne retrouve pas assez de service ou de contact humain.

Un agent Generali

Pour éviter que leurs clients n'aillent voir ailleurs, nombreux sont les agents qui misent sur la qualité de leurs prestations, en cas de survenance d'un sinistre notamment. L'un d'eux envisage même de prêter des véhicules gratuitement. Cette priorité à la satisfaction des clients passe aussi par un suivi plus étroit des besoins et par une adaptation plus fréquente des contrats. Avantages accordés aux clients qui leur font confiance dans la durée ou qui font appel à eux pour différents besoins : les actions visant à récompenser et entretenir la fidélité sont aussi fréquemment citées.

Plus de sollicitations, et plus de sollicitude

Le client est roi. Il le sera encore davantage à l'avenir. Surtout, il sera très sollicité : « Parler davantage aux clients, en utilisant tous les modes de communication à notre disposition, retarifer systématiquement les polices de plus de cinq ans, faire le tour des besoins de façon périodique et organisée et former le personnel à ces tâches. » Comme cet agent Allianz, ils sont nombreux à vouloir accroître les occasions de contact avec leurs clients. Dans cette ruée vers les assurés, il leur faudra cependant veiller à apporter des réponses concrètes, sous peine de les inciter à faire jouer la concurrence. Pour limiter ces risques de perte d'affaires au cas où leur mandante ne pourrait pas donner suite aux attentes de leurs clients, certains vont jusqu'à envisager de « faire des contre-offres systématiques en courtage ».

Dans le même temps, et c'est l'une des difficultés, les agents devront continuer à investir pour décrocher de nouvelles affaires. Sur ce point, plusieurs agents soulignent l'importance de favoriser la multidétention dès le départ et de sélectionner les risques de manière plus fine. « Plus question de perdre du temps sur des dossiers à problèmes et non rentables », résume l'un d'eux.

Un accélérateur de mutation

Réussir durablement sur le segment des risques des particuliers nécessitera de faire évoluer les organisations. Plusieurs agents en sont conscients et affichent déjà leur volonté d'aller plus loin en matière de gestion électronique de documents, de tarification et de souscription en ligne, ce que l'un d'eux résume de la manière suivante : « Une gestion plus industrielle des ventes en assurance automobile et habitation. » L'un de ses confrères du réseau Axa va jusqu'à imaginer, à terme, « la possibilité de délocaliser une partie de l'activité pour baisser les coûts ».

La loi « Hamon » accentuera peut-être la rotation des contrats, mais ne freinera pas les agents. Au contraire. Comme le souligne Jean-Louis Delpérié, d'Exton Consulting, elle va accélérer la mutation de la profession...


MÉTHODOLOGIE

Du 3 au 9 octobre 2014, près de 300 agents généraux ont été invités à répondre à un questionnaire en ligne dans le cadre de l'Observatoire des agents généraux L'Argus-Exton Consulting. Un peu plus d'un tiers ont apporté leur point sur la résiliation infra-annuelle prévue dans le cadre de la loi « Hamon ».

LA LOI « HAMON » OBLIGE À AGIR SUR TOUS LES FRONTS

Optimisation de leur organisation, défense de leur portefeuille et prospection adaptée à une clientèle plus volatile : les agents qui croient encore au marché auto et habitation agissent à plusieurs niveaux.
  • Organisation
- Gestion plus industrielle des risques des particuliers pouvant aller jusqu'à sous-traiter certaines tâches.
- Adoption de nouveaux outils : gestion électronique de documents, systèmes de tarification et de souscription en ligne, réseaux sociaux...
- Sélection plus fine des risques.
- Lancement de nouveaux services pour se démarquer de la concurrence et fidéliser les assurés.
  • Fidélisation
- Amélioration de la qualité de service, en particulier après la survenance d'un sinistre.
- Mise en place de programmes récompensant les clients anciens ou ayant souscrit plusieurs contrats (cadeaux, rachat de franchises, etc.).
- Augmentation de la fréquence des contacts avec les clients via différents outils de communication (e-mails et SMS, notamment).
- Prise de contacts avec les clients dont les contrats n'ont pas évolué depuis plusieurs années pour leur proposer un bilan.
- Rendez-vous systématique avant échéance.
- Maintien des relations avec les clients importants qui résilient afin d'augmenter les chances de les reconquérir.
  • Conquête
- Aborder les prospects et les clients en adoptant une approche pédagogique et globale de leurs besoins.
- Focalisation des actions de prospection en risques des particuliers sur des marchés de niche (véhicules ou logements de luxe) ou sur des cibles offrant des possibilités de multiéquipement (commerçants, dirigeants d'entreprise, etc.).
- Mise en place d'actions de parrainage facilitant la recommandation.

JEAN-LOUIS DELPÉRIÉ, ASSOCIÉ CHEZ EXTON CONSULTING « La loi "Hamon" va accélérer la mutation du métier d'agent général »

  • Les stratégies de sélection et de segmentation des risques des compagnies devraient évoluer. Quelles en seront les conséquences pour les agents ?
Les assureurs n'ont pas attendu la loi « Hamon » pour sélectionner et segmenter finement leurs risques du fait du manque de rentabilité structurelle des marchés auto et habitation. Mais ces mesures seront renforcées. Les modèles de tarif prendront davantage en compte la fidélité et le taux d'équipement des clients. Franchises dégressives ou avantages à cumuler dans le temps constitueront de nouveaux leviers de fidélisation. Avec ces mécanismes, les compagnies pourront aider les agents à conserver leurs clientèles rentables. Tout l'enjeu sera d'éviter les clients « zappeurs ».
  • Outre la prospection et la fidélisation, quels autres leviers les agents peuvent-ils actionner ?
La loi « Hamon » va accélérer la mutation du métier d'agent général. Diversification des sources de revenus, réorientation vers la clientèle professionnelle et patrimoniale, repositionnement sur des produits à forte valeur ajoutée de conseil : ces mouvements sont plus que jamais nécessaires. La loi « Hamon » offre aussi des opportunités aux agents en assurance emprunteur. La diversification passera par des regroupements d'agents et l'augmentation de l'efficacité des agences en auto et MRH par la vente à distance en relation avec des cellules spécialisées.

PROPOS RECUEILLIS PAR E. D.

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