Christophe Bénavent : « Les assureurs entrent sur le terrain politique »

Christophe Bénavent : « Les assureurs entrent sur le terrain politique »
Christophe Bénavent, Chercheur en marketing client

Le métier des assureurs va changer. Selon Christophe Bénavent, ils se politisent en prenant progressivement en charge les citoyens, notamment via les objets connectés. Il alerte sur les conséquences sociales d’une individualisation croissante du risque.

Vos recherches portent sur la manière dont les technologies de l’information transforment les stratégies des entreprises. Qu’observez-vous dans le monde de l’assurance ?

Beaucoup d’effervescence autour des objets connectés ! La première raison est marketing. L’assurance est une des rares industries où il y a très peu de contacts avec le client et où la consommation est différée par rapport au paiement, sinon nulle. La relation est tellement ténue qu’il faut l’épaissir. Et de ce point de vue, les objets connectés représentent une belle opportunité. Si les compagnies d’assurance équipent les voitures de boîtiers et les habitations de détecteurs d’incendies – premières vraies matérialisations de ces objets – c’est aussi pour pouvoir communiquer fréquemment avec l’assuré en lui renvoyant les données capturées sous la forme de notifications et de propositions de produits d’assurance contextuels. Ils donnent la possibilité d’un dialogue quotidien alors qu’il y a encore des gens qui ne savent même pas qui est leur assureur auto… Ce chantier de marketing opérationnel est toutefois à ses débuts.

SON PARCOURS

  • 1995 : Agrégé des universités.
  • 1998-2001 : Professeur à l’IAE (Institut d’administration des entreprises) de Lille.
  • 2003-2006 : Professeur à l’UPPA (Université de Pau et des Pays de l’Adour).
  • Depuis 2005 : Direction du master Management de l’innovation (Nanterre). 
  • Depuis 2007 : Professeur des Universités à l’université Paris Ouest, responsable du Master marketing opérationnel international.
  • Pour le moment, ce contact s’établit surtout lors d’un sinistre…

    La sinistralité, justement, est la seconde raison qui motive l’engagement dans les objets connectés qui sont moins des capteurs que des instruments qui agissent sur notre conduite. Ils sont des nudges, c’est-à-dire des coups de pouce qui aident les gens, en douceur, à modifier leurs comportements. Dans l’assurance, c’est un moyen de réduire la probabilité, la fréquence et l’intensité des risques. Quelques fractions de pourcents de risques en moins représentent des profits colossaux. Cela suppose que l’assurance change son centre de gravité en terme de métier, en passant d’une approche stati­que, actuarielle, probabilisée, à une appro­che de prévention active via ces nudges qui orientent les assurés dans une direction favorisant le bien-être général de la société et aussi l’intérêt des entreprises et leur profit.

    "Cette ultra-segmentation produirait une inégalité sociale considérable en excluant une grande partie des consommateurs du marché. Ne pouvant pas payer, ils ne s’assureront plus!"

    Différenciera-t-on bientôt deux assureurs par la qualité de leurs psychologues ?

    Parfaitement ! Car leur métier sera aussi celui du care, de la prise en charge de leurs clients, en réduisant les risques auxquels ils s’exposent, plus que d’en couvrir la conséquence. Psychologues, donc, mais aussi architectes de la décision, concepteurs de nudges. En bipant, par exemple, la ceinture de sécurité veille sur nous et nos faiblesses. Face à la méthode générale qui est celle de la sanction ou de la prévention, existe cette troisième voie, facilitée par les technologies. Ce n’est pas un hasard si le pay how you drive et l’e-call se développent. Cela change aussi la vision du client roi : cet l’individu romanti­que, absolu, libre, responsable de lui-même…

    "Il faut uniquement collecter les données dont on envisage la finalité. Pour les assureurs, il s’agit de savoir quelles données les aident à construire des dispositifs qui motivent les gens à prendre moins de risques."

    Les assureurs peuvent-ils s’ingérer à ce point ?

    Normalement, c’est le domaine du politique que de dire si on peut rouler à 130. Mais les assureurs entrent sur le terrain des politiques en incitant à conduire moins vite. Ils régissent implicitement la cité. L’ensemble des grandes organisations concurrencent les pouvoirs politiques classiques qui se sont affaiblis sous la pression du néo-libéralisme. Savoir jusqu’où les entreprises privées ont le droit d’intervenir dans la conduite individuelle et ordinaire des gens sera le débat des 20 prochaines années ! Le cas de l’assurance est le plus évident car les assureurs auront le bénéfice d’une appréhension directe, via les objets connectés, des risques. C’est un nouveau marketing.

    Faut-il s’attendre à vivre dans une société liberticide ?

    Disons plutôt une société de la dépendance, de l’interdépendance où les institutions peuvent intervenir dans nos décisions et, espérons le, pour de bonnes raisons et sans arbitraire.

    Où fixeriez-vous les limites ?

    Question politique ! Il n’y a pas de limite particulière. L’important, c’est que ces interférences soient négociées, délibérées.

    Quid de la tarification ?

    C’est le dernier acte de la révolution des objets connectés puisqu’ils permettent d’individualiser le calcul des risques, et donc le prix. C’est le bon exemple pour évaluer les limites de ce nouveau marketing. Le principe de faire payer en fonction d’un risque individualisé, qui semble à première vue juste, peut renforcer les inégalités.

    Pourquoi, dans l’absolu ?

    Car socialement, ce sont les plus modestes qui prennent le plus de risques et se retrouveraient donc avec les tarifs les plus élevés. Cette ultra-segmentation produirait une inégalité sociale considérable en excluant une grande partie des consommateurs du marché. Ne pouvant pas payer, ils ne s’assureront plus !

    Est-ce que les objets connectés pourraient vraiment venir à bout du sacro-saint principe mutualiste de l’assurance ?

    Non, car l’Europe n’est pas un état néo-libéral comme la Chine, le Brésil ou les États-Unis, dépourvus de vraie couverture sociale. Mais si c’est la piste de travail des assureurs… les objets connectés deviendront alors une question de société. Les objets techniques sont toujours ambivalents. Ils sont le mal et le bien. Le nucléaire, c’est la bombe atomique et aussi les centrales nucléaires. Ces objets n’auront de valeur que dans un contexte et des pratiques sociales acceptés. La Google Glass a échoué car la société ne supporte pas les gens qui les filment dans la rue. Idem pour la voiture autonome qui pourrait connaitre des problèmes d’acceptation, l’humain ne pouvant pas imaginer confier son corps et sa vie à une machine qui, de surcroît, ne peut pas être responsable. Seuls les humains portent des responsabilités et peuvent prendre des décisions morales.

    Ces objets abritent surtout des données. Les assureurs disposeront-ils d’une data qualitative?

    La qualité des données est un sujet majeur. Celle des réseaux sociaux, par exemple, est mauvaise. Un tiers des profils est inexact ! Or, à quoi sert une donnée fausse ? De plus, les objets connectés de grande consommation ne sont pas toujours fiables. Sur la mesure des pas, des tests révèlent des écarts de 50 %...

    Quelles sont les données vraiment utiles ?

    Les équipementiers veulent uniquement vendre de l’espace de Cloud et incitent donc à tout collecter. Je ne pense pas que ce soit une solution d’être noyé. La donnée utile est celle qui permet de rendre un service utile. Or, les assureurs ne prennent pas le problème dans le bon sens. Dans le textile, par exemple, certaines entreprises installent dans les centres commerciaux des scanners pour récol­ter les mensurations réelles des gens et personnaliser ainsi la fabrication des vêtements. Dans moins de 10 ans, cette data sera louée aux fabricants, réduira les coûts comme le retour de produits voire la production non vendue qui représente la moitié des stocks ! Ces entreprises collectent un type particulier de données pour un usage particulier. Il faut uniquement collecter les données dont on envisage la finalité. Pour les assureurs, il s’agit de savoir quelles données les aident à construire des dispositifs qui motivent les gens à prendre moins de risques.

    Prêchez-vous pour un actuariat 2.0 ?

    La tendance est un actuariat avec des techniques plus fines, qui modéliserait le risque individu par individu, et le contextualisera de plus en plus.

    Y-a-t-il une guerre de la donnée entre constructeurs, équipementiers, fabricants d’objets connectés, sociétés du net… ?

    Une bataille, plutôt, dont l’enjeu n’est pas la donnée, mais l’agenda. BlaBlaCar et Booking maîtrisent uniquement la fonction agenda des individus et transforment les acteurs traditionnels en sous-traitants. Les GAFA (Google, Apple, Amazon, Facebook), eux, fabriquent les normes des objets : Android, Microsoft, Apple sur lesquels les développeurs travaillent et créent les applications. Ils sont au cœur du système, ils coordonnent les machines. L’objet connecté implique au moins 4 intervenants : le fabricant, l’utilisateur, la plateforme qui gère les données et le tiers qui fournit le service ! Or, aujourd’hui, cet environnement est encore trop fragmenté. Le problème n’est pas la donnée, c’est celui de la faire circuler. Ceux qui maitriseront les standards gagneront.

    Au final, les assureurs ont-ils leur chance ?

    L’information brute ne vaut rien. Seul compte l’algorithme qu’ils maîtrisent. Le pétrole n’a pas de valeur. L’essence, oui. À eux de bien raffiner les données et de les transformer en service utile.

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    Commentaires

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