Digitalisation : comment Facebook entend accompagner les assureurs (Emmanuel Marill, Facebook France)

Digitalisation : comment Facebook entend accompagner les assureurs (Emmanuel Marill, Facebook France)
© PHOTOS : Laetitia Duarte

"Le temps ou Facebook n'était qu'une plateforme sociale qui rapportait uniquement des fans est révolu." Responsable des services financiers de Facebook France, Emmanuel Marill explique pourquoi la société créée par Mark Zuckerberg peut accompagner les acteurs de l'assurance dans leur transformation digitale. Retrouvez son interview pour l'Argus de l'assurance.

Comment Facebook s’est-il développé en France?

Facebook, créé en 2004 par Mark ­Zuckerberg, a ouvert un bureau français en 2008. Aujourd’hui, 31 millions de personnes se connectent à Facebook chaque mois en France. Depuis l’an dernier, nous avons ­verticalisé nos équipes commerciales avec des experts par industrie, dont celle des ­services financiers dont je m’occupe. Je suis en charge de la relation avec les principaux acteurs du marché, et nous mettons en place des partenariats stratégiques avec certains d’entre eux, comme Axa, BPCE, BNP Paribas ou encore Groupama.

Un acteur tel que Facebook ne travaille-t-il pas aussi avec les fintech?

Bien sûr, nous travaillons avec l’ensemble de l’écosystème. Parmi ces clients, nous comptons notamment Prêt d’Union (NDLR : prêts d’argent entre particuliers), Lydia (NDLR : paiement mobile sécurisé) et Unilend (NDLR : plateforme de financement participatif). Ces acteurs utilisent de plus en plus les réseaux sociaux, en particulier Facebook. Nous les accompagnons au sein d’un programme dit « pépinière », pour les aider à monter en puissance.

Vous côtoyez donc à la fois les acteurs traditionnels de l’assurance et les start-upeurs que certains qualifient parfois de disrupteurs. Comment gérez-vous cette dichotomie partenariale? 

Cela nous donne une vision large entre ­acteurs traditionnels et nouveaux entrants. Il y a une vraie complémentarité. Une start-up fintech peut s’inspirer des acteurs historiques comme Axa ou BNP Paribas pour ­comprendre le marché. C’est la confrontation des deux univers qui fait progresser le secteur et le fait embrasser le challenge de la ­transition digitale. Le secteur des services financiers le fait de manière spectaculaire ­depuis un an. Il suffit d’observer l’engouement des assureurs pour l’Internet des objets, la maison et l’auto connectées pour s’en convaincre.

Quelles sont pour vous les problématiques de la banque-assurance aujourd’hui?

Être plus proches de leurs clients ! C’est cette proximité et la pro-activité dans la relation client qui fait la différence. Cela explique leur intérêt pour Facebook, qui est utilisé chaque mois par 1,59 milliard de personnes. Cette présence nous permet de rapprocher un assureur de son client lors des moments de vie importants.

En diffusant de la publicité ciblée au milieu du flot d’informations de votre plateforme…

En effet. Mais nous faisons, néanmoins, en sorte que la publicité soit la plus personnalisée et la moins intrusive possible. En diffusant le bon contenu aux bonnes personnes et au bon moment, nous nous assurons de ne pas ­altérer l’expérience. Aujourd’hui, 3 millions d’entreprises dans le monde utilisent la plate­forme publicitaire de Facebook dont tous les acteurs de l’assurance. Et je travaille en direct avec ceux que j’ai cités plus tôt pour les aider à atteindre leurs objectifs business.

Comment opérez-vous sur le plan business avec ces assureurs?

Je les accompagne dans leur transformation digitale à la façon d’un consultant, avec des services sur-mesure, adaptés aux problématiques et aux besoins de chacun. Avec ­certains clients, nous ne travaillons que sur la partie média, avec d’autres sur des aspects plus ­marketing et avec les plus avancés comme Axa, par exemple, sur des chantiers globaux de digitalisation allant de la mobilité de leurs solutions à la réflexion autour des applications. Notre positionnement sur le mobile permet aux assureurs de rentrer en relation avec leurs clients sur ce canal clé. Vous pouvez me dire qu’il est compliqué d’arriver sur Facebook avec un contenu d’assureur. Or, pour la Cop21, Axa a créé des vidéos sur la protection de la nature, vues par des millions d’utilisateurs ! Aujourd’hui, les entreprises utilisent Facebook pour générer des ­demandes de devis en ligne, des ouvertures de comptes bancaires ou doper le suivi d’événements sportifs sponsorisés.

Le retour sur investissement est-il vraiment quantifiable?

Facebook est une vraie plateforme de marketing à la performance, et la mesure est ­primordiale. C’est pourquoi nous avons une équipe dédiée qui travaille sur de nouveaux moyens et partenariats avec des instituts spécialisés – Médiamétrie, Nielsen – qui permettront d’améliorer la mesure des campagnes. C’est comme cela que Soon, la banque 100 % mobile d’Axa, a été capable de voir que Facebook leur génère 200 leads et 50 nouveaux clients par jour. Car 80 % de nos ­utilisateurs se connectent à Facebook via leur mobile.

Quels sont vraiment vos concurrents en France?

Nous n’avons finalement pas de concurrent frontal. Nous proposons un registre média différent de celui de la télévision ou de la ­radio. Twitter est plutôt dans l’instantanéité, ­YouTube est une plateforme de destination et LinkedIn est un réseau professionnel.

Instagram représente une source d’inspiration et nous, nous sommes une plateforme de découverte­.

La toute puissance financière des Gafa inquiète les assureurs.Comment vous différenciez-vous de Google, d’Amazon et d’Apple?

On se différencie, je vous le confirme ! ­Facebook est à voir comme un écosystème de communication, fondé sur les partenariats. Notre mission est de connecter les gens entre eux, mais aussi avec les entreprises qui les intéressent. Nous travaillons avec les experts du secteur de l’assurance pour leur apporter une nouvelle expertise et nous ne comptons pas aller sur des métiers qui ne sont pas les nôtres. Ainsi, notre application de messagerie instantanée Messenger, qui compte 800 millions d’utilisateurs actifs mensuels, ouvrira des services aux entreprises en 2016 et permettra ainsi aux acteurs du secteur de franchir une nouvelle étape dans le service client.

À quel niveau, vous positionnez-vous vraiment sur la chaîne de valeur?

Nous sommes au cœur de la chaîne de valeur, entre une marque et ses clients et prospects, à la jonction entre la communication et la mise en relation. Par ailleurs, le code de ­Facebook est en open source, c’est ce qu’on appelle une plateforme ouverte. Nous avons donc une API (NDLR : une interface de program­mation) où les ingénieurs du monde entier se pluggent pour créer des outils sur nos applications telles que Facebook et Instagram.

Par rapport aux autres verticaux comme la grande distribution ou l’automobile, comment jugez-vous le degré de maturité du secteur de la banque-assurance?

C’est un secteur assez fragmenté, avec des ­niveaux de maturité très inégaux : les fintech et les pure players sont nés avec Facebook et ­utilisent la plateforme depuis leurs débuts. À l’inverse, les acteurs traditionnels sont plus récents sur notre plateforme, mais également très actifs. Pour comparer, je dirais que les acteurs du ­secteur de la grande distribution ont très rapidement utilisé Facebook comme une plateforme de marketing à la performance.

Comment gérez-vous la myriade de données en votre possession?

Nous offrons un service centré sur l’utilisateur, et cela passe en premier lieu par la protection des données personnelles. C’est notre base d’utilisateurs satisfaits et engagés qui représente une vraie valeur pour les entreprises. Lorsque l’une d’entre elles utilise nos outils de ciblage, toutes les données sont anonymisées, et ne lui sont jamais communiquées de manière nominative. Par exemple, nous pouvons permettre à un assureur qui veut proposer une assurance neige, de cibler tous les gens qui aiment le ski, sans pour autant lui transmettre la moindre donnée.

Quel regard portez-vous sur la manière dont les assureurs utilisent la donnée?

L’évolution est rapide sur ce sujet, mais il y a encore des axes d’amélioration. C’est bien de connaître les bons clients multi-équipés qui ont ouvert un compte en banque, mais c’est mieux d’entrer en relation avec eux pour ­anticiper leurs besoins, leur proposer une couverture supplémentaire.

Vous lancez Facebook at Work pour les entreprises. De quoi s’agit-il?

C’est un réseau social d’entreprise. Les employés disposent d’un profil professionnel indépendant de leur profil personnel qui leur permet d’échanger à travers des Groupes, des Pages ou des conversations Messenger, avec l’ensem­ble de leurs collègues. Tout comme la plateforme grand public, Facebook at Work est acces­sible depuis desktop et via une application mobile (Work), de même pour sa messagerie (Chat at Work). L’outil a l’avantage de proposer une expérience que maîtrisent déjà les 1,59 milliard d’utilisateurs du réseau social à travers le monde. Cela fait déjà quelques mois que la Royal Bank of Scotland a implémenté notre solution, et nous avons de très bons retours

Son parcours

Agé de 34 ans, Emmanuel Marill est diplômé de l’EM Lyon

2007 : Consultant au cabinet Roland Berger Strategy Consultants

2011 : Vice-président régional chez Groupon France

Depuis 2014 : Responsable des services financiers de Facebook France

 

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