[DOSSIER] Dossier : Spécial Digital 2016 4/15

Jérôme Wallut (ICP Consulting) : «Progressivement les marques deviendront des plateformes» (Spécial digital)

Jérôme Wallut (ICP Consulting) : «Progressivement les marques deviendront des plateformes» (Spécial digital)
© photos : Laetitia Duarte

Ex-patron et communicant, Jérôme Wallut est un « gourou » de la transformation digitale. Pour lui, « l’ubérisation » est plurielle et déjà dépassée par la « plateformisation », voire la « blockchainisation »,qui s’annonce pour les assureurs...

Quelques mots sur ICP Consulting, le cabinet dont vous êtes consultant ?
C’est un jeune cabinet de conseil pour qui la transformation digitale est celle des usages. Notre métier consiste donc à aider les ­dirigeants à en prendre conscience, puis à passer à l’action avec des méthodologies ­alternatives, disruptives, mettant en œuvre des mécaniques agiles. La technologie n’est qu’un moyen.

Estimez-vous que les compagnies d’assurance se transforment vite ?
Non, parce qu’à l’instar des entreprises ­historiques, elles concentrent le sujet sur la seule technologie. Or, la direction des ­systèmes d’information qui pilote souvent ces programmes, le fait comme on le lui a toujours appris : avec sécurité et robustesse. Le contraire de l’agilité ! Il faut donc souvent commencer par transformer la DSI… L’agilité, c’est oser se tromper, mais vite ! Axa et Allianz le font et ont une vraie avance. À raison, car le secteur se fait « ubériser ».

Pour vous, que signifie le terme d’« ubérisation » ?
Il y a plusieurs « ubérisations ». La première consiste à se faire attaquer directement sur son cœur de métier par des acteurs qui rendent le même service que vous, mais ­différemment, mieux avec des solutions techno­logiques. C’est le cas de Airbnb, Uber, BlaBlaCar, PayPal… La deuxième, c’est de se faire attaquer sur son intermédiation par de nouveaux entrants qui se positionnent entre les clients et vous, en rendant de nouveaux services comme Linxo par exemple, une application de gestion de comptes bancaires. Enfin, la troisième façon, c’est de se faire attaquer à la périphérie de son métier sur des services qu’on n’a pas été capable d’imaginer plus tôt, mais qui n’existeraient pas si vous ­n’existiez pas ! C’est le cas, ­typique, de TripAdvisor. 2015 était l’année de « l’ubérisation ». 2016 s’annonce comme celle de la réintermédiation, les acteurs traditionnels commençant à riposter telle la récente ­plateforme Bienici.com créée par tous les acteurs commerciaux du secteur immo­bilier pour empêcher Le Bon coin d’être le seul à distribuer les leads !

SON PARCOURS

À 57 ans, ce communicant dans la pub et le design, enseigne aussi à Sciences Po Paris. Il a accompagné la stratégie digitale de Peugeot, Canal+, Bouygues Telecom, la RATP, Sodexo, Axa, Europ Assistance, la caisse des dépôts, Areva, Kantar Media ainsi que différents ministères et institutions.
  • 1997 Crée l’agence Web ConnectWorld (groupe Havas).
  • 2003 Crée l’agence Human to Human, une des premières agences de veille de l’opinion en ligne (groupe Hopscotch, puis Public System).
  • 2007 Directeur général en charge du digital de l’agence W&Cie.
  • Depuis 2013 Associé chez ICP Consulting, à la tête de WOUS, un programme d’accompagnement digital pour les dirigeants.

Dans l’assurance, voyez-vous les compagnies et mutuelles renverser les comparateurs ?!
Dans l’hôtellerie, Accor a lancé sa plateforme ouverte à d’autres hôtels avec géolocalisation, cartographie et informations façon Airbnb quand le groupe a réalisé qu’il se faisait ­détourner 15 % de ses réservations et 25 % de sa marge ! C’est une guerre déclarée contre Booking.com. Les assureurs pourraient faire de même. Déjà, Assurland est une filiale de ­Covéa

Quelles contre-offensives les assureurs doivent-ils mener ?
Ils doivent agir sur trois leviers : l’expérience utilisateur c’est-à-dire les usages, puis sur la data et enfin, sur l’intermédiation de la transaction avec blockchain (NDLR : la chaîne de blocs, soit le nouveau protocole ouvert et décentralisé, réputé infalsifiable, qui se passe d’intermédiaire de confiance).

Sur l’expérience utilisateur, Inspeer.me tente toujours de percer avec son modèle d’assurance collaborative permettant aux particuliers de mutualiser leurs franchises d’assurance avec des pairs, sans changer de contrat. « L’ubérisation » n’est-elle pas plus laborieuse qu’il n’y paraît dans l’assurance ?
Il est difficile « d’ubériser » l’assurance sur son core business. InsPeer.me le fait en biais, mais pose la bonne question. Il faut anticiper la rationalisation de la manière de consommer l’assurance. Veolia l’a fait en créant HomeFriend sans demander leurs avis à EDF, Suez ou Engie. Ce comparateur ­d’énergies rend service aux utilisateurs en leur permettant de vérifier leur consommation et de la comparer avec celle de leurs voisins. C’est la bonne manière de changer le rapport au produit. Il s’agit pour Veolia ­d’apporter une information utile aux préoccupations de leurs clients. Or, les gens ne s’intéressent pas plus, sinon moins à leur facture d’eau qu’à leur facture d’assurance ! Autre levier évident : l’assistance qui est la partie visible et noble du service de l’assureur. Europ Assistance est clairement le ­cheval de Troie de Generali.

Quand, selon vous, a débuté la transformation digitale et quel sera son cheminement ?
Il y a plusieurs transformations successives. Nous en sommes à la quatrième. ­La ­première a commencé dans les années 1980. C’est celle des systèmes d’information des entreprises. Puis il y a eu la vague de ­l’Internet dès 1995. Les entreprises se sont équipées d’outils, ont recruté des digital natives, mais sans rentrer en conversation avec le public. Cette période a eu peu d’effet sur leur marge, hormis celle des distributeurs avec ­l’e-commerce. Mais les Gafa (NDLR : Google, Amazon, Facebook, Apple) en ont profité pour prendre position sur le marché avec des modèles de création de valeur très différents. La théorie marketing du « vu-aimé-choisi » est devenue celle du « être trouvé-être partagé-rester en contact ». La troisième vague, c’est la révolution des usages qui a commencé avec le premier smartphone en juin 2007. Sur une échelle de temps, on en est donc à la fin du début de cette phase de transformation par les usages et celle-là fait mal à la marge et au chiffre d’affaires. Regardez comme la banque se fait « ubériser » avec le compte ­Nickel (NDLR : le compte sans banque disponible dans les Tabac Presse), Orange banque et Revolut (NDLR : compte bancaire en ligne sans frais) sur leur core business. Mais aussi via les intermédiaires comme les plateformes de financement participatives qui réinventent l’investissement. Enfin, la quatrième vague de la transformation digitale sera celle de la data et de l’intelligence artificielle. À ce jour, nous n’avons pas encore les moyens de faire de l’intelligence artificielle, car nous n’avons pas assez de données, ni les algorithmes, ni la puissance de calcul. Soit le triptyque de conditions qui permettront, en 2035, à la machine d’aller plus vite que l’homme en apprenant d’elle-même si nous n’y prenons garde. Google vient d’acheter avec la NASA un ­premier ordinateur quantique qui calcule en 1 seconde ce que le mien calcule en 10 000 ans. Cela confirme que cela avance vite.

Nous baignons pourtant dans le big data et la myriade de données disponibles en ligne déjà compliquées à collecter et exploiter…
Ce n’est pas la data personnelle, mais la data statistique qui fera l’intelligence artificielle. D’ailleurs, l’assurance est en train d’apprendre le bon usage de la data. Celle-ci est un don, elle mérite un contre-don, un contrat de confiance. Les assureurs doivent investir ce credo. Le vrai « Pay as you drive » existera quand l’assuré aura le contrôle de chaque donnée qu’il offre à son assureur et qu’il en connaîtra chaque contrepartie. Il faut aborder ce sujet dans une logique d’expérience utilisateur et non marketing.

L’actualité opposant, en février, Apple au FBI, le groupe informatique refusant d’aider l’autorité américaine à débloquer l’iPhone de l’un des auteurs de la tuerie de San Bernardino aux États-Unis démontre que le sujet de la confidentialité reste entier…
Mais je comprends Apple ! Si on autorise cela, toutes les données de santé seraient potentiellement accessibles, car pour répondre à la demande du FBI, Apple devrait créer un ­logiciel d’accès aux contenus des iPhone qui pourrait servir aux hackers mal intentionnés. N’importe qui pourrait « perquisitionner » nos données personnelles. Il y a, de fait, un sujet de l’éthique de la data qui est un outil contractuel de restauration de la confiance. Un jour, chaque assureur passera un contrat dans ce domaine avec chacun de ses clients.

Sur le plan de l’éthique, que pensez-vous du transhumanisme (NDLR : mouvement prônant l’usage des sciences afin d’améliorer les caractéristiques physiques et mentales des êtres humains) défendu par Google ?
On ne peut pas laisser Google prendre des décisions pour le monde entier quand il s’agit d’implants intracérébraux pour accélérer notre puissance de calcul voire d’eugénisme du QI ! L’idée consistant à augmenter l’être humain pour empêcher la machine de le dépasser doit être prise d’assaut par l’opinion publique. Sinon, nous serons tous des ­cyborgs d’ici à 2035…

À plus court terme, à quoi les acteurs de l’assurance doivent-ils se préparer sur le plan digital ?
Non plus à « l’ubérisation », mais à la « blockchainisation », soit à la disparition définitive des intermédiaires de confiance et des coûts de la transaction. Uber a commencé le travail en éludant les standards téléphoniques des taxis. Progressivement les marques deviendront des plateformes. Je prends une voiture, je ne sais même plus si je suis assuré. L’avenir de l’assurance est sans doute dans l’intégration du contrat dans tout ce que l’on fait.

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Commentaires

Jérôme Wallut (ICP Consulting) : «Progressivement les marques deviendront des plateformes» (Spécial digital)

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