« Le décalage est criant entre les grandes stratégies digitales énoncées et la réalité de la communication »

« Le décalage est criant entre les grandes stratégies digitales énoncées et la réalité de la communication »
Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratégique chez Ipsos ASI © muriel Dovic

Ipsos ASI effectue chaque année une étude sur les territoires de communication des acteurs de la banque et de l'assurance. Françoise Hernaez Fourrier analyse les résultats de l'édition 2013 et esquisse les tendances à venir.


Quels sont les territoires de communication de prédilection des assureurs et notamment des assureurs français ?
Tous secteurs confondus, nous constatons un très fort renouvellement des grands territoires de communication, dont l'influence de certains vient directement d'Internet. Nous en distinguons quatre. Le fun, qui puise ses codes sur le Web avec beaucoup de divertissement et une forte affirmation de soi. Le cool qui surfe sur la détente et l'empathie. Le cash et le smart. Ces deux derniers territoires - les préférés des assureurs - se sont développés dans un contexte de saturation publicitaire nécessitant soit de bousculer le consommateur, c'est le cas de cash , soit de sortir de son domaine de compétence pour aller vers l'idée de service, d'intelligence et de facilitateur, ce qui est l'affaire de smart.

Les assureurs sont-ils en cela très différents des banquiers ?
L'observatoire banque assurance réalisé par Ipsos ASI, que nous avons présenté en novembre 2013 et que nous renouvelons cette année, démontre que les acteurs de la finance communiquent tous largement sur le territoire de la vérité, surtout depuis 2009. En revanche, les banquiers se distinguent en y associant les notions de proximité, d'engagement et de pérennité tandis que les assureurs usent davantage des thèmes liés au dévouement et à l'idée de communauté. Les premières remontées de l'édition 2014 laissent supposer que les assureurs tendraient à s'emparer, eux aussi, de l'idée de proximité. C'est, par exemple, le cas de la campagne Allianz mettant en scène Inès de La Fressange qui, en intervenant directement dans l'espace intime et affectif d'une famille, se pose en véritable ange gardien.

Quel est l'impact du digital sur la création dans notre secteur ?
Le décalage est criant entre les grandes stratégies digitales énoncées et avancées par les principaux acteurs du marché et la réalité de leur communication. Je suis frappée cette année encore par toutes les postures globales et corporate reposant sur la confiance et la qualité de la relation client, très loin des discours d'innovation et de service. La forte présence internationale d'Ipsos nous offre également un regard sur le reste du monde où nous constatons généralement cette même tendance sur le secteur de l'assurance. Nous expliquons en partie ce phénomène par une quête de notoriété directement corrélée à des objectifs stratégique de création de marque qui persistent depuis les années 1980. Il semble pourtant qu'il soit temps de passer à autre chose ! Je pense que ces grandes marques de l'assurance doivent désormais travailler sur l'affinitaire et le serviciel.

SON PARCOURS

Françoise Hernaez Fourrier est titulaire de diplômes de troisième cycle en linguistique et en sciences politiques.

  • Jusqu'en 1999 En poste dans différentes agences de publicité, dont Publicis.
  • 1999 Directrice du planning stratégique chez TNS.
  • 2010 Directrice du planning stratégique chez Kantar Media.
  • Avril 2013 Directrice du planning stratégique chez Ipsos ASI. Elle y dirige une équipe pluridisciplinaire en sémio sociaux médias qui accompagne les marques dans l'articulation de la communication publicitaire et digitale. Ce département propose des études sectorielles et thématiques aux marques, institutions et agences ainsi que des éclairages ad hoc sur leurs problématiques de communication, notamment sur les médias sociaux.

L'attrait des assureurs pour les sagas s'est-il renforcé avec le développement d'Internet ?
Boosté par le succès phénoménal des séries à la télévision, les sagas fonctionnent bien sur tous les secteurs. En particulier lorsqu'elles sont participatives comme le Web le permet. L'étude transversale que nous avons conduite pour mieux comprendre l'impact de ces sagas démontre un indéniable bénéfice en termes de construction de marque. En revanche, ceux qui s'engagent dans cette voie doivent manier l'art de se renouveler et savoir s'arrêter même au faîte de la gloire, comme Bouygues a su le faire avec la saga des Dumas juste avant le lancement de la 4G.

La stabilité des services, la pérennité des innovations et la valorisation du long terme propres au secteur de l'assurance ont permis à cet exercice publicitaire de s'y développer. Depuis le début des années 2000, nous avons constaté une montée en puissance de ce que l'on appelle advertainment, soit l'association de la publicité et du divertissement. Puis entre 2009 et 2013, la crise a poussé les discours de transparence. Difficile alors pour les sagas les plus anciennes de concilier leur territoire d'expression avec ces messages conjoncturels.

Est-ce toujours vrai ?
Non, car la transparence et la vérité étant opportunes au moment de la crise, tous les acteurs s'y sont précipités, au risque de perdre leur caractère différenciant. Résultats, nos récents post-tests ont attribué de bien meilleurs taux d'impact et d'approbation aux spots utilisant les registres du dévouement, de la proximité et du rôle de facilitateur que peut jouer l'assureur. La campagne « people protectors » d'Axa en est un exemple, tout comme celle de GMF ou de CNP. Ce constat vient conforter une stratégie gagnante : plutôt que de céder aux discours très traditionnels et commerciaux en période difficile, il est préférable de capitaliser sur des points forts très crédibles, capables de bien caractériser la marque.

« Je pense que ces grandes marques de l'assurance doivent désormais travailler sur l'affinitaire et le serviciel. »

Les assureurs ont-ils revu leur façon de communiquer face à la consommation média toujours plus fragmentée ?
La généralisation des smartphones et des ordinateurs portables domestiques a bien évidemment modifié la consommation des médias et mis fin au diktat de la seule télévision. Ce contexte oblige les annonceurs à susciter l'audience plutôt qu'à s'imposer à elle. Cependant, nous ne notons pas de mouvements révélateurs d'un fort changement de stratégie d'achat d'espaces médias de la part des assureurs qui restent traditionnellement présents à la télévision et à la radio - des registres qu'ils maîtrisent d'ailleurs très bien. On constate même une progression des investissements sur le petit écran de la part d'Axa, de MMA et de la GMF, du côté des assureurs, et de BNP Paribas et LCL, du côté des banques.

La stabilité des investissements dans les médias traditionnels se fait-elle pour les assureurs au détriment d'Internet ?
Pour les assureurs, l'utilisation d'Internet n'en est encore qu'au stade expérimental. On note d'ailleurs très peu de corrélation de ces actions avec le reste de la communication. Mais attention, ce secteur prend du retard sur d'autres, qui nous demandent déjà des mesures comparées de l'efficacité de la publicité et de l'e-publicité. Cependant, nous sentons un frémissement chez nos interlocuteurs assureurs, influencés en interne par les spécialistes du big data et les data scientist. La prise de conscience de ce secteur viendra sans doute de ces nouveaux métiers.

« Nous ne notons pas de mouvements révélateurs d'un fort changement de stratégie d'achat d'espaces médias de la part des assureurs qui restent traditionnellement présents à la télévision et à la radio. »

Que révèle la publicité sur notre société actuelle ?
C'est en effet un miroir de la société, mais un miroir déformant et déformé par le caractère résolument positif de la publicité. Cependant, il est intéressant de souligner deux grands axes de développement révélateurs de l'évolution du comportement des consommateurs. Tout d'abord le besoin d'ouverture vers de nouvelles perspectives. Or, les marques rivalisent de créativité et proposent de nouvelles voies ou de nouvelles idées. Ce besoin de renouvellement général a, cette année, indéniablement constitué un vrai levier publicitaire. L'autre axe est sans doute moins aspirationnel mais tout aussi fondamental car il porte sur un double enjeu : répondre à la pression du temps toujours plus forte tout en satisfaisant l'esprit de débrouillardise induit par la crise. On retrouve là typiquement la tendance smart évoquée plus haut.

Les Français manifestent-ils une certaine hostilité vis-à-vis de la publicité, qui reste une expression forte de la société de consommation parfois difficile à assumer lorsque le pouvoir d'achat ne suit pas ?
On s'attendait en effet à ce que nos tests révèlent des réactions négatives par rapport à ces discours résolument positifs. Or, il n'en est rien. Les Français ont même une bonne perception de la publicité et de son côté positif qui contraste avec le discours ambiant généralement très négatif.

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