Lydie Hippon-Darde, directrice marketing et digital de Mondial Assistance France : « L'assistance est un métier qui va se complexifier »

Lydie Hippon-Darde, directrice marketing et digital de Mondial Assistance France : « L'assistance est un métier qui va se complexifier »
photos : LUC PERENOM Lydie Hippon-Darde Directrice marketing et digital de Mondial Assistance France

Depuis que Lydie Hippon-Darde évolue dans le monde opérationnel de l’assistance, la directrice marketing et digital de Mondial Assitance France s’estime « dans la vraie vie ». E-dépannage, smart home ou téléconseil médical, elle nous livre sa vision de l’expérience client.

Mondial Assistance France est une filiale d’Allianz Worldwide Partners. Expliquez-nous votre organisation ?
Nous sommes une business unit d’Allianz Worldwide Partners qui réunit les entités ­Allianz Global Assistance, y compris Mondial Assistance, Allianz Worldwide Care et Allianz Global Automotive. En mai dernier, l’entité juridique Mondial Assistance France SAS est devenue AWP France SAS. Nous déployons progressivement la marque commerciale ­Allianz Global Assistance plébiscitée pour nos accords paneuropéens ou internationaux avec les loueurs, les constructeurs ou les compagnies aériennes. La marque Mondial Assistance perdure, ainsi que la marque blanche avec des partenaires. En janvier dernier, AWP a structuré son organisation autour de 5 lignes d’activités (Assistance, AWP International Care, Global Automotive, Travel insurance). La force de cette nouvelle organisation, c’est la transversalité et les synergies avec les autres activités du groupe. Ensemble, nous sommes plus forts, notamment lors des appels d’offres de nos partenaires et pouvons lancer, par exemple, en France, des services qui ont fonctionné en Chine ou aux États-Unis.

Avec combien d’assureurs travaillez-vous ?
Une cinquantaine dont les dix plus importants du marché.

Vendez-vous en direct ?
Oui, il y a une place à prendre sur ce créneau. Nous proposons en direct des services d’assurance voyage de façon très complémentaire, par exemple, en poussant la police annuelle si un client voyage au moins trois fois par an. Mais il y a encore beaucoup d’éducation à faire sur ce marché. Les voyageurs pensent trop souvent à tort que leur carte bancaire couvre tout.

Comment êtes-vous organisés en termes de lignes métiers ?
L’automobile représente 60 % de notre activité, nous travaillons également dans le ­domaine de l’habitat où nos services sont plus optionnels, le voyage, la santé et les niches emploi-retraite-obsèques.

SON PARCOURS

Diplômée d’un Master en économie et mathématiques, Lydie Hippon-Darde, 40 ans, a fait ses armes au sein d’une filiale de General Electric avant d’intégrer Allianz France pour y mener un programme d’excellence opérationnelle (NDRL : Lean Six Sigma). Toujours à des postes stratégiques, elle s’est recentrée sur le développement de la marque et, depuis un an, celle de la filiale d’assistance.
  • 1999-2006 : responsable des ventes de GE Money Bank.
  • 2007-2013 : responsable du programme Lean Six Sigma d’Allianz France.
  • 2011-2013 : directrice de la marque, de la communication et des opérations d’Allianz France.
  • 2013-2015 : directrice de la marque, de la publicité et de la marque employeur d’Allianz France.
  • Depuis 2015 : directrice marketing et digital de Mondial Assistance France.

Noël Ghanimé a succédé à Dan Assouline à la présidence de Mondial Assistance France en juin dernier avec la volonté d’apporter à vos partenaires « des services innovants ». C’est clairement votre boulot ?
Oui, la création de ces nouveaux services passe par la digitalisation, et celle-ci est au cœur de mes responsabilités. Elle anime toute mon équipe marketing et digital, compo­sée d’une trentaine de collaborateurs. Un de nos objectifs est d’acculturer l’entreprise. Nous avons donc monté un Lab fonctionnel où nous montrons aux salariés et surtout aux commerciaux, tous équipés d’iPhone 6, les applications que nous ­lançons. Les projets conçus au Lab sont pilotés en mode agile. Une fois le besoin défini, le ­design réalisé et le planning établi, le développement est organisé sous forme de « sprints » sous la houlette d’un « scrum master ». Plus besoin d’attendre la fin des dévelop­pements pour voir et tester une appli ou un site Web.

Mais c’est quoi, finalement, pour un assisteur, la digitalisation ?
D’abord le multiaccès, l’enrichissement de la relation client et l’amélioration de la qualité de service. Nous avons été précurseurs sur ­l’e-dépannage, la déclaration en ligne, le ­téléconseil médical, le conseil nutritionnel... Avec l’application Voyage Zen, par exemple, le client peut géolocaliser les hôpitaux qui of­frent, dans chaque pays, un bon niveau de soin.

Les start-up vous aident-elles à innover en termes de services ?
Elles sont nos principales pourvoyeuses d’innovation. Allianz a ainsi pris des parts dans Urgently, une start-up américaine de mise en relation entre dépanneurs et consommateurs. Soit une plateforme comme Uber qui permet de développer le On demand, un vrai sujet pour nous. Le groupe mène déjà des expérimen­tations en Turquie et au Royaume-Uni et nous planifions des premiers tests en France en 2017. Nous travaillons aussi avec Fluo en matière d’assurance voyage. Cette start-up diagnostique la couverture assurantielle des clients pour vérifier que leur police existante est bien adaptée au déplacement envisagé. Dans le cadre de notre partenariat avec Voyages-sncf, nous coaccélérons une start-up Metigate qui fait des prévisions ­météorologiques plus fines que d’autres servi­ces de météo à l’aide d’algorithmes prédictifs.

Quels services innovants ont vu le jour au sein de votre activité ?
Le service « trajet perturbé » pour Voyages-sncf.com. Elle garantit l’arrivée du client à sa destination. Ce sont les voyageurs qui le ­demandaient. Nous avons aussi lancé un programme sur la bancassurance afin de doper la vente additionnelle de garanties associées à la carte bancaire. Il faut savoir qu’en Australie, à chaque voyage, les clients de la banque CBA doivent activer l’assurance de leur carte avant de partir. Cela permet de faire le point sur les couvertures manquantes et crée de la fréquence de contact… Nous avons eu, aussi, un pilote sur le Smart home avec Somfy qui a duré 4 mois l’an dernier. Nous avons récolté beaucoup de données comportementales qui devraient déboucher sur des services d’alertes, de détection de fuites d’eau, d’assistance à un enfant malade ou seul, etc. Nous réfléchissons globalement au Pay as you drive, As you live et As you travel.

Dans un marché presque exclusivement BtoB, les appels d’offres ne virent-ils pas à la guerre commerciale ?
Ils sont effectivement plus tendus et ­challengeant qu’avant. Il y a une guerre des prix, mais surtout de positionnement par rapport au service. Nous avons gagné Assu 2000, DS, Voyages-sncf... Nous misons, entre autres, sur l’innovation et sur notre capacité à analyser des données avec les équipes de data scientists du groupe pour mieux ­comprendre les besoins de leurs clients ­finaux.

Vous avez été chez l’assureur, puis chez l’assisteur. Quelle est votre perception de l’interpénétration entre ces deux mondes ?

Nous avons récolté beaucoup de données comportementales qui devraient déboucher sur des services d’alertes, de détection de fuites d’eau, d’assistance à un enfant malade ou seul...


Une fois arrivée chez AWP, je me suis sentie dans la vraie vie ! Ma perception est d’être ­passée d’un métier de l’indemnisation à un métier de l’aide et de l’urgence. Je suis dans l’opérationnel, les mains dans le cambouis : mon poste met la créativité au service du ­business. Nous sommes une brique à très forte valeur ajoutée, celle des services de l’offre des assureurs. D’ailleurs, ceux-ci communiquent de plus en plus sur les sujets d’assistance et de prévention. Avec la santé et l’ANI, notamment. Car ils se différencient ainsi.

Comment voyez-vous le marché de l’assistance dans 5 ans ?
Il aura évolué. Il faudra travailler de plus en plus en synergie avec les assureurs. Nous ne vendrons pas de l’assurance auto ou habitation en direct. Chacun son métier. Mais nos chargés d’assistance monteront en compétences, ouvriront les dossiers d’assurance. Nous avons réalisé avec Allianz des premiers pilotes avec succès. Le métier se transforme et se complexifie. Au marketing, la conception des produits tient surtout compte du taux de recommandation des clients. Créer des offres innovantes, c’est facile. Mais façonner des produits qui répondent aux évolutions comportementales comme le service Jockey en automobile, qui sont consommés et qui ne génèrent pas d’insatisfaction, c’est un tout autre challenge.

Chacun son métier. Mais nos chargés d’assistance monteront en compétences et ouvriront les dossiers d’assurance.

Les résultats de Mondial Assistance France sont bons avec une progression de 8 % l’an dernier dans un marché en hausse de 2,3 % et 576,5 M€ de CA. Quel est votre objectif en 2016 ?
Continuer à faire mieux que la croissance du marché, et nous diversifier. Nous servons dorénavant les cuisinistes (NDLR : extension de garantie blanc-brun-gris) ou les détenteurs de mobile en mode direct.

La croissance de la consommation d’assistance est-elle vraiment de bon augure pour les finances des assureurs qui vous rémunèrent ?
La part de l’assistance reste faible dans le coût total de la prime d’assurance. Mais pour ­l’assureur, l’assistance est toujours une part non négligeable de sa rentabilité. Nous ­travaillons énormément et au quotidien avec eux sur ce sujet de la tarification.

Faut-il s’attendre à une concentration des acteurs ?
Il y aura des regroupements de petits assisteurs, des mariages comme dans l’assurance, car tous les services et innovations évoqués nécessitent des investissements lourds, ­notamment informatiques, et il apparaîtra logique de faire plateforme commune. Il y aura donc des surprises dans votre classement l’an prochain.

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