Pascal Demurger : « Nous allons renforcer la singularité de la marque Maif »

Pascal Demurger : « Nous allons renforcer la singularité de la marque Maif »
Renforcer les liens avec les sociétaires, s'affirmer comme une marque citoyenne…Tels sont les objectifs du nouveau plan stratégique de la Maif, porté par Pascal Demurger.

Le directeur général de la Maif détaille pour L'Argus de l'assurance les objectifs du nouveau plan stratégique 2019-2022. Intitulé « Engagé pour demain », il vise à développer de nouveaux relais de croissance dans un secteur en plein bouleversement. La mutuelle d'assurance veut aussi renforcer le lien affinitaire avec ses sociétaires, en s'imposant comme la marque des consommateurs citoyens. Propos recueillis par Aurélie Abadie et Sébastien Acedo.

L'Argus de l'assurance : Bâtir un plan stratégique à quatre ans est-il encore pertinent lorsque l'on sait que les modèles économiques peuvent être bousculés en peu de temps ?

Pascal Demurger : Je suis convaincu qu'une part importante de la responsabilité de dirigeant consiste à dégager une vision de l'entreprise à long terme, qui va bien au-delà de la durée d'un plan stratégique. Se doter d'une intention sur le long terme ne doit pas nous empêcher de démontrer une agilité et une capacité d'adaptation dans sa déclinaison opérationnelle. Deuxième conviction : je crois beaucoup au concept de plan stratégique « de myope ». Cela signifie que, sur les deux premières années, nous avons une idée précise du plan d'actions à mener en termes de budgets alloués et d'objectifs poursuivis. En revanche, nous serons en mesure de modifier le cap sur les deux dernières années si le contexte influait sur les modalités de mise en œuvre. Il est essentiel d'articuler en permanence vision de long terme et capacité d'adaptation.

Vous évoquez souvent le danger que représente la concurrence des Gafa pour les assureurs. dans l'environnement actuel, quelles sont les principales menaces et opportunités pour la Maif ?

Nous serons non seulement confrontés à des formes nouvelles de concurrence, mais aussi à une possible contraction de la matière assurable en IARD, des risques d'intermédiation, l'impact de l'intelligence artificielle sur nos métiers, l'évolution de l'expérience client... Le plan stratégique de la Maif vise à rendre notre entreprise plus agile et plus résiliente. Nous nous attachons à intégrer les contraintes mais aussi les opportunités du digital en proposant un éventail d'offres incluant toutes les solutions possibles, y compris l'assurance à la demande, en tirant profit du big data pour améliorer l'expérience client et les propositions commerciales. Cela passe aussi par une refonte du système d'information, qui devrait être plus agile et complètement ouvert à horizon 2022. Ils'agit en outre de rendre la Maif plus résistante aux chocs externes : aujourd'hui, notre activité est essentiellement tournée vers l'assurance dommages des particuliers(80 % de notre chiffre d'affaires), nous devons trouver des relais de croissance. La Maif va donc cibler de nouveaux publics - le marché des professionnels et entreprises -, renforcer d'autres activités (l'assurance de personnes) et de nouveaux modes de commercialisation, en BtoBtoC. Tout cela reste incontournable pour survivre, mais sera insuffisant pour résister aux chocs à venir demain. Pensez à la puissance de distribution d'un Google, d'un Amazon, ou d'un Alibaba dont la filiale d'assurance a déjà conquis 500 millions de clients en cinq ans ! Face à ces concurrents redoutables, la MAIF entend proposer un modèle d’entreprise différent et attirer celles et ceux qui souhaitent donner du sens à leur acte de consommation.

Comment comptez-vous accroître vos parts de marché en assurance vie ?

Nous avons un taux de pénétration en assurance vie sur notre propre portefeuille qui est relativement faible. Nous voulons l'augmenter progressivement dans une logique de multi-équipement dès lors que c'est dans l'intérêt de nos sociétaires. Par ailleurs, le développement de l'assurance vie passera aussi par des partenariats. À partir de la mi-2019, l'ensemble des réseaux du groupe Vyv (MGEN, Harmonie) commencera à distribuer l'assurance vie de Maif.

La Maif promeut un modèle dans lequel elle est capable de créer de la performance en alignant les intérêts de ses sociétaires et de ses salariés avec les intérêts de l’entreprise.

Pascal Demurger, directeur général de la Maif

Cet accord de distribution avec Vyv a-t-il vocation à déboucher sur des rapprochements plus structurants à l'image de Macif avec Aésio et de Matmut avec AG2R La Mondiale ?

Nous pouvons et nous allons multiplier les collaborations concrètes avec Vyv sans pour autant être obligés de supporter les inconvénients d'un rapprochement institutionnel. Nous perdrions en agilité et singularité. En assurance vie, nous travaillons à la construction d'une joint-venture avec le groupe Vyv pour la distribution de nos offres. Pour le reste, nous pouvons aller encore plus loin avec Vyv en assurance dommages sur la base de partenariats mutuellement avantageux.

Comment conquérir des parts de marché en assurance d'entreprises ?

Nous avons développé un vrai savoir-faire dans l'assurance des personnes morales en couvrant des structures publiques ou associatives depuis des décennies. Nous pouvons l'exploiter davantage en proposant notre offre d'assurance dommages à des entreprises. Nous souhaitons également nous renforcer sur la distribution en BtoBtoC, en nous appuyant sur Altima, filiale du groupe Maif depuis 2015 dont c'est le cœur de métier.

Cette distribution peut-elle passer par un partenariat bancaire ?

Dans un passé récent, nous avons reçu deux sollicitations de réseaux bancaires pour distribuer de l'assurance dommages Maif. Nous les avons repoussées pour deux raisons : la première, nous ne souhaitions pas exposer la marque avec des groupes bancaires qui véhiculaient une image et des valeurs trop différentes des nôtres. La seconde tient à la relation parfois trop inégalitaire au plan économique dans ce type d'opérations.

Les objectifs 2019-2022 du plan « Engagé pour demain »

  • +140000 sociétaires (3,059 millions à fin 2018)
  • +12,5% La hausse du taux d’équipement en assurance de personnes des sociétaires non-vie
  • +20% La hausse du chiffre d’affaires B to B (189 M€ à fin 2018)
  • 100% Maintien à l’équilibre du ratio combiné (auto et habitation)
  • <1% Le taux de départs volontaires des sociétaires

 

Mutuelle d'instituteurs à sa création, la Maif a parla suite voulus'affirmer comme l'assureur de l'économie collaborative. votre nouveau plan stratégique s'intitule « engagé pour demain »… qu'incarne aujourd'hui la marque Maif ?

La Maif dispose d'un atout, la singularité de sa marque. Nous allons la renforcer encore. Cela va au-delà du lien affinitaire : la Maif promeut un modèle dans lequel elle est capable de créer de la performance en alignant les intérêts de ses sociétaires et de ses salariés avec les intérêts de l'entreprise. En matière de relation client, cela signifie conseiller plutôt que vendre à tout prix, ne pas chercher à minorer l'indemnisation en cas de sinistre et se montrer à l'écoute des besoins des assurés. La conséquence est le niveau de fidélité exceptionnelle de nos sociétaires: le taux de départs volontaires est de moins de 1 % à la Maif. C'est un modèle économique très performant, fondé sur la satisfaction des clients, plutôt que sur le turn over. L'acquisition incessante d e nouveaux sociétaires aurait un coût d'investissement énorme ! La singularité de la marque va aussi s'incarner dans l'impact de l'entreprise sur la société. Un nombre croissant de ménages en France se sent concerné par les problèmes environnementaux et sociaux et veut contribuer à apporter une réponse via sa consommation. C'est pour cela, d'ailleurs, que j'ai milité pour la création de « l'entreprise à mission » dans la loi Pacte. Nous souhaitons convaincre les clients qu'en venant à la Maif, ils vont consommer différemment, faire un acte citoyen et un acte de confiance.Grâce à cette singularité, nous pensons conquérir 140000 sociétaires supplémentaires à horizon 2022.

Comment ce plan stratégique va-t-il affecter les salariés de la Maif ?

Pour 2019, nous prévoyons de recruter 125 personnes dans notre réseau de distribution et de gestion. La croissance des effectifs sur les années suivantes devrait être similaire. Quant au siège, le nombre de salariés restera stable sur la période. Nous profiterons du renouvellement des effectifs, accéléré par notre dispositif de retraite anticipée, pour recruter des profils différents comme des data scientists ou des professionnels de l'UX [NDLR : expérience utilisateur]. Par ailleurs, nous menons une réflexion sur un système de reconnaissance du travail de nos salariés : en termes de rémunération, d'évolution et de mobilité. Il faut que ce quel'on affiche soit en cohérence avec ce que l'on fait. En matière d'intéressement et de participation, par exemple, nous avons mis en place un mode de répartition égalitaire, quel que soit le salaire, car nous considérons que tous les employés contribuent au résultat de l'entreprise.

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