Pierre-Alain de Malleray (Santiane) : « La phase de redressement est derrière nous »

Argus de l'Assurance : Pourquoi ce silence de Santiane depuis plusieurs années concernant ses résultats ?

Pierre-Alain de Malleray (Santiane) : L’entreprise était en cours de redressement, nous nous sommes donc astreints à une forme de diète, jugeant préférable de « faire » avant de communiquer. Aujourd’hui, cette phase est derrière nous : le groupe a enregistré un chiffre d’affaires d’environ 45 M€ en 2017 et un ebitda de 6,4 M€. Santiane.fr est le premier courtier d’assurance en ligne en France, pas seulement sur la santé. Nous sommes peu à exercer ce métier complexe où les raisons de perdre de l’argent sont nombreuses : nous les avons quasiment toutes expérimentées !

Comment avez-vous mené ce redressement ?

Nous avons changé beaucoup de pièces détachées au sein du moteur. Et l’une des premières tâches de l’équipe de direction que j’ai constituée après mon arrivée en 2013 a été de repenser le système d’information (SI) pour permettre une gestion plus fine de notre activité. Par exemple, nous traitons quotidiennement quelque 3 000 prospects : leur coût, leurs canaux d’acquisition, leur répartition parmi les 150 téléconseillers, leur devenir en termes de transformation et de duration sont autant d’informations décisives . Nous avons développé des modèles statistiques prédictifs afin de mieux gérer ces clients.

Christophe Courtin annonçait en 2012 un chiffre d’affaires de 150 M€ à l’horizon de cinq ans. On en est loin !

Nous avons redressé la marge opérationnelle en supprimant les canaux déficitaires, près d’un tiers d’entre eux en 2014. Ce qui s’est logiquement répercuté par une baisse du chiffre d’affaires. Nous avons parallèlement réduit le nombre de produits présents sur le comparateur. Les téléconseillers appréhendent davantage les caractéristiques des offres et maîtrisent mieux la vente. Enfin, nous avons développé la vente de la prévoyance en inclusion des complémentaires santé. Ces garanties permettent d’augmenter la prime tout en protégeant le client sur des thématiques importantes qu’il n’avait pas forcément en tête. Ce retour à une activité rentable n’était pas seulement indispensable pour Santiane, il l’était tout autant pour maintenir la confiance de nos partenaires assureurs. C’est désormais chose faite.

Qu’envisagez-vous en termes de croissance pour les années à venir ? Pensez-vous à des acquisitions ?

Nous avons connu une progression de 33 % de notre chiffre d’affaires en 2017 et nous allons continuer sur un trend dynamique supérieur à 20 % pour les années à venir. Du fait de la sédimentation de notre portefeuille, une partie de cette croissance est déjà acquise. Ces trois dernières années, nous avons fortement investi sur l’expérience client : satisfaits, ils restent plus longtemps et contribuent aussi à la croissance. Le service après-vente n’était pas à la hauteur, comme c’est malheureusement souvent le cas dans l’assurance. Il y a encore des marges de progression en développant, par exemple, les services inclus dans nos offres comme nous sommes en train de le faire avec Médecin Direct et Deuxième Avis. Concernant la croissance externe, nous regardons les dossiers sur les deux volets de notre activité, la vente en ligne et le courtage-grossiste.

Justement, comment se porte cette activité courtier-grossiste ?

Elle s’est développée, sous la marque Néolia­ne, au départ de manière un peu anne­xe, avant de devenir aujourd’hui majoritaire en chiffre d’affaires. Là aussi, nous avons engagé une politique de redressement qui s’est traduite notamment par des ajustements tarifaires, une remise à plat de notre réseau d’apporteurs d’affaires – 500 courtiers – et une meilleure conception de nos produits. Notre croissance est aujourd’hui totalement maîtrisée. Notre ambition est de devenir un courtier-grossiste multi­spécialiste en nous diversifiant davantage. Après avoir débuté avec la santé, notre catalogue s’est déjà enrichi avec de la protection juridique, puis de l’assurance obsèques et maintenant avec de la garantie perte d’emploi et une offre chiens et chats. La prévoyance représente d’ailleurs aujourd’hui la majorité des nouvelles affaires.

Quelle est la présence de Néoliane sur Santiane.fr et quelles diversifications envisagez-vous pour ce dernier ?

Environ la moitié des offres proposées par Santiane.fr sont conçues par Néoliane. Notre incursion sur l’assurance emprunteur s’est rapidement révélée peu concluante du fait notamment d’une vente plus complexe que prévu et du prix très élevé des leads. Nos tentatives sur le segment de la collective pour les TPE-PME n’ont pas été très concluantes non plus. À l’inverse, nous sommes en pleine conquête sur les garanties obsèques.

Est-ce qu’il n’est pas risqué aujourd’hui de s’adresser uniquement aux particuliers ?

Nous sommes un acteur du retail de masse et Internet n’est pas adapté pour le moment à l’assurance collective, faute de l’existence même d’un marché de la recherche et de la comparaison en ligne. La généralisation de la complémentaire santé à tous les salariés est loin d’avoir fait bouger autant les lignes qu’on pouvait l’imaginer. Deux ans et demi après l’ANI, nous avons toujours un souscripteur sur deux qui se déclare salarié sur Santiane.fr, car les exemptions sont nombreuses. L’indivi­duel a encore de l’avenir, nous en sommes convaincus. Et si l’assurance individuelle recu­le au global, ce n’est pas le cas sur Internet où elle progresse au contraire de 10 % par an.

Avec la perspective de ventes 100 % en ligne ?

Je ne crois pas à la disparition du téléphone. Au regard d’une prime importante d’environ 1 500€ par an, les clients attendent une offre adaptée à leurs besoins. La complémentaire santé est complexe et une grande partie du public a des difficultés à en saisir le fonctionnement. La réforme du RAC 0 devrait d’ailleurs renforcer encore ce besoin d’explications et de conseil. C’est pourquoi nous rappelons systématiquement les souscripteurs 100 % en ligne, car il est de notre intérêt qu’ils aient bien compris ce à quoi ils ont souscrit sans passer par nos téléconseillers. Nous venons ainsi d’ouvrir une nouvelle plate­forme à Villeneuve-d’Ascq, dans le Nord, la cinquième après les deux implantations à Casablanca, Paris et Nice, là où Christophe Courtin a créé Santiane.

Pourquoi ce choix géographique ?

L’un des facteurs clé de la réussite d’une activi­té comme la nôtre est la qualité des commer­ciaux, leur capacité à appréhender l’environnement technique de la santé et leur appétence à la vente. Chez nous, la souscription d’un contrat prend en moyenne une heure 15 au téléphone ! Et afin d’attirer les meilleurs éléments, nous avons pris la décision essentielle de diversifier nos plateformes de vente afin de ne pas concentrer nos recrutements sur un seul bassin d’emploi.

Est-ce que l’entrée en vigueur de la directive sur la distribution d’assurances (DDA) au 1er octobre a profondément modifié vos process ?

La DDA n’apporte pas de bouleversement majeur sur les obligations qui pesaient déjà sur les intermédiaires en matière d’informations et de devoir de conseil. La directive appor­te toutefois quelques changements avec l’Ipid et le contingent de formation. Sur ce dernier point, l’effort de Santiane était déjà important car la qualité de la formation est un levier de transformation de l’entreprise. Nos conseillers commerciaux, qui ont souvent moins de 30 ans, sont très demandeurs.