Bertrand Bathelot, directeur associé d’ABC Netmarketing : "La fidélisation est le plus gros potentiel du Net dans l'assurance"

Bertrand Bathelot, directeur associé d’ABC Netmarketing :
LAETITIA DUARTE Bertrand Bathelo
Spécialiste du e-marketing depuis 1996, Bertrand Bathelot a senti venir très tôt la déferlante du marketing sur Internet. À la fois professeur agrégé d'économie-gestion et consultant, il donne sa vision de l'assurance en ligne d'aujourd'hui... et de demain.

Pour l'assurance, quelles sont les meilleures applications marketing d'Internet ?

Pour les assureurs, l'outil indispensable sur la Toile reste le lien commercial qui s'affiche lors d'une requête sur les moteurs de recherche. On parle de marketing de la performance, puisque l'assureur ne rémunère ce dernier qu'au moment du clic de l'internaute (2 ou 3€ en moyenne). Ce principe explique le succès des liens commerciaux auprès des annonceurs, notamment des assureurs, qui savent ainsi au centime près combien leur coûte un formulaire rempli sur Internet. À charge pour eux de relancer le prospect par téléphone, courriel ou via le réseau de distribution traditionnel.

Qu'en est-il du référencement naturel ?

Être bien référencé est un générateur de visites très précieux. L'essentiel est de se démarquer quand l'internaute tape, par exemple, « assurance auto » (450 000 requêtes par mois sur Google). De nombreuses techniques permettent d'apparaître en bonne position, mais les agences qui les maîtrisent sont souvent coûteuses. Néanmoins, attirés par le mythe du clic gratuit, les assureurs multiplient les initiatives, mais ils souffrent de la concurrence des pure players [qui vendent exclusivement sur le Web], qui remontent souvent en premier dans les moteurs de recherche, capitalisant sur leur notoriété et leur culture de l'Internet. Pour y pallier, l'une des voies reste le référencement géographique, qui permet d'apparaître en bonne place lorsque l'internaute ajoute un lieu à sa requête (exemple : assurance auto Lille). Gratuit et très accessible, le système de recherche localisée Google Adresses commence ainsi à être utilisé par les agents généraux et les courtiers.

Que pensez-vous des partenariats ?

L'affiliation ou les partenariats sont très intéressants pour les assureurs en termes de coût d'acquisition. Ils permettent d'aller encore plus loin dans le système de rémunération à la performance, puisqu'ils ne paieront qu'au formulaire complété : de 6 à 8€ pour un contrat auto ou MRH, de 22 à 24€ pour une souscription en ligne. Les partenaires sont souvent des sites de conseils, avec des audiences élevées sur des thématiques précises (forum de motards pour l'assurance deux-roues...). Ces affiliés deviennent de véritables forces de vente virtuelles. Mais, là encore, la concurrence est rude : la notoriété de l'assureur et la rémunération proposée pèsent dans les décisions d'affiliation. Sans surprise, ce sont souvent les plus gros acteurs qui tirent leur épingle du jeu.

Qu'en est-il du marketing viral ?

Son principe consiste à bénéficier d'une audience par un phénomène de propagation ou de bouche à oreille, via une vidéo ou un courriel, par exemple. C'est une technique de e-marketing parmi d'autres, trop médiatisée par les agences et les annonceurs. L'audience ainsi captée est gratuite, et l'impact bien plus important qu'un message « subi », puisque la démarche est volontaire. Néanmoins, sur le Net plus qu'ailleurs, les effets d'usure sont rapides. S'installe alors une perpétuelle course à la bonne idée créative pour que la mécanique du marketing viral agisse. Les trois quarts des campagnes de ce type sont des échecs en audience. Si un petit film diffusé sur YouTube n'est vu que quelques milliers, voire quelques centaines de fois, le coût du contact est très élevé au final, ce qui est l'inverse du but recherché. Or, le marketing viral repose souvent sur des ressorts humoristiques, par nature subjectifs, et je ne suis pas sûr que l'assurance soit le domaine le plus approprié pour cela, même si d'autres secteurs « sérieux » s'y sont prêtés.

Y a-t-il des risques spécifiques liés au Web ?

Le principal risque concerne l'image ou le détournement, d'autant plus dans l'assurance. Quelle que soit la qualité de la gestion de sinistres, il y aura toujours des personnes qui pensaient être mieux assurées, et Internet leur donne un pouvoir de nuisance. Via les forums et les sites de commentaires, qui permettent des recherches par marque et par type d'assurance (comme opinion-asssurances.fr), une réputation peut vite être entachée. Le community management et le risque d'e-réputation sont de nouveaux enjeux à prendre en compte.

Quelles sont les spécificités de la vente d'assurance en ligne ?

L'une des grandes problématiques réside dans la difficulté de la défense du prix. L'absence de discours commercial et d'explications sur les différentes garanties est un réel frein, alors que les termes utilisés ne sont souvent pas significatifs pour l'assuré. Cela explique que la grande majorité des internautes se renseigne, demande des devis, mais sans souscrire en ligne. L'acte d'achat, plus réfléchi qu'impulsif, se fait le plus souvent dans un second temps, grâce aux relances téléphoniques et au soutien du réseau de distribution. C'est là que se situe le plus gros enjeu de l'assurance sur Internet : dans l'optimisation du traitement des contacts générés par les millions d'euros investis dans les liens commerciaux. Néanmoins, les mentalités évoluent : les jeunes générations n'ont pas peur de l'assurance directe. Encore marginale, elle a une véritable marge de progression dans les années à venir.

Les assureurs doivent-ils être présents sur les réseaux sociaux ?

C'est là que l'audience se trouve, mais un assureur ne peut pas y aller seul, et, encore une fois, les prestations des agences ne sont pas gratuites. Il faut donc prendre du recul, notamment sur la mesure des retours sur investissement d'une campagne (un jeu concours, par exemple). Les systèmes de liens sur ces réseaux permettent de cibler les contacts par âge, niveau d'études, secteur géographique... Pour un acteur qui viserait le marché des jeunes conducteurs, il y a des choses intéressantes à faire sur Facebook.

Quel est l'avenir de la e-assurance ?

La fidélisation est le plus gros potentiel du Net dans l'assurance. Laissée pour compte au profit du recrutement de nouveaux clients, le renforcement de la relation client reste un enjeu essentiel des assureurs, en retard par rapport aux banquiers. De nombreuses avancées pourraient être réalisées en matière de services (suivi de l'indemnisation, activation d'options...), de conseils (SMS de prévention en cas d'alerte météo, bonnes pratiques avant de partir en vacances...). Ces chantiers nécessitent de lourds investissements, mais les assureurs doivent progresser afin d'utiliser pleinement les potentialités offertes par Internet.

SON PARCOURS
  • 1966 : Naissance à Fontenay-sous-Bois (Hauts-de-Seine).
  • 1990 : Enseignant.
  • 1994 : Agrégation d'économie-gestion (option marketing).
  • 1996 : Création d'ABC Netmarketing.
  • 2001 : Publication de « La Publicité sur Internet », aux Éditions Micro-application.
  • 2007 : Enseignant en BTS assurance.
  • 2009 : Création du site www.definitions-webmarketing.com.

Bertrand Bathelot, directeur associé d’ABC Netmarketing :

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