Interview de Michel Badoc, professeur émérite de marketing : « Les assureurs ont une notoriété, mais pas de marque »

Interview de Michel Badoc, professeur émérite de marketing : « Les assureurs ont une notoriété, mais pas de marque »
© LAETITIA DUARTE
Spécialiste du marketing de l'assurance et de la banque depuis plus de trente ans, Michel Badoc pointe du doigt le retard des assureurs en matière de vente en ligne, de stratégie d'innovation et de politique de communication.

Quelles sont les évolutions marketing majeures dans l'assurance depuis dix ans ?

Même si on en parle depuis plus de trente ans, la reconnaissance des besoins des clients n'est une réalité dans l'assurance que depuis une dizaine d'années. Cette évolution a remis en cause certaines stratégies. Les acteurs ont commencé à ne plus raisonner produit, mais marché. Les banquiers distribuent des produits d'assurance et les assureurs des produits financiers. Enfin, le management de la relation client, avec une connaissance intime et complète de celui-ci, s'est généralisé, grâce aux outils technologiques et aux investissements colossaux réalisés.

Et l'assurance directe ?

En remettant en cause la notion même d'achat et de lieu d'achat, Internet a contraint les assureurs à repenser leur stratégie de distribution. Certains ont connu des échecs retentissants, et la rentabilité n'est toujours pas au rendez-vous. Néanmoins, entre 5 et 8% des ventes d'assurance en France se font par ce canal. Cette part est en hausse constante, car Internet représente une force de frappe considérable. En Grande-Bretagne, elle atteint déjà entre 25 et 30%.

Quels sont les autres grands challenges dans un futur proche ?

En premier lieu, les assureurs devront repenser leur stratégie d'innovation, aujourd'hui centrée davantage sur les produits que sur la valeur. L'approche « Blue Ocean », est appliquée dans la plupart des secteurs, mais pas encore dans l'assurance, à l'exception d'Allianz. Elle consiste à s'affranchir des contraintes d'un environnement concurrentiel saturé, pour effectuer un déplacement stratégique qui aboutira à la création d'un espace de marché entièrement nouveau. Apple, Formule 1 ou le Cirque du Soleil sont d'excellents exemples de sociétés qui ont su créer et conquérir une demande nouvelle.

Comment transposer cette théorie à l'assurance ?

Il suffit de se demander à quoi doit ressembler la société d'assurances du futur. Si les agences restent de simples boutiques de vente, elles sont condamnées. Elles doivent passer de l'agence produit à l'agence client. Les « outsiders », comme ACM, La Banque postale ou Groupama, y réfléchissent et sont particulièrement à même de réussir cette révolution. Generali a pris quelques longueurs d'avance en constituant un groupe d'innovation. Le client a des problématiques transversales en matière de gestion patrimoniale, de placement, de sécurité... Les assureurs, devront se diversifier, et apporter une solution globale à forte valeur ajoutée. C'est un sacré défi qui les attend !

Qu'entendez-vous par l'innovation de marque ?

Si la marque est un nom qui a de la valeur, qui permet à un consommateur de choisir un produit en dehors des critères de proximité ou de prix, alors, aujourd'hui, les assureurs n'ont pas de marque. Ils ont une notoriété, mais pas de marque. Et qu'on ne dise pas qu'il est impossible de se différencier quand on vend des produits identiques. La grande distribution en est la preuve. Dans le contexte de concentration accrue des sociétés d'assurances, il est essentiel de trouver une marque différenciatrice. À elles de choisir entre une marque unique, garante de l'unité de la culture d'entreprise (c'est le choix d'Allianz, de Generali...) ou une politique multimarque permettant de se différencier sur des secteurs d'activité distincts (Direct assurances VS Axa).

Mais cela exige une communication coûteuse...

Justement, l'heure est venue de se demander s'il est encore raisonnable de dépenser des sommes colossales dans des campagnes de communication dont les résultats sont de plus en plus médiocres. Les assureurs sont en train de partir dans une débauche de communication, sans se rendre compte qu'ils créent de la communication disruptive. À force de saturer les boîtes mails de spams, les boîtes aux lettres de flyers, les rues d'affiches 4 X 3 et les écrans de télévision de spots inintéressants pour la plupart des auditeurs, ils handicapent l'efficacité de leur communication. Au mieux, cela crée de l'indifférence, au pire, du mécontentement. Dans tous les cas, on s'éloigne de l'effet recherché. La grande distribution l'a compris depuis plusieurs années, mais, là encore, les assureurs ont un temps de retard. La plupart utilisent l'humour ou mettent en avant des banalités comme le leadership, l'honnêteté, la technicité... Tout cela est galvaudé, cela ne marche plus : il faut se différencier et savoir créer de l'émotion chez le client !

Alors, que préconisez-vous ?

Une solution d'avenir réside dans le permission marketing, qui consiste à ne communiquer qu'auprès de personnes qui en ont donné leur accord. Très en vogue aux États-Unis, cette méthode est déjà appliquée en Europe dans l'industrie des services. Un autre axe réside dans l'événementiel, qui peut se révéler bien moins cher qu'une campagne TV à heure de grande écoute, et bien plus efficace, à condition de sortir du lot. Generali mène à ce titre une politique de sponsoring intéressante, en misant en parallèle sur la notoriété (Zidane), une clientèle ciblée (voile) et la satisfaction de son réseau (« Generali on ice »). Enfin, il ne faut pas négliger l'exigence actuelle d'interactivité. Les consommateurs, devenus des « conso-acteurs », ne veulent plus « subir », mais interagir, via des blogs et les réseaux sociaux. Confier sa stratégie de communication Internet à de jeunes community managers d'une vingtaine d'années n'est pas toujours simple, mais c'est pourtant la clé pour plaire aux nouvelles générations.

Qu'est ce que le neuromarketing (1) ?

Très développée aux États-Unis, cette pratique consiste à appliquer les connaissances des neurosciences au marketing moderne, autrement dit, à décrypter les réactions de consommateurs, grâce aux techniques d'analyses neuromédicales (imagerie cérébrale, électrodes, analyse de sécrétion d'hormones, simulateurs de stress...). En marketing, les études passent le plus souvent par des enquêtes, qui peuvent être biaisées selon la façon dont la question est posée. Les études cognitives qui s'adressent directement au cerveau sont plus fiables.

Quelles sont les applications possibles à l'assurance ?

Le groupe d'innovation de Generali ainsi que la cellule Maaf interactive commencent à s'y intéresser. Une réflexion s'engage sur la reconversion d'agences en espaces d'informations « multisensoriels », dont l'odeur, les couleurs, la disposition des meubles et la musique permettraient d'augmenter les ventes de 5 à 10%. Certains CGPI utilisent aussi ces techniques pour améliorer leurs performances : tenue vestimentaire, ton adopté... Ces méthodes commencent à être testées dans la banque, l'hôtellerie, l'automobile, l'industrie alimentaire... Si le principe peut rebuter, il est prouvé que le cerveau reprend toujours les commandes. Les techniques de neuromarketing permettent d'améliorer les ventes, mais pas de fidéliser sur le long terme lorsqu'elles sont mal utilisées. Elles ne sont efficaces que si elles ne donnent pas lieu à manipulation, avec un encadrement éthique et déontologique.

1. Michel Badoc vient de publier « Le neuromarketing en action », coécrit avec Patrick Georges, neurochirurgien, Eyrolles.

Son parcours

  • 1943 : Naissance à Colombes
  • 1967 : Diplômé d'HEC et de Stanford
  • 1975 à 2011 : Professeur et coordinateur du département marketing du groupe HEC, puis professeur émérite
  • 1979 à 2011 : Publication de nombreux ouvrages de marketing

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