[DOSSIER] Spécial Courtage 2019 : les courtiers en conquête 14/21

Assurance vie : les courtiers en ligne font entendre leur différence

Assurance vie : les courtiers en ligne font entendre leur différence

Le marché de l’assurance vie résiste aux acteurs 100 % Web. En cause, la puissance des bancassureurs et la passivité des épargnants. Mais l’épargne en ligne est bien orientée et continue d’innover.

Les premiers se sont lancés il y a près de 20 ans. Sur le premier marché de l’épargne en France, l’assurance vie, et avec des tarifs alors imbattables. À cette époque, le e-commerce démarrait un cycle de croissance fulgurante, la naissance des comparateurs de prix lançait la grande course aux bonnes affaires, et Free révolutionnait le marché des télécoms en cassant les prix sans rogner sur le service. Les courtiers d’assurance vie en ligne, eux, n’ont pas connu le même succès. Ils représenteraient aujourd’hui seulement 3 à 4 % de la collecte et des contrats, et 1 % de l’encours. Le nombre d’épargnants concernés n’atteint pas le million.

Portrait-robot des clients de l’assurance vie en ligne

  • 54 % des clients de l’assurance vie en ligne disposent d’un patrimoine de plus de 75 000 €
  • 46 % ont plus de 30 000 € investis en assurance vie
  • 56 % possèdent au moins deux contrats
  • 62 % possèdent des unités de compte
    Source : Kantar

Robo-advisors

Ces courtiers du Web ont pourtant imposé le modèle de l’assurance vie sans frais d’entrée (à un moment où ils étaient encore de 4 ou 5 %), avec des frais de gestion inférieurs, plus de choix et du service. Mais ces pure players se sont fait doubler par les banques en ligne (Fortuneo, Boursorama, ING Direct…), qui ne proposent qu’un seul contrat et un seul assureur. Le premier indépendant, Altaprofits (38 000 clients en assurance vie), est loin derrière. Les banques ont fait main basse sur ces contrats, et c’est aussi le cas sur Internet. « Quand il s’agit d’épargne, les Français veulent majoritairement s’adresser à une banque ou une assurance qui a pignon sur rue. Pour cette raison, c’est un marché très dur », nous explique Julien Maldonato, associé conseil industrie financière chez Deloitte. « Les réseaux de distribution physique bancaires ont une puissance incroyable et des marques très fortes », acquiesce Antoine Delon, président de LinXea.

Les derniers entrants sur le marché, ceux que l’on appelle les robo-advisors, en ont fait les frais. Après une première période de buzz et de levées de fonds, le soufflé est retombé. « Ceux qui sont allés voir sous le capot de leurs algorithmes n’y ont pas trouvé d’intelligence particulière, lâche Julien Maldonato. Quant à leurs parcours clients innovants, ils étaient aussi copiables. En outre, la souscription en ligne s’est généralisée chez les acteurs historiques. » Certaines fintech ont dû se résoudre à se réorienter, à l’instar de Grisbee, dans les services en marque blanche destinés aux banques et aux assureurs ou d’Advize dans une plateforme en marque blanche pour les CGP. WeSave a été racheté par Amundi. « Le B to C était une face nord trop compliquée à gravir », tranche Deloitte. Le robo-advisor numéro un, Yomoni, atteint un encours honorable de 103 M€ fin 2018, mais aurait besoin de 350 M€ pour être rentable. Il se recycle également en fournisseur des historiques du secteur, puisqu’il gère le mandat de gestion pilotée 100 % ETF d’un des contrats de LinXea.

Le marché est d’autant plus difficile qu’il nécessite de très lourds investissements technologiques. Chez Altaprofits par exemple, sur un effectif de 40 personnes, la moitié travaille dans l’IT. « Il faut adapter le tunnel de souscription à chaque assureur, c’est un casse-tête juridique et technologique », reconnaît LinXea. Cependant l’expertise de ces pure players leur donne aussi un avantage comparatif. Ils peuvent pallier des compétences qui font défaut chez les assureurs, et s’appuyer sur l’informatique pour respecter les réglementations comme DDA ou RGPD. « Un tiers de notre budget informatique est consacré au réglementaire », précise François Leneveu, président d’Altaprofits. « Cela nous a pris trois ans pour construire une plateforme conforme », ajoute Antoine Delon.

L’argument du prix

Comme si les barrières à l’entrée n’étaient pas assez relevées, les courtiers d’épargne en ligne ont du mal à faire valoir leur argument numéro un, le prix. Pourtant, Antoine Delon en est certain, « les frais sont le cancer de l’épargne des Français ». « Les Français ont très peu conscience des frais payés. Leur culture de l’épargne est moindre que dans les pays anglo-saxons car, pendant longtemps, ils n’ont pas eu à s’en préoccuper, grâce au système de retraite par répartition et à des produits de type livrets très compétitifs », explique Deloitte.

Les clients de l’assurance vie en ligne, eux, viennent précisément pour ses tarifs avantageux selon les études. « La grande majorité des gens qui ont une assurance vie en banque, c’est qu’on leur a proposée. Le prix est alors totalement accessoire. Chez nous, les clients sont dans une démarche d’achat, donc forcément ils sont plus sensibles au prix », analyse Éric Le Baron, président de Placement-direct.fr et directeur général de Swiss Life Assurance et Patrimoine, actionnaire à 100 % de la plate­forme depuis 2008.

Malgré tout, le marché de l’assurance vie en ligne est plutôt sur une bonne pente. Selon une étude de Kantar, il capte une part de marché de 10 % des souscriptions récentes. La transférabilité pourrait amener de nouveaux clients. La baisse des taux joue en faveur de la comparaison des frais et de la recherche de supports diversifiés, dont l’immobilier sur lequel les courtiers en ligne sont les mieux disant. Les opérateurs voient arriver une clientèle plus mainstream. Même les assureurs qui, autrefois, leur tombaient dessus à bras raccourcis, leur proposent désormais spontanément des contrats. Generali, seul à avoir accepté de prendre le risque de l’assurance vie en ligne au départ, a depuis été rejoint par Suravenir et Spirica. On trouve également des contrats Apicil et Aviva, ainsi que Swiss Life. « L’assurance vie en ligne pousse les assureurs à évoluer. Nous sommes le poil à gratter du secteur », note Hervé Tisserand, DG d’Altaprofits. Pour être plus qu’un aiguillon, les courtiers en ligne vont devoir à tout prix élargir leur clientèle. « Se faire connaître et reconnaître, trouver comment attirer le client », résume Gilles Belloir, le directeur général de Placement-direct. Et pour cela, faire savoir qu’ils peuvent aussi apporter du conseil.

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