[DOSSIER] Spécial Courtage 2019 : les courtiers en conquête 13/21

Communication : les courtiers adeptes du sponsoring sportif

Communication : les courtiers adeptes du sponsoring sportif

Plusieurs cabinets de courtage ont conclu des partenariats de sponsoring sportif ces dernières années. Une manière pour eux de gagner en visibilité.

Aon est partenaire du club de football de Manchester United ; April soutient l’équi­pe féminine de football de l’Olympique lyonnais ; SPVie Assurances est associé au club de rugby du RC Toulon… Si les assureurs font partie des entreprises les plus actives en matière de sponsoring sportif, les courtiers ne sont pas en reste. « En termes de budget, cela représente entre 1 % et 1,5 % de notre chiffre d’affaires annuel, indique Philippe Chaussonnière, président du conseil d’administration d’April Moto. Le courtier a conclu, en 2018, un partenariat d’image d’une durée de trois ans avec le pilote Johann Zarco, l’une des têtes d’affiche du MotoGP. Cette enveloppe comprend l’investissement nécessaire pour utiliser l’image du pilote et celui consacré à faire connaître ce partenariat. Les deux sont aussi importants l’un que l’autre. » Dans certains cas, tout débute par une rencontre. « Cela a été évident pour nous à la suite de ma rencontre avec Mourad Boudjellal, le président du RC Toulon. En effet, nous avons constaté que nous avions des engagements communs : favoriser l’embauche de personnes qui sont éloignées de l’emploi de mon côté, favoriser l’emploi de personnes issues de quartiers défavorisées du sien », raconte Jérémy Sebag, président de SPVie Assurances.

Teddy Pessot, président de TP Consulting, agence spécialisée dans le marketing sportif
« Gagner en notoriété et séduire de nouveaux clients »

  • Quel est l’intérêt pour un cabinet de courtage de recourir au sponsoring sportif ?
    Comme pour tout secteur d’activité, l’objectif de cette pratique consiste à faire connaître la marque, à gagner en notoriété, et au final à séduire de nouveaux clients. En général, le choix s’explique par l’affinité des dirigeants avec un sport. Mais cela peut aussi se faire pour une question de valeurs véhiculées par telle ou telle pratique sportive.
  • Quel est le niveau d’investissement nécessaire ?
    Le football masculin, par les importantes retombées médiatiques qu’il génère, nécessite en général les investissements les plus importants. Pour un club de rugby en Top 14, il faut prévoir un budget de près d’1 M€. Dans le football féminin, pour un club comme l’Olympique lyonnais, plusieurs fois champion de France et d’Europe, de 300 000 € à 500 000 €. Pour des sports mineurs en termes de retombées médiatiques, comme l’escrime, environ 50 000 €.

Sport et valeurs

Au-delà d’une rencontre, le choix du sport peut être déterminant. « Si nous avons choisi de conclure, en 2018, un partenariat d’image avec Johann Zarco, c’est parce que nous travaillons dans un secteur où l’identification avec de tels sportifs fonctionne bien, explique Philippe Chaussonnière. Dans le monde de la moto, Johann Zarco serait l’équivalent d’un pilote de Formule 1 en automobile. Si peu d’automobilistes peuvent comparer leur véhicule à une Formule 1, de nombreux motards pilotent une moto qui ressemble beaucoup à un engin de course, et 40 à 50 % de nos assurés ont ce profil de passionnés. » De même, si Siaci Saint Honoré a signé une convention de mécénat et un partenariat d’image avec Caroline Queroli, escrimeuse championne du monde par équipe, c’est parce que l’escrime est « un sport d’excellence pour la France ». « Il correspond bien à notre positionnement sur l’excellence à la française dans notre métier, explique son directeur général, Hervé Houdard. En outre, les Jeux olympiques seront organisés à Paris en 2024, entraînant un rayonnement international qui peut permettre d’affirmer notre différence tout en soutenant une jeune espoir. »

Pour le groupe April, partenaire de l’équipe féminine de football de l’OL depuis 2011, le choix du sport a également joué un rôle déterminant. « Ce qui est intéressant, c’est que notre engagement aux côtés de l’OL allie valeurs et performance, souligne Maya Raimbaud, directrice de la communication du groupe April. Nous sommes fiers d’avoir été précurseurs dans la valorisation du football féminin. »

D’une manière générale, le sponsoring permet d’accroître la notoriété de la marque en externe, que ce soit par du naming (pratique consistant à attribuer le nom d’une marque à une enceinte sportive), les logos sur les tenues, les dispositifs d’écrans autour des terrains ou encore le trafic sur Internet et les réseaux sociaux. « Comme le RC Toulon a été champion de France en 2014 et champion d’Europe en 2013, 2014 et 2015, cela nous apporte une belle visibilité et prouve qu’une jeune entreprise ambitieuse comme la nôtre peut aussi développer des partenariats de grande ampleur », confirme Jérémy Sebag.

Concernant certains aspects, comme le trafic sur les réseaux sociaux, les retombées se mesurent très concrètement. « En 2019, nous avons fait gagner des places pour le MotoGP du Mans sur les réseaux sociaux qui ont généré 1,2 million de vues, 10 000 inter­actions, 5 000 partages. C’est quatre fois plus qu’en 2018 pour la même opération, avant d’avoir conclu notre partenariat avec Johann Zarco », souligne Philippe Chaussonnière. De même, le groupe April a enregistré de nombreuses vues sur les réseaux sociaux à la suite de ses campagnes publicitaires en ligne mettant en scène des joueuses de l’OL. « En 2016, notre campagne Les expertes a généré 1,3 million de vues sur les réseaux sociaux et a fait l’objet de nombreux articles dans la presse parce que c’était la première fois qu’une campagne publicitaire valorisait des footballeuses. En 2017, Les Héroïnes a généré 4 millions de vues », précise Maya Raimbaud.

Impact en interne

Mais les retombées peuvent aussi être exploitées en interne. Le sponsoring permet de faire venir les champions dans l’entreprise, à la rencontre des salariés. « En interne, cela permet de nourrir le sentiment d’appartenance à April et à nos valeurs. En faisant venir des joueuses dans nos locaux, à la rencontre des collaborateurs, en réalisant des films associant nos équipes et ces sportives ou encore en organisant des opérations d’animation interne autour de l’équipe féminine de l’OL, des jeux concours notamment », illustre Maya Raimbaud.

« Nous aurons aussi un impact auprès de nos collaborateurs puisque Caroline Queroli pourra par exemple intervenir lors de certains de nos événements internes », souligne Hervé Houdard. De même, Johann Zarco s’est déjà déplacé dans les locaux d’April Moto. « Nous avons choisi de donner corps à ce partenariat par un message fort : Donnons le meilleur, souligne Philippe Chaussonnière. C’est maintenant un engagement spécifique que nous portons dans tous nos supports de communication et même sur les murs et les fenêtres d’April Moto. Et avec un CA qui a doublé au cours des cinq dernières années, on peut raisonnablement penser que le sponsoring est un élément moteur de notre développement », conclut-il.

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