[DOSSIER] Spécial Courtage 2019 : les courtiers en conquête 18/21

Gouvernance produits : quand les courtiers murmurent à l'oreille des compagnies

Gouvernance produits : quand les courtiers murmurent à l'oreille des compagnies
Les compagnies ne demandent pas systématiquement aux courtiers leur avis lors de la création et du lancement d’un nouveau produit. © pathdoc / stock.adobe.com

Le volet POG (product oversight governance) de DDA n’a pas entraîné de révolution dans les process, mais a permis de mieux formaliser les obligations respectives de chacun. Les courtiers ont désormais l’opportunité d’affirmer leur rôle dans l’élaboration des produits.

En fixant de nouvelles exigences en matière de gouvernance et surveillance produits, la directive sur la distributiond’assurance (DDA) affecte le dispositif de mise sur le marché en agissant sur toutes les sources de risques de préjudices pour le client, qu’elles viennent du concepteur ou sur le distributeur. Dans ce nouveau contexte, les compagnies ont donc dû revoir leurs procédures. « Nous avons mis en place dès 2017 un process d’évaluation produit complet, confie Paul Dupeyrat, directeur du courtage chez Hiscox France. Notre direction technique a identifié les produits à revoir en priorité, en fonction, notamment, de l’ancienneté du contrat, de ses résultats techniques et des remontées courtiers et souscripteurs. Ce processus nous a poussés à modifier et enrichir substantiellement certaines de nos offres historiques (fine art, cyber, RC des médias…). » De son côté, Angélique Sellier, directrice juridique d’Allianz France, explique : « Nous avons rédigé une politique de gouvernance des produits par entité juridique, prévoyant les modalités de validation des nouveaux produits, des modifications de contrats existants, des produits complexes ou sur-mesure… Cette gouvernance est en place depuis le 1er octobre 2018. »

Parmi les éléments contenus dans ce processus de validation interne, citons la détermination de la cible de clientèle, l’évaluation de ses besoins, la construction du produit, la mise en place de tests de validation, la définition d’une stratégie de distribution et la surveillance annuelle de l’adéquation du produit à la cible.

Créer des comités pour valider le produit

Si le fond est cadré, la forme est néanmoins relativement libre. Le terme « comité produit » n’est pas contenu dans la réglementation et chaque compagnie peut, par exemple, décider de l’instance dans laquelle la validation produit aura lieu. Chez Allianz, il s’agit du comité des risques, qui existait déjà avant DDA. « En l’espèce, il n’y a pas eu de grands changements opérationnels, mais une adaptation de la gouvernance existante et la création d’un comité de réexamen, qui n’existait pas de manière formelle », explique Angélique Sellier.

Et les intermédiaires dans tout ça ? « Nous n’avons pas attendu DDA pour avoir des liens de proximité avec nos intermédiaires et pour écouter leurs remarques. Simplement, les rôles des compagnies et des courtiers sont désormais plus clairement définis », poursuit Angélique Sellier.

De fait, les actes délégués précisent que les compagnies ont désormais obligation d’associer les distributeurs à la phase de surveillance du compor­tement du produit, une fois sur le marché, afin de vérifier son adéquation aux besoins de la cible client. « Pour les courtiers strictement distributeurs, l’exercice du POG prévoit que nous les interrogions dans la revue produit », confirme Paul Dupeyrat, avant de préciser : « Pour nos courtiers délégataires et coconstructeurs, le travail se fait ensemble, et très souvent à leur initiative, car ce sont eux qui sont au plus près des besoins client. » Pour la traçabilité de l’intervention des courtiers, là encore, la forme est libre. « Il s’agit d’un texte d’inspiration anglo-saxonne. Par opposition au droit latin, les obligations y sont moins détaillées. Il faut néanmoins montrer que le processus existe et qu’il fonctionne. Mais dans les faits, les process internes font qu’il reste des traces », précise Henri Debruyne, président du think tank Medi (monitoring european distri­bution of insurance).

Heïdi Salazar, fondatrice du cabinet de courtage Dolce Vita Assurances (Bouches-du-Rhône)
« Mettre intermédiaires et clients autour de la table »

“Je n’ai pas senti de véritable évolution sur la gouvernance produit depuis l’entrée en vigueur de DDA, et à ce jour, aucune compagnie n’a fait explicitement appel à nous pour la « surveillance » des produits. Il serait pourtant intéressant qu’elles mettent autour de la table des intermédiaires et des clients pour faire évoluer les produits. Ou a minima qu’elles utilisent des outils digitaux comme des questionnaires en ligne pour mieux connaître les attentes des assurés. Faire remonter des informations ou demander des adaptations produits, je le fais régulièrement, car ça fait partie de mon rôle de courtier. Je trouve toujours une oreille pour m’écouter, ce qui est positif, mais il faut qu’un véritable échange s’organise autour de ce point. Les clients ont des attentes légitimes : de la réactivité et des produits simples et modulables, qu’ils peuvent adapter à leurs besoins en payant le juste prix ”

Les courtiers, forces de proposition

En complément de cette « consultation » obligatoire effectuée dans le cadre de la revue produit par les compa­gnies, les courtiers ont égale­ment des obligations, et notamment celle d’informer la compagnie si un produit donné à la distribution se retrouve en inadéquation avec les intérêts, les objectifs et les caractéristiques du marché cible. « Les courtiers ne font pas partie de la gouvernance produit. En revanche, ils doivent identifier et faire remonter les besoins des clients et les éventuels cas de produits non adaptés à ces besoins », confirme Guillaume de Chatellus, directeur du courtage d’Axa France. Et de compléter : « Ces remontées de nos distributeurs, ainsi que les réclamations clients, sont étudiées et analysées. Elles constituent autant d’atouts pour faire évoluer notre offre si nécessaire. »

Cette remontée peut se faire par l’intermédiaire des inspecteurs, à l’occasion d’un rendez-vous, par mail ou par téléphone. La compagnie est alors tenue de modifier le produit (ou la cible) et de le refaire passer par un comité de réexamen interne. Le législateur reconnaît ainsi la place d’observateur privilégié et avisé occupée par les courtiers sur le marché. Et cette mission leur échoit également lorsqu’ils ne trouvent aucun produit dispo­nible pour répondre aux demandes de certains de leurs clients. « Les intermédiaires jouent un vrai rôle en amont, lorsqu’ils constatent une appétence ou un besoin non satisfait sur le marché par un produit “sur étagère”, explique Angélique Sellier. Ils sont alors force de proposition et un travail d’échange se met en place pour définir les attendus. Mais si nous décidons en effet de lancer une nouvelle garantie suite à cette proposition de courtiers, le processus d’approbation produit se fait ensuite en interne, afin de vérifier que les exigences réglementaires sont remplies. » C’est seulement une fois que le produit est sur le marché que les courtiers pourront donner leur avis dans la fameuse revue produit. Entre ces deux étapes, les marketeurs, techniciens et actuaires seront passés par là, et il arrive que le résultat soit loin de l’idée de départ.

Henri Debruyne, président du think tank MEDI
« Les intermédiaires ont une vraie carte à jouer »

“Les courtiers et les agents ont toujours eu un rôle moteur d’innovation auprès des compagnies, mais le dispositif de gouvernance les invite désormais à affirmer leur place dans l’élaboration et la validation des produits. Ils connaissent en effet la réalité du marché et des produits existants, et peuvent témoigner de la façon dont ils « reçoivent » un produit, ce qui permet à la compagnie de l’ajuster et de raccourcir son time to market. Ils peuvent également l’aider à élaborer tout l’argumentaire destiné aux intermédiaires.

DDA représente une opportunité de resserrer les liens de travail en bonne intelligence entre concepteurs et distributeurs. Les courtiers ont donc une vraie carte à jouer, mais ils l’ignorent encore pour la plupart, et ne s’en sont pas encore saisis, même si beaucoup souhaitent être proactifs sur ces sujets. Une question de temps et de dédommagement financier aussi, peut-être… ”

Des testeurs sous-exploités

Il existe pourtant une troisième voie encore sous-exploitée par les compagnies pour mettre à profit l’expertise terrain des intermédiaires : lors des tests de validation qui précèdent le lancement, justement après le travail des équipes métiers, estime Henri Debruyne. « J’entends de plus en plus de compagnies qui veulent faire à nouveau des tests terrains, des groupes clients… Mais elles ne doivent pas, pour autant, négliger les intermédiaires, et en particulier les courtiers et les agents, qui ont une vraie valeur ajoutée à apporter aux concepteurs. Ils peuvent être très pertinents car ils connaissent leur clientèle et ont une vision précise des produits qui existent déjà sur le marché. » La question de leur rémunération se pose alors, puisque les clients sont eux aujourd’hui tous indemnisés pour compen­ser le temps passé dans les panels. « À l’occasion de la réflexion sur un nouveau produit, nous faisons appel à nos intermédiaires pour identifier les solutions pertinentes et, en amont du lancement du produit, un pilote peut être organisé avec des intermédiaires dont les courtiers », révèle Angélique Sellier, sans toutefois évoquer de compen­sation financière…

« Quand ils sont aussi concepteurs, les courtiers ont théoriquement leur place dans le comité produit. Mais dans la pratique, il serait impossible ou très compliqué d’y faire siéger tous nos courtiers. Nous pourrions inviter des représentants significatifs, mais concrètement pour l’instant, nous considérons responsable qu’ils soient représentés par notre direction commerciale », évoque Paul Dupeyrat.

Savoir rester à sa place

Quant aux courtiers de proximité, souvent uniquement distributeurs, s’ils sont habitués à donner leur avis sur les produits et à travailler en étroite proximité avec les compagnies, il faut cependant qu’ils sachent rester à leur juste place, celle de professionnel du conseil, et non de constructeur de produit. En ce sens, DDA ne doit pas être un argument pour empiéter sur le travail des directeurs techniques ou des actuaires. Aux compagnies, aussi, de le leur rappeler… Mais c’est peut-être pour cela qu’elles préfè­rent inviter dans les tests de validation des clients plutôt que des courtiers…

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